危机应对案例分析
章光 101 危机公关：只求快，不求对一、案例回顾2009 年 3 月 25 日，广东省食品药品监管局公布消息称对广州市白云区大荣精细化工有限公司生产的标示为“北京章光 101 科技发展有限公司”的北京章光 101 染发膏涉嫌违法添加致癌物质间苯二胺。事件爆发之后，全国媒体都纷纷进行报道，章光 101 染发膏致癌事件一时成为舆论关注的焦点。截至 3 月 26 日，这则负面新闻被国内众多媒体争相转载。百度新闻搜索的结果显示，这则新闻的转载量在 26 日当天就达到了 170 条，目前总计已超过 200 条，并且相关的负面信息仍在持续飞速的扩散之中。在 3 月 26 日中午，也就是负面信息正逐渐呈现出爆炸式扩散的趋势之时，章光就在自己的官方网站上发布了有关该事件的紧急声明，并主动联络媒体将企业态度等正面信息向更多的利益相关者进行传递。但是，令人遗憾的是在对外公布的事件说明中，章光 101 对事件的描述一再改再改，让人疑云丛生，不少媒体也是抓住此细节大肆批评。此次危机给章光 101 品牌形象蒙上一层阴影，许多消费者表示不会再购买章光的产品。二、案例分析企业在危机发生后的 48 小时后做出反应往往能掌握主动权，能够最大限度减少负面以及谣言的传播。章光事件被曝光是在 25 号，章光 101 做出反应是在 26 号中午。从这一点看，章光 101 的危机应对还是值得肯定的。让人感到遗憾的是，在急于向公众澄清自身清白的迫切心态影响下，章光在此次危机处理中犯了以下错误：（一）没搞清楚真实情况危机发生的第一时间，企业不能只一味地推卸责任，漂白自己，而应该认真调查，还原事情的真相。欲盖弥彰职能将消费者和媒体推向自己的对立面。从媒体的报道中我们可以看到，26 号中午章光就在其网站上发布了一份关于章光101 染发膏不含致癌物质的紧急声明，称部分媒体报道广州市白云区大荣精细化工有限公司生产的标示为“北京章光 101 科技发展有限公司”的北京章光 101 染发膏。经过调查核实，北京章光 101 科技股份有限公司与广州市白云区大荣精细化工有限公司无任何合作关系，此次查处的所谓“章光 101 染发膏”，系擅自注我公司名称的行为。而实际的情况是，章光在对信息的解读上犯了很低级的错误，连事情真相都没搞清楚。在由广东省食品药品监督管理局发布的信息中非常清楚地写着，广州市白云区大荣精细化工有限公司生产的丹卓丽染发膏中被检测出间苯二胺，而北京章光 101 染发膏系“北京章光 101 科技有限公司”生产。尽管在媒体记者指出该问题之后不久，章光便修改了该声明，但从这一点就可以很明显地看出，盲目追求危机公关的速度，实际上是欲速则不达。（二）对外口径尚未统一应对危机时一个组织只能发出一个声音，危机发生后，无论是最高层领导还是最底层员工都要发出同样的声音，不同的时间、不同的地点声音也要一致，否则公众就会认为你不可信。因此危机发生后，要指定特定的新闻发言人与媒体、公众进行沟通，也要对所有的员工进行适当的培训，告知事实的真相，目的只有一个就是让员工协助你渡过难关。反观章光的案例，章光甚至在企业内部都还没有能够统一对外应答口径的情况下，就发布了一份犯了上述低级错误的紧急声明。由此导致的在应对媒体提问时出现信息不一致的情况，又给危机处理造成不良影响。从媒体报道中可以看到，在“章光 101 染发膏疑含致癌物”的负面新闻曝光之后，郑州章光 101 生发科技有限公司的有关负责人的回应是试图撇清关系，“立即表示他们的产品与事发地广东章光 101 没有关系，是两个不同基地生产的产品。”在看到官网声明中的错误信息之后，该负责人又对媒体回复称“此次在广州查处的“章光 101 染发膏”，非经我公司生产和授权，系擅自标注我公司名称的行为。”我们从上述两个方面的信息就可以看出，章光在企业内部的危机应对机制上仍然不成熟，如果在危机爆发之后，是由总部指定人选面对媒体和公众发出声音，就不会出现各分公司之间互相推卸责任的情况。应对危机时一个组织只能发出一个声音，危机发生后，无论是最高层领导还是最底层员工都要发出同样的声音，不同的时间、不同的地点声音也要一致，否则公众就会认为你不可信。章光几次对外解释的变化，无疑降低了公众对公司的信赖程度。三（三）没有权威第三方声音呼应危机发生后，自己说自己往往是不可信的，要依靠独立的第三方也就是权威人士和意见领袖为你说话。你说一百句话的效果不如他们说一两句话的效果，因为他们有影响力和可信度，危机发生后，公众更相信他们。但是从章光所发出的那份紧急声明中可以看到，整份声明都是在对外传递企业自身的声音，从产品包装的真伪对比，到企业宗旨及处理态度的表明，再到公司正式名称的强调，都在力求澄清自身的清白，从始至终没有出现任何权威第三方的证言。而我们知道，与广告的自说自话不同，无论是危机公关还是其他公关，权威可信的第三方证言向来都是必不可少的。从媒体报道中我们可以看到，在记者采访北京市药监局相关人士时，得到的答案是这样的：“由于我们才收到消息，所以暂时还不能得出什么结论，时间毕竟太短了，至于企业所提供的一些证据，只能代表他们自己。”一味地追求危机处理的速度，导致企业在澄清事实时缺乏权威证实，发出的正面信息无法得到公众信任，在章光此次的危机公关中可以说是体现得非常明显。（四）在危机公关中，另一点非常重要的就是“以人为本”，坚持顾客利益至上。善于倾听、换位思考、尊重感受、态度先行，在适当时期表达企业的爱心和同情心才能能获得公众的理解与支持。在声明中，章光 101 还是以自己为中心，始终在说自己怎么样怎么样而没有关注消费者的想法。事实上，此次章光时间对消费者的健康已经产生了巨大危害，引起了顾客的恐慌和担忧。所以危机发生后，章光应该第一时间要考虑顾客的情绪与信任。信任一旦断裂，事实就不再重要了。章光 101 应以消费者为中心，考虑消费者的情绪。将事实层面说清楚后，应将重心转移到价值层面上。负面新闻的传播已经对品牌形象产生冲击，消费者已经对品牌产生负面认知与恐惧的消费心理，不信任感也虽之产生。这时章光 101 应站在消费者的角度思考消除消费者的负面认知与恐惧的消费心理，重点阐述公司将采取什么措施保证消费者的消费安全。但是呈现在我们眼前的章光，是以个只知道解释却不会采取任何补救措施的企业，这样的企业怎会让消费者产生信任。三、案例小结与启示面临突如其来的危机时，首先需要做到的是冷静思考应对策略，在制定了尽可能完善的危机应对策略之后，再向利益相关者和公众对有关情况进行说明，而不是盲目追求速度、面向公众急着澄清。“先求对，再求快”这一网络时代危机公关的新速度法则，在经过此次章光 101“染发膏疑含致癌物”危机事件之后，应该被更多的中国企业认识到。
