源自顾客心理的产品策略

源自顾客心理的产品策略 部门：_ 姓名：_ 日期：_ 地点：_ ² 本课程要点l 制定产品组合策略的两个主要依据企业能力和顾客心理。 l 了解顾客的需要和顾客的购买动机。 l 新产品设计时要考虑的顾客心理因素。l 产品包装的功能之一就是满足顾客的心理需要。l 产品商标的心理功用。 ² 制订产品组合策略的依据企业能力和顾客心理因素Ø 产品的三个层次：核心产品，形式产品和附加产品。Ø 产品策略的主要内容：新产品设计，产品组合与产品策略，产品包装和产品 包装。Ø 影响产品策略决策因素企业的实力条件（研发能力，生产规模，技术水平和销售网络）Ø 影响产品策略决策因素市场经营环境（市场潜力，竞争状况、目标市场）。Ø 影响产品策略决策因素目标客户的心理（目标顾客的个性特征，顾客的需要，购买动机和购买行为）。² 顾客的需要和购买动机Ø 需要的特点与种类。Ø 不同年龄阶段消费者的个体需要，不同生活范畴的个体需要。Ø 不同功能决定的家庭需要与不同阶段的家庭需要。Ø 各种机构顾客的需要。Ø 动机的特点与常见的购买动机。² 新产品设计与顾客心理因素Ø 新产品设计的六种主要思路。Ø 顾客对新产品的10个方面的要求。 Ø 新产品设计时采用的心理策略举例。Ø 产品系列设计和产品组合设计中的顾客心理因素。Ø 产品功能与顾客心理。Ø 产品创新与顾客心理。 ² 产品包装与顾客心理需要Ø 产品包装的特点与内容。 Ø 各种不同包装策略的功能差异。 Ø 常用的9种包装心理策略。 ² 产品商标的心理功用Ø 商标的特点与主要功能。Ø 商标的心理功能。Ø 商标设计的四点要求。Ø 检验商标设计的6项原则。 好书推荐² 1. 林宁 著顾客心理与营销决策 广东经济出版社 1999年 2. 马义爽 樊而峻 主编 邰苎 副主编 消费心理理论与实务中国商 业出版社 1994年 3. 蔡良才 主编 齐戈 马宛中 副主编 消费心理及市场营销对策北京 工业大学出版社 1997年 理者与4. 江林 主编 消费心行为 中国人民大学出版社 1997年5. 贾建华 张箐 著 市场营销心理学 北京经济学院出版社 1996年 ² 测验题1. 以你所在企业的产品为例，分析产品能够满足客户的哪些实际需要？2. 以你上星期天的消费活动为例，分析每一项购买行为的动机。3. 以电冰箱为例，分析不同功能、规格的产品所组成的产品系列与市场消费者实际需要之间的关系。4. 以洗手间的卫生设备为例，分析不同用途的各种卫生洁具所组成的产品组合能否给消费者带来便利。5. 分析方便食品各种包装方式的不同心理功能作用。6. 分析你所熟悉的三种商品商标所包含和展示的产品形象和企业信誉。优秀网站² 1. 2. 3. http:/www.jht-4. 5. 6. 7. http:/www.marker-8. http:/www.mra-net.org9. 10. 11. http:/www.millenium-12. 13. http:/www.ams- 3