陕西袁家村品牌发展模式研究分析 旅游管理专业

陕西袁家村品牌发展模式研究摘 要随着我国旅游业的迅速发展，乡村旅游作为其中的新增长热点，逐渐成为一种广泛且极受欢迎的旅游业态。吸引大量游客参与体验，有效促进了旅游地的快速发展，提升了农村地区的经济和社会效益。所以，发展中国乡村旅游具有非常广阔及深远的意义。但随之而来旅游地的竞争也越来越激烈，为了应对游客越来越丰富的需求，赢得客源，打造特色的乡村旅游品牌就显得尤为重要。陕西袁家村在乡村旅游遍地开花的今天，却能在众多同质化竞争中脱颖而出，成为陕西乡村旅游的代名词，民俗村的典型代表，品牌化是其成功的关键因素。本文在查阅大量相关文献以及实地调研的基础上，通过分析陕西袁家村品牌的发展、营销，从乡村旅游品牌的定位、营销和推广等方面，总结了乡村旅游品牌化发展的成功经验，对其它乡村旅游小镇的发展提供了新的参考思路。关键词：乡村旅游；品牌；营销AbstractWith the rapid development of China's tourism industry, rural tourism as a new growth spot which has become a new form of tourism widely and very popular. To attract a large number of tourists to participate in the experience, effectively promote the rapid development of tourism, promote rural economic and social benefits. However, the sightseeing district is becoming more and more competitive accordingly. In order to satisfy the increasing demands of tourists and to win customers, it is particularly important to build a characteristic brand of rural tourism. Under the situation that the rural tourism is flourishing throughout the country, Shaanxi YuanGu Village made it stand out in many homogeneity competition, and it has be a symbol of rural tourism in Shaanxi. As a typical representative of the folk village, its brand is the necessary element of success. Based on a large number of relevant literature and investigation, as well as the analysis of the development of Shaanxi YuanGu Village brand, marketing, the author summarizes the successful experience of the development of rural tourism brand from the rural tourism brand positioning, marketing and promotion, etc., and provides a new reference to the development of other rural town.Key Words: Rural tourism;Brand; Marketing前 言近年来，随着物质生活的极大丰富，人们开始越来越注重追求精神上的满足和享受。城市的快节奏生活让人们越来越喜欢回归自然，体验淳朴的民风和享受悠然自得的乡村慢生活。2013年中央城镇化工作会议,首次将“看得见山，望得见水，记得住乡愁”的诗意生活写进中央文件，正是这种“乡愁”引爆了远离都市繁华却不乏市井里弄韵味的乡村游。如今，乡村旅游已成为中国最具潜力与活力的旅游板块之一，渐渐成为人们在周末和短假期出行的首选之地。于是遍地的民俗村应势而出，但真正能被人们所记住的、得到长足发展的却是凤毛麟角。就陕西地区而言就有60多个民俗村，但袁家村作为典型代表在众多同质化竞争中脱颖而出，面对众多的模仿者坚持发展自己的品牌，取得了独特的成就。袁家村的成功给其它乡村旅游村镇的发展提供了借鉴的方向。本文是在相关学者的研究基础之上，通过对袁家村品牌发展历程及模式、袁家村品牌理念、袁家村品牌营销等方面对袁家村的成功进行了探索，从而得出了一些也适用其它乡村旅游小镇发展的启示。本文将通过资料分析法和实地调研法对袁家村的成功进行分析探索。一、乡村旅游品牌的相关理论（一）品牌相关理论1.品牌营销大师Philip Kotler (1991)认为，“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是它们的总和，其目的就是要将自己的产品或服与其他竞争者区别开来”、“一个品牌是一个完整的综合体，即要能表达出包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者六个层面的含义”1。品牌的实质即品牌所体现的内在价值和独特个性是构成品牌的关键，也是品牌长久的竞争力。在游客眼中，品牌就是旅游目的地提供的产品或服务的全部，是各种要素综合形成的产品表现。品牌逐渐成为旅游地的无形资产和旅游地获得竞争优势的根基。2.品牌定位品牌定位是基于市场和企业产品的定位，决定着企业品牌的文化取向和个体差异。现实生活中每个消费者的消费习惯、消费层次、消费需求各不相同，企业只有综合自身的主观、客观因素去获得消费者的青睐，才能有长足发展的动力2。所以企业在进行品牌定位时一定要充分了解和考虑消费者的需求，以消费者需求为导向，综合考虑各方因素精准定位，且定位要坚定、渠道要广，切记不能打价格战。3.品牌营销品牌营销是指企业在分析消费者产品需求的基础上，用质量、文化和独特性的宣传来打造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程3。品牌营销实质上是用各种营销手段让游客了解产品的过程。因此，企业要做的就是借助品牌符号，向广大消费者传播自己产品的品牌价值，从而让消费者在消费时首选自己的产品。4.品牌推广品牌推广，是指企业通过塑造自身及产品的品牌形象促使广大消费者广泛认同品牌的系列活动和过程；品牌推广有两个关键要点，一是树立良好的企业和产品形象从而提高品牌的知名度、获得美誉度、拥有特色度；二是最终要将打着相应品牌名称的产品销售出去4。（二）乡村旅游品牌相关理论有关乡村旅游我国官方层面给出的定义是：乡村旅游是指以农业生产、农民生活、农村风貌以及人文遗迹、民俗风情为旅游吸引物，以城市居民为主要客源市场，以满足旅游者乡村观光、度假、体闲等需求的旅游产业形态5。乡村旅游品牌是为乡村旅游建立一个持久而稳定的品牌形象，在消费者心中树立对其的情感认知，一定的信任感，并与其它有所差别，正是这种差别吸引了游客，提高了游客的购买欲望，最终凝聚为乡村旅游品牌，并成为旅游地的无形资产6。进入21世纪以来，旅游业快速发展，但随之而来旅游地的竞争也越来越激烈。乡村旅游作为近些年新兴起的旅游业态，其竞争经历了由资源、产品、到现在的品牌的过程。因此，旅游目的地要注意塑造良好的景区旅游品牌形象，以丰富的品牌内涵来彰显品牌特色，进而打动消费者，获取收益。乡村旅游是依靠乡村的自然资源和人文特色来吸引游客注意力，获取利益，赢得市场。因此，乡村旅游在发展时必须要突出地方特色，打造具有高识别度的旅游品牌，并大力营销与推广品牌，获得大量客流。乡村旅游的发展要适应品牌时代的发展趋势，以品牌赢得消费者信任，用品牌文化唤起消费者的消费欲望，从而锁定目标市场，提升景区知名度。二、我国乡村旅游品牌发展现状（一）我国乡村旅游品牌发展现状我国乡村旅游起步较晚，但发展迅速，有巨大的市场潜力。乡村旅游遍地开花，行业竞争愈发激烈，品牌化逐渐成为旅游地的关注焦点和新的发展方向。尤其是进入本世纪以来，为了满足人们多样化的旅游需求，乡村旅游蓬勃发展，在全国范围内逐渐兴起了许多比较知名的乡村旅游品牌。纵观全国我国的乡村旅游品牌发展大部分集中在经济较为发达且自然资源较好的地区，还存在品牌定位模糊、品牌发展程度不高、管理落后等问题。（二）陕西乡村旅游品牌发展现状陕西省凭借自身丰富的人文历史资源优势，坚持走差异化、特色化的发展道路。在满足了游客多样化消费需求的同时，也促进了乡村旅游业的蓬勃发展。就目前而言，陕西省就有97个旅游特色名镇和157个乡村旅游示范村，陕西的乡村旅游品牌化发展领先于其它省份。2016年陕西省共接待乡村旅游游客1.7亿人次，约占全省乡村旅游接待量的38%，综合收入约210亿元，在全国31个省市自治区中排名第二。陕西省为了提升自己的旅游形象，还推出了乡村旅游“十百千”品牌项目，为广大游客提供乡村精品游，不仅促进了陕西乡村旅游精品化发展，而且有利于构建乡村旅游品牌体系。现有礼泉袁家村、兴平马嵬驿等知名品牌，乡村旅游不仅推动了陕西省旅游产业发展，而且成为陕西旅游的特色品牌。此外，陕西省对乡村旅游的宣传力度也不断增强，举办各种特色活动，如乡村旅游展览会、旅游产品博览会等进行宣传推广，让外界充分认识其浓郁的乡村风土民情。同时陕西省也高度注重对乡村旅游的管理和保障，通过制定乡村旅游专用政策和成立专门工作小组等方式，为乡村旅游的发展提供了强大的政府支持。三、袁家村品牌发展现状（一）袁家村概况袁家村位于陕西省咸阳市礼泉县烟霞镇，距昭陵约10公里的山下，在西咸半小时经济圈内。有多条国道、省道可以到达，交通便利，搭乘关中旅游环线、唐昭陵旅游专线也可以到达。袁家村，全村共有62户，286人，总耕地面积630亩，土地贫瘠自然条件较差，曾是当地有名的经济贫困村。但进入21世纪以来，袁家村顺应国家大力发展乡村旅游业的号召，在2007年投资1500万元，建立了一座集多种功能与一体的关中印象体验地。袁家村用地道的关中小吃快速聚集了大量人气，成为陕西乡村旅游的鲜明名片，其推出的多种体验项目也吸引了大众目光，给村里带来收益的同时也给临近的村民提供了就业岗位。（二）袁家村品牌发展过程及模式1.袁家村品牌发展过程20世纪70年代初，袁家村还是一个贫穷的小村庄，但在老支书郭裕禄的带领下开始大力发展农业后，逐渐脱贫并成为闻名全国的农业模范村。20世纪80年代开始，袁家村由传统农业向工业发展转型，开办了水泥厂、炼铁厂等村办企业带领大家大力发展工业经济，成为了远近闻名的富裕村。进入21世纪，袁家村顺应时代的潮流，在次转型发展起了新型产业旅游业，从此在乡村旅游的道路上快马加鞭，创造了一个个奇迹，取得了无数辉煌。作为创新性的第一人，时间证明袁家村成功了。就目前陕西而言模仿袁家村模式的旅游小镇就有60多家，但大都反响平平，效益不佳。袁家村从一个贫困的乡村历经了农业、工业的发展，最终靠旅游业实现了村民的共同富裕。期间的过程并非都是一帆风顺的，最初开始准备搞旅游的时候，请专家调研过，但因为没有发展旅游的任何资源优势，都劝其放弃。但袁家村并没有就此止步。最后经过反复研究用民俗打造了一个传奇。2007年，经过众多专家学者的反复论证，袁家村决定以关中印象体验地这一极富关中特色的民俗旅游打造项目。先后投资了5100万元，建设了一条极具关中特色的民俗街，其中的各类手艺、小吃、古茶楼等让游客真实的感受到了关中农村民俗文化、生活的演变。2012年，袁家村对电网和饮用水