短视频用户价值研究报告2022-CSM-2022-101正式版

短视频用户价值研究报告2022CSM V+Scope Research SeriesReport of Short-Form Video Users短视频正在改变我们的生活，不再止于媒介社会中粘合碎片化时间的传播力量。过去几年，短视频逐渐建立起行业新秩序与良好的发展生态，边界拓宽、深度延展，在社会生活与产业结构中发挥着越来越多的连接赋能作用；它所承载的信息传播与服务、文化传播、娱乐与经济等多元化功能逐渐突显。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）作为国内视听率调查行业的先行者与专业机构，有幸借由用户调查以第一手数据客观、翔实地记录了短视频行业的发展变化。有一种说法认为，2017 年是“短视频元年”，这一年，短视频进入高速发展期；也正是在这一年，CSM 聚焦新兴风口，着手开展短视频监测与专项研究。2018 年，行业监管升级，短视频进入盘整发展期，也开启了规范化、健康化深入发展的新阶段；在这一年，CSM 启动了短视频用户年度调查，从用户角度持续观察媒介生态与短视频行业变迁，为深度挖掘用户需求、助力行业健康有序发展以及主流媒体融合发展提供基础数据、研究支持及决策参考。短视频用户调查迄今已连续开展 5 次，每年的调研结果均向行业公开发布。五年间，短视频用户渗透率增长近12个百分点，用户从年轻化走向全民化，并渗透至生活全场景。9 亿多不同年龄、职业的用户借助短视频在通勤、午休、用餐、睡前等碎片化时间中重建个人化“黄金时间”。用户的使用动机与行为在实际应用中不断变化，除了最初休闲娱乐、放松减压的使用诉求外，用户在多元垂直化的短视频中寻找到更多可能，如获取资讯、学习知识/技能、种草购物、获取经济收益等，这些不同程度上承载了用户对短视频服务性支持、社会化连结、价值感认同的附加期许。作为清朗网络空间建设的重要组成，短视频在内容品质建设上取得了明显进展。CSM的调查显示，用户对短视频的整体内容评价从 2018 年的“刚到及格线”升至今天的“良好线”；同时涌现出大量符合大众审美需求、兼具思想性及艺术性的精品内容、正能量内容。尤其值得关注的是，媒体融合发展提速，主流媒体坚持移动端创新、加速布局短视频，担纲主旋律、主流价值传播，用户对主流媒体短视频的“健康与正能量”评价连续 5 年霸榜，主流媒体成为短视频健康生态建设当仁不让的主流力量。随着短视频行业从爆发式增长的流量红利时代步入注重高质量发展的存量化竞争时代,对用户需求的关注与挖掘将成为创新与发现的起点，深挖用户价值将有力支持短视频扎根内容为王的品质化发展，并助力行业的社会价值、商业潜力、产业潜力得到更充分的释放。在此过程中，CSM 将持续关注短视频行业变化与领域热点，以更广泛更深入的一手数据分析、用户研究及行业观察，保持与短视频行业及媒体融合发展的高适配性，为实践者探路提供更有力量的支持。卷首语中国广视索福瑞媒介研究董事 总经理:深耕短视频用户需求助力行业量质并重高阶发展CONTENT目录2-1011-2324-4142-5354-7071-91123456后流量时代用户“留量”深耕与价值增长全民化深卷入高频、多点触发联结用户知识是刚需内容价值隐于小众“角落”加码主流化内容嵌入数字社会价值传播正能量、时代感、烟火气融媒短视频的流量密码全链路全场景深入场景缝隙“精密传感”短视频用户价值研究报告202201短视频用户群像短视频用户价值研究报告 202202后流量时代用户“留量”深耕与价值增长短视频用户价值研究报告 202203短视频用户价值研究报告 2022疫情再推快增长，短视频用户渗透率升至 93.2%用户规模增速降至 6.4%，存量化竞争加剧短视频用户规模持续上升，短视频持续占据互联网流量高地。截至 2022年 6 月，在第 2 季度新冠肺炎疫情爆发、公众居家的突发事件后，短视频用户规模迎来一波快增长，通过各类渠道及终端观看短视频的网民占比达 93.2%，较2021 年增长 2.8 个百分点，短视频用户突破 9.2 亿，但用户规模增速明显放缓，增幅从 2021 年的 9.3%降至 6.4%。短视频用户结构趋于稳定，50 岁及以上用户占比自2021年快速提升后稳定在1/4 以上。短视频用户价值研究报告 202204多元化网络视听消费需求回升预设场景下，短视频连续 5 年居网民“唯一消闲媒介”首位看短视频看网络直播看网络长视频看纸质书玩网络游戏看电子书听网络音频看动漫看电视听广播42.6%6.1%21.5%3.6%7.9%3.2%6.7%1.0%6.2%0.9%在预设场景“如何度过大段闲暇时光”中，选择看短视频作为“唯一”休闲娱乐方式的网民占比达 42.6%，短视频仍是吸引用户注意力的主要媒介形式。但与 2021 年相比，用户选择率下降约 8 个百分点。网络音视频内容等具有稳定视听消费需求，选择只看网络长视频的网民占比明显上升，较 2021 年上升约 7 个百分点，仅次于短视频；同时，听网络音频和看网络直播的网民占比均有上升，视听消费领域呈现各业态融合发展态势，网络音频和直播等具有稳定消费需求。周末闲暇时光，如果只能接触一种娱乐形式，网民的唯一媒介选择比例短视频用户价值研究报告 202205短视频用户价值研究报告 2022突发疫情驱动，短视频用户渗透率走高用户规模持续增长，增速降至 6.4%2022 年上半年，短视频用户渗透率达 93.2%；较 2021 年增长约 2.8 个百分点，与 2020 年新冠肺炎疫情爆发公众居家期间短视频使用率走高的趋势类似，预计疫情平稳后会有所回落。短视频用户规模持续上升，截至 2022 年上半年超过 9.2 亿，但用户规模增速明显放缓，增幅从 2021 年的 9.3%降至 2022 年的 6.4%。93.2%短视频用户价值研究报告 202206短视频用户年龄结构趋同网民构成40岁以下用户占 52.8%短视频用户结构趋于稳定，各年龄段占比基本与 2021 年持平。短视频用户存量时代叠加银发时代，2022 年上半年，60 岁及以上短视频用户占比升至 11.7%，与网民结构中12.0%的老年用户占比接近，但仍低于全国老年人口比例；国家统计局数据显示，2021 年我国 60 岁及以上人口数量占比为 18.9%。年轻用户规模经历数年高增长后增速触顶，20-39 岁用户规模在保持增长的同时，占比较 2018 年下降超 15个百分点。2018 年 55.2%39.1%11.7%短视频用户年龄结构（用户占比）CNNIC 网民结构CSM 短视频用户结构13.9%18.1%20.8%19.2%16.0%12.0%13.7%18.0%21.1%19.2%16.4%11.7%10-19 岁 20-29 岁 30-39 岁 40-49 岁 50-59 岁 60 岁+10-19 岁 20-29 岁 30-39 岁 40-49 岁 50-59 岁 60 岁+短视频用户价值研究报告 202207短视频用户价值研究报告 2022短视频用户的生活形态追求悦己生活与个人成长，注重实用性消费短视频用户总体上注重健康与环保，享受生活；追求新知与进步，喜欢国货、关注消费价格；同时更加依赖网络社交。健康养生生活理念求知与提升购物习惯社交行为生活习惯与状态求新知爱国货将宠物当作家人生活压力大享受生活提升自我/进修货比三家更爱网络交友忧虑前途生活仪式感价格敏感爱宅家爱熬夜爱环保购物风格独特社交恐惧依赖外卖71.7%75.0%73.2%63.9%48.1%70.9%65.8%72.5%60.0%46.5%66.9%65.6%56.8%46.3%66.6%64.3%45.0%43.6%短视频用户价值研究报告 20220860岁及以上短视频用户的生活形态从不同年龄阶段人群来看，20-29 岁爬坡青年生活压力和工作焦虑感突出，购物时对价格敏感；30-39 岁进步阶层既渴望追求新知，又热爱生活；50-59 岁中年用户生活品质较高，爱生活、爱交友、喜欢宠物；60 岁及以上的退休一族则仍抱有对新世界的期待，“活到老学到老”，爱养生、爱国货、喜欢货比三家。价格敏感生活仪式感健康养生前途堪忧爱环保爱国货爱熬夜更爱网络交友货比三家生活压力大将宠物当作家人尝试新事物社交恐惧爱宅家提升自我/进修购物风格独特67.9%69.7%78.5%52.2%68.6%77.3%51.1%66.5%75.9%50.7%65.8%76.4%49.7%59.8%68.1%65.9%20-29岁50-59岁短视频用户价值研究报告 202209短视频用户价值研究报告 2022作为“10 后”网生代，青少年日益成为网络空间中主要的信息生产者、服务消费者。越来越多的青少年习惯于视频化的信息汲取，并不追求很深的意义，而是沉浸于大量的趣味性片断。短视频如何以生动有趣的形式为青少年呈现丰富内容，搭建知识更新和审美培育的空间，助力他们完成积极、向上的社会化过程，或成行业未来发展的着力点。个人讲述 平均每天看 30 分钟左右，一般妈妈会帮忙开青少年模式，设定好观看时间，感觉开启之后推送的手工、图书、科学小实验的内容变多了。看短视频对学习没什么影响，也没什么印象深刻的内容，基本都是过一遍脑子，写完作业放松快乐一下。班里大约 3/5 的同学都在看，但不怎么相互讨论。过年时，用特效工具拍过一些有意思的拜年短视频，平时不怎么发其他视频。通常会看做饭、宠物、手账类短视频，都是和自己平时兴趣相关的。最喜欢看的是做饭过程的视频，比如自制冰激淋、榨果汁，会有跟着动手学做的冲动。特别是最近家里新买了一个空气炸锅，自己看完短视频，学做了好多蓝莓派、蛋挞、烤鸡翅，吃的时候很满足。制作手账的短视频也会看，但内容有些快，跟做比较难，看过会让妈妈买纸胶带、贴纸、便签、美工刀等装饰手账本，在里面记录生日计划、闺蜜序列等。观察记录女/11岁/学生常用客户端：抖音“跟着短视频学做饭，学习间隙的快乐一刻”短视频用户价值研究报告 20221002短视频用户行为及习惯短视频用户价值研究报告 202211全民化深卷入高频、多点触发联结用户短视频用户价值研究报告 202212短视频用户价值研究报告 2022全渠道标配短视频，放松休闲/知识获取仍是观看主因情感及社交需求显著回升，互动及创作活跃度攀升短视频串联起用户日常生活场景，强力拼接“时光碎片”。短视频成为全渠道内容标配，用户观看渠道多元，日均观看 1小时以上的短视频用户占比升至 58.4%，午休时间、晚上睡觉前为活跃观看期。放松娱乐仍是用户观看短视频的主要目的，但占比较 2021 年大幅降低，社交互动、情感慰藉等需求回升。同时，短视频内容共创更活跃，用户创作参与比例持续升至46.9%。过去半年，87.9%的用户表示观看短视频趋向高效化、强互动和高黏性。短视频用户价值研究报告 202213短视频持续渗透生活全场景，强力拼接时光碎片夜眠前/午休时为黄金时段，通勤/等候/用餐/如厕等为活跃观看场景 短视频持续渗透用户生活多元场景，黏合起用户起床、出行、排队、吃饭、上卫生间、睡前等碎片化时间，已成为用户生活中必不可少的媒介形式。将短视频作为晚间“睡前伴侣”的用户占比趋稳于六成，午休时观看短视频的用户占比超四成；选择“排队或等候时”“乘坐交通工具时”“吃饭用餐时”“上卫生间时”观看短视频的用户占比均接近四成，也是活跃的观看和使用场景。此外，近1/4短视频用户在早上醒来后就会选择观看短视频；边看电视边刷短视频的用户占比连年上升，但较2021年增速趋缓。23.9%36.0%38.5%38.1%44.3%23.4%36.6%21.2%60.3%早上醒来后上卫生间排队/等候乘坐交通工具午休时其他空闲时吃饭用餐时看电视时晚上睡觉前7:00am12:00am22:00pm短视频用户观看场景（用户占比）短视频用户价值研究报告 202214短视频用户价值研究报告 2022短视频成为全渠道内容标配，用户观看渠道多元资讯及媒体网站/客户端“走热”短视频独立平台“降温”短视频成为内容传播的“必备神器”，作为全渠道标配内容，用户观看短视频有了更多选择。短视频网站/客户端仍是主要观看渠道，但占