整合营销传播的设计与管理(powerpoint 58页)

GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA(Chapter 17-19)整合营销传播的整合营销传播的设计与管理设计与管理第第7篇 传播价值篇 传播价值GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA广告广告广告广告人员销售人员销售人员销售人员销售任何由确定主办人发起的非人员介绍的行为任何由确定主办人发起的非人员介绍的行为任何由确定主办人发起的非人员介绍的行为任何由确定主办人发起的非人员介绍的行为销售促进销售促进短期激励，以鼓励尝试或购买短期激励，以鼓励尝试或购买公众关系公众关系直接营销直接营销直接与每一消费者沟通以获得立即的反映直接与每一消费者沟通以获得立即的反映保护 并保护 并/或 提升公司的形象或 提升公司的形象/产品产品销售人员亲自示范、解释等介绍行为销售人员亲自示范、解释等介绍行为整合营销传播组合整合营销传播组合GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA促销的本质促销的本质 促销的种类促销的种类 营销组合作为促销手段营销组合作为促销手段 促销的重要性促销的重要性 促销的角色促销的角色GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA传播模型传播模型GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA传播过程的元素发送者发送者发送者发送者编码编码编码编码解码解码解码解码接受者接受者接受者接受者媒体媒体媒体媒体信息信息反馈反馈反馈反馈反应反应反应反应噪音噪音噪音噪音GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA广告信息问题选择性关注选择性关注选择性扭曲选择性扭曲选择性保持力选择性保持力GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA有效的传播步骤步骤 1.确定目标受众确定目标受众步骤步骤 1.确定目标受众确定目标受众购买购买购买购买信任信任偏好偏好喜爱喜爱认识认识知晓知晓步骤步骤 2.确定传播目标确定传播目标购买者准备阶段购买者准备阶段步骤步骤 2.确定传播目标确定传播目标购买者准备阶段购买者准备阶段GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA反应层次模型沟通模型沟通模型AIDA模型模型创新采用模型创新采用模型效果层次模型效果层次模型阶段阶段认识阶段认识阶段情感阶段情感阶段行为阶段行为阶段知晓知晓试用采用试用采用兴趣评估兴趣评估购买购买喜爱偏好信任喜爱偏好信任知晓认识知晓认识注意注意兴趣欲望兴趣欲望行动行动行为行为态度意图态度意图接触接收认知反应接触接收认知反应GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA促销组合效力AIDA模型阶段知名度兴趣愿望行动时间效力人员销售公众宣传和公共关系广告销售促进GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA信息源信息源专长专长,可靠性可靠性,令人喜爱性令人喜爱性步骤步骤 3.设计信息设计信息步骤步骤 3.设计信息设计信息信息版式信息版式版式版式,修辞修辞,声音声音,肢体语言肢体语言信息结构信息结构提出结论论证形式表达次序提出结论论证形式表达次序信息内容信息内容理性诉求情感诉求道义诉求理性诉求情感诉求道义诉求GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA步骤步骤 4.选择传播渠道选择传播渠道步骤步骤 4.选择传播渠道选择传播渠道非人员传播渠道非人员传播渠道人员传播渠道人员传播渠道GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA步骤步骤 5.编制总营销传播预算编制总营销传播预算步骤步骤 5.编制总营销传播预算编制总营销传播预算竞争对等法竞争对等法 目标任务法目标任务法量入为出法量入为出法销售百分比法销售百分比法GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA步骤步骤 6.营销传播组合决策营销传播组合决策步骤步骤 6.营销传播组合决策营销传播组合决策广告公开展示广告公开展示,普及性普及性,夸张的表现力夸张的表现力,非人格化的非人格化的广告公开展示广告公开展示,普及性普及性,夸张的表现力夸张的表现力,非人格化的销售促进非人格化的销售促进传播信息传播信息,刺激刺激,邀请邀请销售促进销售促进传播信息传播信息,刺激刺激,邀请邀请公共关系与宣传公共关系与宣传高度可信性高度可信性,能够消除防卫，戏剧化能够消除防卫，戏剧化公共关系与宣传公共关系与宣传高度可信性高度可信性,能够消除防卫，戏剧化能够消除防卫，戏剧化人员推销人员推销人与人面对面接触人与人面对面接触,人际关系培养人际关系培养,反应反应人员推销人员推销人与人面对面接触人与人面对面接触,人际关系培养人际关系培养,反应反应直接营销直接营销非公众性非公众性,定制定制,及时及时,交互反应交互反应直接营销直接营销非公众性非公众性,定制定制,及时及时,交互反应交互反应GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA广告作为主要促销工具广告作为主要促销工具 市场对产品需求量大市场对产品需求量大 公司具有充裕资金公司具有充裕资金 产品具有差异化特性产品具有差异化特性 情感诉求情感诉求 产品具有隐含特性产品具有隐含特性 存在大众市场存在大众市场 建立知名度建立知名度/产品处于导入阶段产品处于导入阶段GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA个人销售作为主要促销工具个人销售作为主要促销工具 公司具有充裕资金公司具有充裕资金 集中式市场集中式市场 销售人员的品质是关键因素销售人员的品质是关键因素 高单位产品价值高单位产品价值 需要产品展示需要产品展示 产品需定制产品需定制 非经常性购买产品非经常性购买产品 以促使购买为目标以促使购买为目标GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA销售促进作为主要促销工具销售促进作为主要促销工具 标准化产品标准化产品 最好在购买现场评估产品品质最好在购买现场评估产品品质 产品本身是销售促进因素产品本身是销售促进因素 对中间商采取推动战略对中间商采取推动战略 知晓或购买是促销目标知晓或购买是促销目标 产品处于导入或成熟阶段产品处于导入或成熟阶段GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA步骤步骤 7.绩效衡量绩效衡量步骤步骤 7.绩效衡量绩效衡量步骤步骤 8.管理和协调整合营销传播过程管理和协调整合营销传播过程步骤步骤 8.管理和协调整合营销传播过程管理和协调整合营销传播过程GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA广告广告GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA广告的主要决策建立广告目标建立广告目标建立广告目标建立广告目标决策广告预算决策广告预算决策广告预算决策广告预算信息决策信息决策信息决策信息决策媒体决策媒体决策媒体决策媒体决策绩效评估绩效评估绩效评估绩效评估GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA信息型广告促进初级信息型广告促进初级需求需求信息型广告促进初级信息型广告促进初级需求需求说服型广告建立选择性说服型广告建立选择性需求需求说服型广告建立选择性说服型广告建立选择性需求需求比较型广告比较型广告与其他品牌比较以建立优越性与其他品牌比较以建立优越性比较型广告比较型广告与其他品牌比较以建立优越性与其他品牌比较以建立优越性提醒型广告提醒型广告提醒消费者想起某一产品提醒消费者想起某一产品.提醒型广告提醒型广告提醒消费者想起某一产品提醒消费者想起某一产品.明确的传播明确的传播任务任务对于某个特定的对于某个特定的目标受众目标受众完成传播目标完成传播目标在一个特定的在一个特定的时期时期内内广告目标广告目标GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA制定广告方案的5项决策目标目标 销售目标销售目标 广告目标广告目标预算预算考虑因素考虑因素:产品生命周期阶段产品生命周期阶段 市场份额和消费阶段市场份额和消费阶段 竞争与干扰竞争与干扰 广告频率广告频率 产品的替代性产品的替代性信息信息 信息的产生信息的产生 信息评价和选择信息评价和选择 信息的表达信息的表达 社会责任感社会责任感媒体媒体 触及面、频率、影响触及面、频率、影响 主要媒体类型主要媒体类型 特定媒体工具特定媒体工具 媒体时机媒体时机 媒体地理分布媒体地理分布衡量衡量 传播效果传播效果 销售效果销售效果GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA影响广告预算的5个主要因素影响广告预算的5个主要因素产品生命周期阶段产品生命周期阶段市场份额 和消费者基础市场份额 和消费者基础竞争与干扰竞争与干扰广告频率广告频率产品替代性产品替代性GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA主要媒体的概貌主要媒体的概貌报纸报纸优点优点:灵活灵活,及时及时;本地覆盖面大本地覆盖面大;能广泛被接受能广泛被接受,可信性强可信性强缺点缺点:保存性差保存性差;复制质量差复制质量差;互相传阅者少互相传阅者少电视电视优点优点:综合视觉、听觉和动作综合视觉、听觉和动作;富有感染力富有感染力;能引起高度注意能引起高度注意;触及面广触及面广缺点缺点:成本高成本高;干扰多干扰多;瞬间即逝瞬间即逝;观众选择少观众选择少直接邮寄直接邮寄优点优点:接受者有选择性接受者有选择性;灵活灵活,在同一媒体内没有广告竞争在同一媒体内没有广告竞争;人情味较重人情味较重缺点缺点:相对来说成本较高相对来说成本较高;可能造成可能造成“垃圾邮件垃圾邮件”的印象的印象GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA广播广播优点优点:大众化宣传大众化宣传;地理和人口方面的选择性强地理和人口方面的选择性强;成本低成本低缺点缺点:只有声音，展露瞬息即逝只有声音，展露瞬息即逝;不如电视引人注目不如电视引人注目;非规范化收费结构非规范化收费结构;受众分散受众分散杂志杂志优点优点:地理、人口可选性强地理、人口可选性强;可信并具有一定权威性可信并具有一定权威性;复制率高复制率高;保存期长保存期长;传阅性强传阅性强缺点缺点:广告购买前置时间长广告购买前置时间长;有些发行量被浪费有些发行量被浪费;版面无保证版面无保证户外广告户外广告优点优点:灵活灵活;广告展露时间长广告展露时间长;费用低费用低;竞争少竞争少缺点缺点:受众选择性差受众选择性差;缺乏创新缺乏创新主要媒体的概貌主要媒体的概貌GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA广告时机形式分布月月每月信息播放次数每月信息播放次数集中式集中式(1)(2)(3)水平式上升式下降式交替式水平式上升式下降式交替式(4)连续式连续式(8)(7)(6)(5)(9)间断式间断式(10)(11)(12)(9)GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA广告战略广告战略信息表达信息表达典型的广告信息表达方式典型的广告信息表达方式典型的广告信息表达方式典型的广告信息表达方式证词证词证词证词生活片断生活片断生活片断生活片断科学压力科学压力科学压力科学压力生活方式生活方式生活方式生活方式技术专家技术专家技术专家技术专家引人入胜的幻境、气氛或想引人入胜的幻境、气氛或想象象引人入胜的幻境、气氛或想象引人入胜的幻境、气氛或想象音乐音乐音乐音乐个性象征个性象征个性象征个性象征把把“创意创意”转换为实际广告以捕获目标市场的关注和兴趣转换为实际广告以捕获目标市场的关注和兴趣GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA广告效果评估广告效果评估广告效果评估广告效果评估传播效果评估传播效果评估广告传播效果是否良好广告传播效果是否良好？传播效果评估传播效果评估广告传播效果是否良好广告传播效果是否良好？评价广告效果销售评估销售评估广告是否增加了销售额广告是否增加了销售额？销售评估销售评估广告是否增加了销售额广告是否增加了销售额？GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA销售促进销售促进GUCAS Prof.Zhao Hong2009 MBA为何销售促进迅速增加?为何销售促进迅速增加?经销商要求更多的优惠经销商要求更多的优惠 品牌忠诚度下降品牌忠诚度下降 消费者越发看重促销中的优惠消费者越发看重促销中的优惠 品牌数量的增加品牌数量的增加 消费者市场的分裂消