顾问式销售方法行为和顾客购买行为(powerpoint 68页)

关于顾问式销售技术的介绍 一、引进顾问式销售的原因n 1、什么是顾问式销售n 2、顾问式销售的特点n 3、顾问式销售在证券营销中运用的意义二、顾问式销售方法中的销售行为和顾客购买行为 n1、销售行为n2、购买行为n3、销售行为和购买行为的结合n4、销售机会点三.顾问销售方法中的SPIN询问模式 n1、什么是SPIN询问技术n2、SPIN 技术运用的关键-准备n3、状况性询问n4、问题性询问n5、暗示性询问n6、需求效益询问四.SPIN询问方式中FAB的运用n1、FAB的理解n2、功能型的销售对话n3、好处型的销售对话n4、正确将FAB与SPIN相结合的销售对话n5、FAB的核心是把握产品的利益 一、引进顾问式销售的原因n1、什么是顾问式销售n 在理解这个概念之前，我想先给大家举一个例子：n 假设面对一个在货架前晃来晃去的先生,我现在要销售一瓶去屑洗发水我这里将有两种销售方法n第一种第一种 我会向客户陈述：我会向客户陈述：这位先生，我这里有一瓶去屑洗发水，它特含SPT分子，在去除头屑的同时能有效抑制头屑细菌的再生。同时它特含薄荷精华，性质温和，在保护您的头发的同时还能起到醒目提神的功效。您可以买一瓶试试啊，价格也挺实惠的。n 第二种第二种 我将向客户陈述：我将向客户陈述：这位先生，您好！请问您是需要洗发水吗？请问您以前主要使用什么牌子什么类型的洗发水呢？您对它情有独钟的原因是什么呢？您对洗发水的选择还有什么其他要求呢？n顾问式销售方法的定义顾问式销售方法的定义n在与客户沟通中通过技巧性地问话,从客户的购买行为出发,挖掘出客户的需求点并将这种需求点有目的性地与推销的产品的特点相结合,从而完成销售目标的过程.n2、顾问式销售的特点n下面我们继续沿用刚才的例子来探索一下顾问式销售的特点na.隐藏了直接的销售进攻性隐藏了直接的销售进攻性n 顾问式销售方法更倾向于一种双向的交流行为.在这里你的第一个目的并不是推销你的产品 而是让客户明白你想帮 助他认识到并解决某些问题nb、顾问销售人员以专家的身份出现、顾问销售人员以专家的身份出现n 在以上的例子中,抛开对去屑洗发水特点的机械描述,一个顾问式销售人员会更倾向于与顾客交流一些头发护理的基本常识,他会耐心地帮你分析你的头发发质并不务正业地向你介绍选择洗发水或者护理头发的基本方法.这样顾问销售人员很容易地从一个销售人员的身份切换成了一个专家,无形中让你对他产生了信任度和依赖性.nc、从顾客的需求出发、从顾客的需求出发n 大家永远不要忘记了,在销售过程中我们不是为了推产品而推产品.我们推产品的目的是为了让客户认同我们的产品.而客户认同我们产品的前提是我们的产品能够满足他的某种需求.n 3 3、顾问式销售在证券营销中运用的意义na、顾问式销售可以减少股民的防范意识、顾问式销售可以减少股民的防范意识nb、通过专家的身份、通过专家的身份,建立股民对客户经理的建立股民对客户经理的依赖性依赖性.nC、顾问销售方法对客户需求的挖掘有助于、顾问销售方法对客户需求的挖掘有助于客户经理有的放矢的抓住股民的要害客户经理有的放矢的抓住股民的要害.二、销售行为和顾客购买行为 n1、销售行为n 站在销售代表的角度来理解销售过程,我们可以将整个销售分为七个部分(它强调的是销售的主观能动性销售的主观能动性,其主体是销售 代表)图图11 销售行为七步法销售行为七步法n大家要注意 这七个步骤是联系相当紧密的,每前一个步骤都是为了下一个步骤进行铺垫的,在前一个步骤尚未完成就贸然进入下一个环节,必将导致销售进程的失败.也就是说我们在与客户接触之前的准备工作是为了接近客户,而接近客户的过程是为了与客户建立良好的沟通氛围从而开始对客户基本情况的调查,而调查客户的基本情况是为了向客户说明我们的产品,当客户对产品有了一定的兴趣时,我们继续向客户演示我们产品的特性,并鼓励客户参与进来.在此基础上我们为客户提出推销我们产品的建议,从而达成成交.n2、购买行为na.购买行为的七个步骤购买行为的七个步骤:n 然而站在顾问式销售的角度,仅仅只是研究销售代表的销售行为是远远不够的.大家想一想,是不是只要销售代表一股脑地从主观方面下工夫,销售就一定会成功呢?答案是否定的.大家不要忘记了,销售过程是由销售代表和顾客共同完成的,从某种意义上来讲,顾顾客的购买行为才是决定因素客的购买行为才是决定因素.所以,接下来我们来看一看顾客的购买行为:图图12 购买行为七步骤购买行为七步骤 b.b.购买行为的决策点购买行为的决策点n 购买行为的第一个决策点:出现在发现问题 分析问题阶段,它的核心内容围绕着:这个问题重要吗?我是否需要解决这个问题 n 购买行为的第二个决策点:出现在分析解决问题过程中,它的核心内容围绕着:我应该采取哪种方法来解决这个问题呢?n 比如说在决定解决头屑问题的过程中,他最终选择的是食疗方法而不是用洗发水止屑,那么这个购买止屑洗发水的行为同样会中断.n 购买行为的第三个决策点:出现在选择卖方阶段,它的核心内容围绕着:我应该选择哪一个卖方呢?我是选择海飞丝公司还是宝 洁公司呢?n 购买行为的第四个决策点:出现在确定解决方案和签定购买协议阶段,它的核心内容是:我是否最终确定采纳这个解决方 案呢?n3、顾问式销售的过程就是购买行为和销售行为相结合的过程n销售行为和购买行为在顾问式销售中结合的图形 表示:n准备 接近 购买行为的决策点一 调查 购买行为的决策点二 说明 购买行为的决策点三n 我需要解决这个问题吗 用什么方法来解决呢 选择哪个卖方n n 成交 购买行为的决策点三 演示建议n 采纳这个解决方案吗 n 我是这么来理解这个图形的：n a、在准备和接近过程中,顾问式销售人员应该帮助客户作出第一个决策,我需要解决这个问题nb、在调查过程中,你要通过有目的性的询问,引导客户按照我们的逻辑方式来解决问题.如上 例所说如果客户最终选择的是食疗方式解决头屑问题,那销售过程就中断了.因此在这个环节里,你必须调查到客户的现状,他解决问题用的是哪些标准.还是延用前例,食疗方法见效彻底,但是过程复杂麻烦;去屑洗发水效果不彻底,但是很方便.在这里你就必须了解客户他更看重的是见效彻底这个标准呢,还是更看重方便这个特征.我们要帮助客户以我们的标准为主.nc c、在确定了用什么方法来解决问题之后,我们会进入到我们产品特性的说明阶段,通过我们产品的点与客户正待解决的问题相结合的讲解,我们可以帮助客户选择我们作为卖方nd d、通过更加详细的演示建议,我们引导客户最终决定采纳我们的建议,并迈向成交阶段.n总结销售行为和购买行为的关系：销售行总结销售行为和购买行为的关系：销售行为引导着购买行为的进展为引导着购买行为的进展，购买行为的进，购买行为的进程最终决定销售行为的实现程最终决定销售行为的实现n 4.销售机会点n 对话(s代表销售人员 c代表客户)n S:请问您是做股票的吗?n C:是啊。n S:请问您做股票多长时间了啊?n C:十来年了。n S:您股票赚钱了没有呢?n C:一般吧，还可以。n S:您在什么哪个证券公司开的户呢?n C:哎,小姐。您究竟想干什么啊?n我们大家一起来分析以上这组对话存在什么问题呢?n 1)首先我们可以看到在这组对话中，销售人员漫无边际的问了很多问题，但是却无法引起客户的兴趣，甚至很难让客户明白销售人员谈话的主题和目的。因此我们可以得出一个结论，那就是销售的关键是向那就是销售的关键是向客户有效的提问。客户有效的提问。n有效的提问能够更好的引导客户的思维有效的提问能够更好的引导客户的思维向我们希望的目标点迈进向我们希望的目标点迈进 n2)那么如何才能进行有效的提问呢?n提问的关键是提出客户非常关心的问题提问的关键是提出客户非常关心的问题或者能够诱发客户兴趣的问题。或者能够诱发客户兴趣的问题。n 3)由此我们可以得到这么一个结论：n销售的机会点来自于客户的回答甚至是销售的机会点来自于客户的回答甚至是抱怨中抱怨中.n4)我现在还想问大家一个问题n如果销售代表注意到了客户的抱怨，也就是发现了销售的机会点之后，就马上用自己产品的特征向客户提供一定的方案。n大家觉得这样可行吗？n 回答显然是否定的，n因为从客户意识到存在的问题到客户决因为从客户意识到存在的问题到客户决定解决存在的问题，中间还需要有一个定解决存在的问题，中间还需要有一个过渡的过程，因此不能一发现销售机会过渡的过程，因此不能一发现销售机会点马上向客户推销自己的产品。点马上向客户推销自己的产品。n总之，要知道很多时候客户暴露在我们总之，要知道很多时候客户暴露在我们面前的仅仅只是他们的问题点，而并不面前的仅仅只是他们的问题点，而并不是他们的需求，而顾问式销售的任务是是他们的需求，而顾问式销售的任务是发现客户的问题点，并将隐藏性需求引发现客户的问题点，并将隐藏性需求引导成明显性需求。导成明显性需求。n那么在与客户的交流过程中，我们究竟那么在与客户的交流过程中，我们究竟应该如何成功地引导客户形成符合我们应该如何成功地引导客户形成符合我们产品特性的需求就变得尤为重要了产品特性的需求就变得尤为重要了.三.顾问销售方法中的SPIN询问模式 n1、SPIN询问技术的概念和特点n 概念概念:SPIN询问技术是顾问销售方法中的一种有效对话模式,包括状况性询问,问题性询问,暗示性询问,需求确认性询问.通过这种有效的询问可以引导客户的思维以及整理自己的对话顺序.n 特点特点:n 它可以使你的客户说得更多；n 它可以使你的客户更理解你说的是什么；n 它可以使你的客户遵循你的逻辑去思考；n 它可以使你的客户做出有利于你的决策。n2、SPIN 技术运用的关键-准备n 为什么客户不认同你产品的优点?n a、销售人员过分关注自己的产品而忽略了听客户说什么n 说的不是同一种语言n b、概念上不一致 nc、习惯性的力量 n 不了解习惯性的力量会变成一种反论.不要用产品优点打击习惯性力量其实习惯性力量可以用一种趋势 或其他方式 解释.探询假设前提使你们的观点趋于一致.比如说你在建议一个从未接触过银券通的客户由现场转为银券通的时候 如果你只是一味地陈述银券通的优点 她可以列举出很多反论 这就给你的销售造成了不必要的阻碍.其实与其与他根深地固的观念对抗 你不如告诉他:目前银券通已经成为了一种趋势 绝大多数炒股人士的首选就是它了n d、价值的判断 n销售人员根据卖价来判断客户不单单是根据买价判断是否真的对其业务产生关键性的作用，多数销售 人员会抱怨产品太贵，但是为什么销量多的并不见得是最便宜的产品呢?n当客户并没有真正理解你所推荐的产品或服务会给他带来的利益的时候，产品的价格肯定是销售人员最头痛的问题，单纯地用产品的优点去解决这个问题，就变成了客户不认同你的优点.n e.质疑n 客户会提出它真的可以改变我的现状吗？不要把推销产品对客户的利益无限扩大，发虚发虚 会引起客户的质疑。n如何从客户的角度去准备你产品的优点n a.简单是美 往往很多成功的销售人员喜欢运用简洁的提问方式。是吗？为什么呢？这种情况是怎么回事？您的意思是？有什么影响？针对这个问题您想过没有用最简单的问话话引导客户说到你希望他说的答案上去。n b.切忌教客户运用，客户比你更了解自己的需求，如何从客户角度准备你的关键点。n c.真正的产品价值 是产品的功能及这种功能最基本的用途。n d.留一些残缺美 第一，不要过分夸张你的产品。第二，SPIN留出来的永远是让客户自己说出来他最想做的事。n如何从新的角度认识客户的反论n比如你说的这种方式非常多!(这就是反论)常规回答可能是和客户一起探询 那您谈谈对这么多产品您的理解吗?n我觉得自己现有的方式也很好，那您可以谈谈您现有方式好在哪吗?n 这类产品非常多潜台词是：你能告诉我为什么你的产品是最好的吗?可以告诉他你的产品的独特点和优势及其能在市场存在的前提和因素，我们现在的方式既然很好，为什么会有另一种方式来代替它呢？销售代表想到的是如何用最好的东西代替原先的东西。顾问式销售代表思考的是这种产品本身存在的合理性，针对合理性进行说明。你