汽车营销公关-汽车营销公关的含义(ppt 84)

第一节第一节汽车营销公关的对象汽车营销公关的对象一、什么是汽车营销公关一、什么是汽车营销公关1、汽车营销公关的含义：、汽车营销公关的含义：通过传递关于个人、公司、政府机构或其他组通过传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们态度的政策和活动。织的信息，以改善公众对他们态度的政策和活动。汽车营销公关，是指汽车营销企业充分运用汽车营销公关，是指汽车营销企业充分运用公共关系的理念与手段，建议性地与顾客、供货公共关系的理念与手段，建议性地与顾客、供货商及外部环境建立良好的关系，以有利于汽车营商及外部环境建立良好的关系，以有利于汽车营销目标的顺利实现。销目标的顺利实现。汽车营销活动从某种意义上说，又是一种促进汽车营销活动从某种意义上说，又是一种促进汽车销售的活动，但是它同广告等直接的促销手段汽车销售的活动，但是它同广告等直接的促销手段相比，又具有自身的特点：相比，又具有自身的特点：第一、汽车营销公关活动不是单纯的直接促销，因第一、汽车营销公关活动不是单纯的直接促销，因此，消费者不易产生对立情绪；此，消费者不易产生对立情绪；第二、汽车营销公关活动面对的公众，一般比广告的第二、汽车营销公关活动面对的公众，一般比广告的公众更加广泛，所以其影响力比较深远；公众更加广泛，所以其影响力比较深远；第三、汽车营销活动一般不是直接地宣传企业的汽车第三、汽车营销活动一般不是直接地宣传企业的汽车商品，而是宣传企业的形象，改善公众的态商品，而是宣传企业的形象，改善公众的态度，它对汽车商品促销作用是间接的。度，它对汽车商品促销作用是间接的。二、汽车营销公关的主要对象二、汽车营销公关的主要对象汽车营销公关面对着各种层次、各种需求和汽车营销公关面对着各种层次、各种需求和各种利益的公众各种利益的公众.其中四种类型的公众是汽车营销其中四种类型的公众是汽车营销公关必须重点关注的对象。他们是：公关必须重点关注的对象。他们是：消费者公众、协作者公众、竞争者公众和政府公众。消费者公众、协作者公众、竞争者公众和政府公众。1、消费者公众、消费者公众(消费者公众是最为重要的营销公众之一消费者公众是最为重要的营销公众之一)，消费者可以是个人，消费者可以是个人，也可以是企事业单位、政府机关等。也可以是企事业单位、政府机关等。2、协作者公众、协作者公众协作者公众包括：经销商公众，供应商公众。协作者公众包括：经销商公众，供应商公众。 经销商公众经销商公众汽车经销商公众是汽车生产商的商业伙伴，是汽车汽车经销商公众是汽车生产商的商业伙伴，是汽车生产厂家在现代社会分工环境中生存与发展的必要生产厂家在现代社会分工环境中生存与发展的必要依靠力量。依靠力量。经销商公众大体包括：批发商、零售商、经纪经销商公众大体包括：批发商、零售商、经纪汽车经销商公众的关系处理，必须注意汽车经销商公众的关系处理，必须注意3个方面：个方面：自觉吸收来自汽车经销商公众的信息；自觉吸收来自汽车经销商公众的信息； 主动向汽车经销商公众发布汽车营销信息；主动向汽车经销商公众发布汽车营销信息； 积极为汽车经销商公众服务。积极为汽车经销商公众服务。 供应商公众供应商公众供应商公众是企业重要的外部公众。对维持企业的生产供应商公众是企业重要的外部公众。对维持企业的生产经营活动有序、正常地运转具有积极重要的作用。经营活动有序、正常地运转具有积极重要的作用。在处理供应产商公众关系中，应遵守以下基本原则：在处理供应产商公众关系中，应遵守以下基本原则：定期向供应商公众提供所需要的物资清单，从而保证企业定期向供应商公众提供所需要的物资清单，从而保证企业的生产、生活和劳务之需要；的生产、生活和劳务之需要；严格遵守买卖双方供货协议、合同制度、付款形式、数量严格遵守买卖双方供货协议、合同制度、付款形式、数量价格、违约赔偿等；价格、违约赔偿等；与供应商事前统一质量评定方法和评价的准则，防止因评与供应商事前统一质量评定方法和评价的准则，防止因评价发生争执，影响双方关系；价发生争执，影响双方关系；为了便于双方相互了解和长期合作，必须建立起物资供需为了便于双方相互了解和长期合作，必须建立起物资供需的信息交流制度，保证供需双方的利益安全；的信息交流制度，保证供需双方的利益安全；与供应商的商业活动必须考虑到消费者的利益，严格防止与供应商的商业活动必须考虑到消费者的利益，严格防止假冒伪劣产品流入企业用于生产。假冒伪劣产品流入企业用于生产。 竞争者公众竞争者公众竞争者公众，是指与本企业生产相同或相近产品、提供竞争者公众，是指与本企业生产相同或相近产品、提供相同服务，从而具有同一市场的社会组织和个人。由于是相同服务，从而具有同一市场的社会组织和个人。由于是同行，因此，彼此之间在客观上就存在着一种竞争的关系。同行，因此，彼此之间在客观上就存在着一种竞争的关系。在市场经济条件下，一方面竞争者公众的客观存在是不以在市场经济条件下，一方面竞争者公众的客观存在是不以人们的意志为转移的事实；另一方面，汽车营销领域作为人们的意志为转移的事实；另一方面，汽车营销领域作为市场竞争的“前沿阵地”；汽车营销人员作为市场竞争第市场竞争的“前沿阵地”；汽车营销人员作为市场竞争第一线的“战士”，只有遵循下列基本准则，才能从根本上一线的“战士”，只有遵循下列基本准则，才能从根本上处理好与竞争者公众的关系。处理好与竞争者公众的关系。树立正确的竞争目的树立正确的竞争目的遵守竞争道德遵守竞争道德竞争中加强协作交流竞争中加强协作交流同行之间虽然是竞争对手，但由于彼同行之间虽然是竞争对手，但由于彼此的根本利益和最终目的一致性，又此的根本利益和最终目的一致性，又决定了竞争双方又是伙伴关系。决定了竞争双方又是伙伴关系。因此，竞争不忘协作交流，在协作交因此，竞争不忘协作交流，在协作交流中共同解决竞争中遇到的问题。流中共同解决竞争中遇到的问题。4、政府公众、政府公众在汽车营销公众中，政府是一个特殊的公众。在汽车营销公众中，政府是一个特殊的公众。政府不仅作为一个消费者有着自己的政府市场，政府不仅作为一个消费者有着自己的政府市场，而且只有它才有权把国家财政收入的部分资金作为而且只有它才有权把国家财政收入的部分资金作为政府对公共事业建设的投资形成巨大的市场。政府对公共事业建设的投资形成巨大的市场。 政府公众对企业的影响政府公众对企业的影响:政府是商业政策的制订者，它通过商业政策所政府是商业政策的制订者，它通过商业政策所表达的市场导向，对市场营销环境的现状形成巨大表达的市场导向，对市场营销环境的现状形成巨大的影响力，的影响力， 对政府公众的公关活动对政府公众的公关活动对政府公众的公关活动包括以下几方面：对政府公众的公关活动包括以下几方面：主动而及时地向政府统计部门提供经济活动数据，以便让政主动而及时地向政府统计部门提供经济活动数据，以便让政府对本企业的经营状况有一个全面认识；府对本企业的经营状况有一个全面认识；接受政府和社会审计部门审计，以便让政府对本企业遵守财接受政府和社会审计部门审计，以便让政府对本企业遵守财经纪律的状况有一个客观的评价；经纪律的状况有一个客观的评价；按时向政府财税部门上缴税款，让政府对本企业经济效益有按时向政府财税部门上缴税款，让政府对本企业经济效益有真实的了解；真实的了解；随时向政府物价部门汇报本企业产品的定价情况，以便在政随时向政府物价部门汇报本企业产品的定价情况，以便在政府公众中形成“物价信得过”的良好形象；府公众中形成“物价信得过”的良好形象；积极向政府的工商管理部门提供真实的营销数据，以便赢得积极向政府的工商管理部门提供真实的营销数据，以便赢得政府公众对本企业的管理信心和商业信誉；政府公众对本企业的管理信心和商业信誉；主动接受政府有关部门对企业营销行为的监控，以便在政府主动接受政府有关部门对企业营销行为的监控，以便在政府公众中产生对企业营销行为的放心。公众中产生对企业营销行为的放心。总之，政府公众不仅影响营销环境的生成，总之，政府公众不仅影响营销环境的生成，而且影响营销手段的选择和运用。而且影响营销手段的选择和运用。三、汽车营销公关的任务三、汽车营销公关的任务汽车营销公关的任务是为了帮助实现汽车这汽车营销公关的任务是为了帮助实现汽车这一特殊商品的营销目标。具体地说，汽车营销公一特殊商品的营销目标。具体地说，汽车营销公关工作主要承担以下四项任务：关工作主要承担以下四项任务：1、与新闻界联系，、与新闻界联系，2、商品公共宣传，、商品公共宣传，3、企业信息沟通，、企业信息沟通，4、建议和咨询，、建议和咨询，四、汽车营销公关的作用四、汽车营销公关的作用协助开发新产品。协助开发新产品。企业通过赠送、慈善义捐、赞助公益活动等形式推出新产品，其效果企业通过赠送、慈善义捐、赞助公益活动等形式推出新产品，其效果大于直接的广告宣传。大于直接的广告宣传。协助商品的再定位。协助商品的再定位。汽车这往往在销售一段时间后根据市场需求等重新进行价格定位，汽车这往往在销售一段时间后根据市场需求等重新进行价格定位，这时汽车营销公关作用就变得至关重要。这时汽车营销公关作用就变得至关重要。建立消费者对某一汽车型号的兴趣。建立消费者对某一汽车型号的兴趣。例如，建立人们对绿色产品（环保汽车）的兴趣，使人们觉得即使例如，建立人们对绿色产品（环保汽车）的兴趣，使人们觉得即使多支付价格也是值得的。多支付价格也是值得的。影响特定的目标群体。影响特定的目标群体。如果某一特定消费群体或舆论媒体对企业发展至关重要，汽车营销如果某一特定消费群体或舆论媒体对企业发展至关重要，汽车营销公关的结果很可能转变他们原先的态度。公关的结果很可能转变他们原先的态度。保护已经出现的公众认可和喜欢的产品。保护已经出现的公众认可和喜欢的产品。有时企业产品可能出现短期的消费者信任危机，比如：质检不合格，有时企业产品可能出现短期的消费者信任危机，比如：质检不合格，这时，可以通过良好的沟通，妥善的事后处理，消除公众的不信任感。这时，可以通过良好的沟通，妥善的事后处理，消除公众的不信任感。建立有利于表现商品特点的企业形象。建立有利于表现商品特点的企业形象。汽车营销公关可以通过演说、公益活动、公众宣传等手段树立企业的汽车营销公关可以通过演说、公益活动、公众宣传等手段树立企业的良好形象，赢得公众的好感。良好形象，赢得公众的好感。第二节第二节 汽车营销公关的时机汽车营销公关的时机一、营销公关时机的选择原则一、营销公关时机的选择原则时机主要是指有利的时间和机会。在社会生活时机主要是指有利的时间和机会。在社会生活中，时机的出现是不以人们的意志为转移而客观存中，时机的出现是不以人们的意志为转移而客观存在。人们不能创造时机，只能把握和利用时机。时在。人们不能创造时机，只能把握和利用时机。时机具有瞬间性和不复返性。因此，充分利用时机开机具有瞬间性和不复返性。因此，充分利用时机开展营销公关活动，便成为有效公关的重要前提条件。展营销公关活动，便成为有效公关的重要前提条件。所以营销人员必须了解和把握营销公关有利时机的所以营销人员必须了解和把握营销公关有利时机的基本原则。基本原则。1.求实原则求实原则2.焦点原则焦点原则3.深刻性原则深刻性原则4.最大化原则最大化原则二、抓住轰动事件二、抓住轰动事件所谓轰动事件，是指事件的结果和程度超出了人们所谓轰动事件，是指事件的结果和程度超出了人们的一般想象，并且对现实的社会生活和人们的心的一般想象，并且对现实的社会生活和人们的心理产生极大的震荡的事件。理产生极大的震荡的事件。三、依靠名人效应三、依靠名人效应所谓名人效应，就是指那些有相当知名度的人士，所谓名人效应，就是指那些有相当知名度的人士，由于有着众多的追随者、崇拜者和已存在的声誉，由于有着众多的追随者、崇拜者和已存在的声誉，从而能对社会生活和公众产生影响效力。从而能对社会生活和公众产生影响效力。四、借助全民活动四、借助全民活动所谓全民活动，就是指在一个城市、一个地区、一所谓全民活动，就是指在一个城市、一个地区、一个国家，甚至全世界范围内开展的活动，在同一个国家，甚至全世界