汽车营销方式(ppt 75)

汽车营销方式汽车营销方式汽车市场营销模式汽车市场营销模式对于汽车销售企对于汽车销售企业开拓汽车市场、建立有效运营机制具业开拓汽车市场、建立有效运营机制具有举足轻重的作用。有举足轻重的作用。随着汽车市场的不断发展，汽车市随着汽车市场的不断发展，汽车市场营销模式发生了深刻演变，传统的营场营销模式发生了深刻演变，传统的营销模式受到了冲击，新的与国际接轨的销模式受到了冲击，新的与国际接轨的现代营销模式被引入了国内，并获得了现代营销模式被引入了国内，并获得了很快的发展，使我国汽车市场营销模式很快的发展，使我国汽车市场营销模式呈现出了多元化的特征。呈现出了多元化的特征。2007年年3月月15日，上海大众正式宣布启动“日，上海大众正式宣布启动“E计划计划”营销模式。所谓“营销模式。所谓“E计划计划”营销模式即：”营销模式即：“超越自我”“超越自我” （EXCEED）；）；“迈向优秀”“迈向优秀” （ EXCELLENT）；）；“追求效率”“追求效率” （EFFICIENCY）；）；“与消费者共享”“与消费者共享” （EACH/ALL）。）。在这个计划中上海大众对旗下的各款车型实行在这个计划中上海大众对旗下的各款车型实行产品结构和价格体系的优化调整，并度身设计个产品结构和价格体系的优化调整，并度身设计个性化的增值服务方案向更务实的方向推进一步，性化的增值服务方案向更务实的方向推进一步，企业和产品的市场差异化竞争优势显著提升。企业和产品的市场差异化竞争优势显著提升。营销组合营销组合在这次行动中在这次行动中“锦畅”在配置有所提升，其配置接近“锦畅”在配置有所提升，其配置接近06款豪型，款豪型，但在价格上却比但在价格上却比06款豪华型下调款豪华型下调1万元万元，目前市场指导价为，目前市场指导价为7.98万元。桑塔纳万元。桑塔纳3000在这次行动中全面执行新的价格体系，在这次行动中全面执行新的价格体系，且降低幅度较大，降幅达到且降低幅度较大，降幅达到1.1万元万元，极大增强了其市场的竞，极大增强了其市场的竞争力，最低售价争力，最低售价9.78万元为万元为10万元以内的万元以内的B级车型提供了一个级车型提供了一个极具性价比的选择。逐步热销的“途安”和“极具性价比的选择。逐步热销的“途安”和“POLO”等也有等也有3000元左右的降价。元左右的降价。针对一直处于针对一直处于热销状态的热销状态的PASSAT在“在“E计划计划”中也享有特色”中也享有特色的服务。例：在的服务。例：在4月月30日之前购买日之前购买PASSAT的顾客，可享受上的顾客，可享受上海大众提供的六万公里全程免费专业常规保养的“用车免忧”海大众提供的六万公里全程免费专业常规保养的“用车免忧”服务。有的车型还可以获得价值服务。有的车型还可以获得价值8000元“一路平安”的保险补元“一路平安”的保险补贴。贴。上海大众老总陈志鑫上海大众老总陈志鑫表示“表示“E计划计划”是上海大众营销模式转变”是上海大众营销模式转变的信号，上海大众营销模式将从关注营销向主动营销转变，积的信号，上海大众营销模式将从关注营销向主动营销转变，积极根据“锁定目标客户，开发潜在客户，促进成交客户，培育极根据“锁定目标客户，开发潜在客户，促进成交客户，培育忠诚客户”的客户发展循环模式开展行之有效的主动营销。忠诚客户”的客户发展循环模式开展行之有效的主动营销。要了解汽车营销方式，要了解汽车营销方式，首先要了解汽车营销模式首先要了解汽车营销模式常规的营销模式：常规的营销模式：代理制；代理制；特许经营制特许经营制品牌经营；自营自销品牌经营；自营自销汽车超市；汽车超市； 汽车城、汽车城、汽车大道。汽车大道。要了解汽车营销方式，要了解汽车营销方式，首先要了解汽车营销模式首先要了解汽车营销模式1、营销模式：、营销模式：代理制代理制代理制是营销领域中的虚拟经营模式，通过代代理制是营销领域中的虚拟经营模式，通过代理制，借助中间商的分销系统来销售产品，这已被证理制，借助中间商的分销系统来销售产品，这已被证明是一种非常有效的分销网络模式。明是一种非常有效的分销网络模式。同汽车生产需要专业化分工协作一样，汽车的同汽车生产需要专业化分工协作一样，汽车的销售也要走专业化协作的道路。从对世界各大汽车公销售也要走专业化协作的道路。从对世界各大汽车公司销售渠道的剖析中，可以看出世界上许多国家都建司销售渠道的剖析中，可以看出世界上许多国家都建立了汽车代理制。不少国家还成立了汽车代理商协会。立了汽车代理制。不少国家还成立了汽车代理商协会。由代理商组成的销售网，成了各大汽车公司的重要销由代理商组成的销售网，成了各大汽车公司的重要销售渠道。售渠道。从整车销售方面看，代理制的优点有：从整车销售方面看，代理制的优点有：(1)可实现工商分工，调动生产厂家和代理商两方可实现工商分工，调动生产厂家和代理商两方面的积极性。面的积极性。(2)销售网点可以更多、更贴近用户，使销售活动销售网点可以更多、更贴近用户，使销售活动更灵活主动。更灵活主动。(3)代理商一头是用户，另一头是企业销售部门或代理商一头是用户，另一头是企业销售部门或其分支机构，有利于减少汽车销售渠道的环其分支机构，有利于减少汽车销售渠道的环节，降低企业的销售经营成本。节，降低企业的销售经营成本。(4)工商分离，销售专业化，有利于提高销售效工商分离，销售专业化，有利于提高销售效率，更符合市场经济机制的要求。率，更符合市场经济机制的要求。(5)企业可以加强对代理商的管理和控制，促使其企业可以加强对代理商的管理和控制，促使其努力工作，有利于为企业分担经营风险。努力工作，有利于为企业分担经营风险。代理制代理制必将被用于中国汽车产品的销售。一些必将被用于中国汽车产品的销售。一些有经营实力、有一定规模的销售网络主渠道为将来的有经营实力、有一定规模的销售网络主渠道为将来的批发代理奠定了基础。批发代理奠定了基础。私人经营汽车的产生与发展，也将会为零售代理私人经营汽车的产生与发展，也将会为零售代理创造条件。目前，一些企业创造条件。目前，一些企业和一些汽车经销单位都已经和一些汽车经销单位都已经或正在开展汽车销售的代理或正在开展汽车销售的代理制实践。制实践。我国汽车生产企业推行代理制可采用如下方式：我国汽车生产企业推行代理制可采用如下方式：1)在原有渠道上，产销双方经协商签订特约经销性在原有渠道上，产销双方经协商签订特约经销性质代理协议，质代理协议，2)由代理商全权代理一个地区的销售业务，在市场由代理商全权代理一个地区的销售业务，在市场变化中固定承担一定的销售量。变化中固定承担一定的销售量。3)由联营由联营(销销)体全权代理一个地区的销售业务体全权代理一个地区的销售业务.4)将企业的部分经销站改造成代理商。将企业的部分经销站改造成代理商。5)随着今后形势发展，代理制的形式和内容也将不随着今后形势发展，代理制的形式和内容也将不断完善和丰富。断完善和丰富。2、营销模式：、营销模式：特许经营制特许经营制1）特许经营特许经营(franchise)也称为也称为经营模式特许经营模式特许(buslness formatfranchise)或或特许连锁特许连锁franchisechain)，在我国台，在我国台湾又称为湾又称为加盟经营加盟经营。虽然称呼不同，但在国际上特许经营已。虽然称呼不同，但在国际上特许经营已经有了约定俗成的含义，欧洲特许经营联合会对它经有了约定俗成的含义，欧洲特许经营联合会对它(EFF)的定的定义是：特许经营是一种营销产品或服务和技术的体系，是基义是：特许经营是一种营销产品或服务和技术的体系，是基于在法律和财务上分离和独立的当事人于在法律和财务上分离和独立的当事人(特许人和他的单个受特许人和他的单个受许人许人)之间紧密而持续的合作基础之上的营销产品和之间紧密而持续的合作基础之上的营销产品和(或或)服务服务和和(或或)技术的体系，技术的体系，依靠特许人授予其单个受许人权利，并依靠特许人授予其单个受许人权利，并附以义务，以便其使用特许人的概念进行经营。附以义务，以便其使用特许人的概念进行经营。此项权利经此项权利经由直接或间接财务上的交流，给予或迫使单个受许人在由直接或间接财务上的交流，给予或迫使单个受许人在shuang 方方yizhi同意而制定的书面特许合同的框架之内，使同意而制定的书面特许合同的框架之内，使用特许人的商号和用特许人的商号和(或或)商标和商标和(或或)服务标记、经营诀窍、商业服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和和技术方法、持续体系及其他工业和(或或)知识产权。知识产权。这一表述在法律上非常成熟，在目前我国特许经营立法这一表述在法律上非常成熟，在目前我国特许经营立法大大落后于实践的现状下是极具借鉴意义的。大大落后于实践的现状下是极具借鉴意义的。交纳购买经营权费交纳购买经营权费允许使用其名称标志等允许使用其名称标志等拥有持续的控制权拥有持续的控制权按合同定期上交部分收入按合同定期上交部分收入持持许许人人受受许许人人特许经营的两个要素特许经营的两个要素(持许人和受许人持许人和受许人)特许经营在本质上是一种连锁经营的市场销售分配方式，特许经营在本质上是一种连锁经营的市场销售分配方式，在目前国内汽车市场上，以“四位一在目前国内汽车市场上，以“四位一体”为核心的特许经营模式以其，自身的优体”为核心的特许经营模式以其，自身的优势和与我国国情的良好匹配，赢得了国内汽势和与我国国情的良好匹配，赢得了国内汽车生产销售企业和用户的一致赞赏。车生产销售企业和用户的一致赞赏。特许经营是特许人和受许人之间的契约特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，对受许人经营中的部分内容关系，对受许人经营中的部分内容(经营诀窍经营诀窍和培训和培训)由特许人提供并有义务保持关注：受由特许人提供并有义务保持关注：受许人的经营是在特许人控制下按一个共同标许人的经营是在特许人控制下按一个共同标记、经营模式和记、经营模式和(或或)过程进行的，并且受许过程进行的，并且受许人以自己的资产对其业务进行投资。人以自己的资产对其业务进行投资。以上海上汽大众汽车销售有限公司为例，以上海上汽大众汽车销售有限公司为例，它所推行的桑塔纳特许经营体系从一般意义上讲属于商品它所推行的桑塔纳特许经营体系从一般意义上讲属于商品商标特许经营。在这一体系中，商标特许经营。在这一体系中，一方面上海大众公司作为特许人向受许人一方面上海大众公司作为特许人向受许人(特约经销商特约经销商)输输出以桑塔纳为核心的产品与品牌商标，而受许人以遵守各项制出以桑塔纳为核心的产品与品牌商标，而受许人以遵守各项制度为前提，在一定地域内销售商品、提供服务。度为前提，在一定地域内销售商品、提供服务。另一方面，统一的特许经销商硬件条件及服务标准将进一另一方面，统一的特许经销商硬件条件及服务标准将进一步增强“桑塔纳”的品牌形象，为上海大众公司“桑塔纳”的步增强“桑塔纳”的品牌形象，为上海大众公司“桑塔纳”的成功销售和赢利提供了坚实的市场基础。而所有特许经销商又成功销售和赢利提供了坚实的市场基础。而所有特许经销商又因上海大众公司的全国性广告、公关活动而得到更大的利益，因上海大众公司的全国性广告、公关活动而得到更大的利益，从而形成全方位品牌管理的规模优势，这种特许经营体系的建从而形成全方位品牌管理的规模优势，这种特许经营体系的建立扩大了“桑塔纳”汽车销售的经营规模，可以直接带来产立扩大了“桑塔纳”汽车销售的经营规模，可以直接带来产品价格、服务质量的长期优势，通过利用网络技术和现代化管品价格、服务质量的长期优势，通过利用网络技术和现代化管理手段，可以有效兼顾经营成本和市场需求。理手段，可以有效兼顾经营成本和市场需求。特许经营体系的四大标准特许经营体系的四大标准:1、特许经销商的资质标准、特许经销商的资质标准要成为特许经销商须满足如下标准；、要成为特许经销商须满足如下标准；、(1)应为依法成立的民事主体，具备独立承担民事责应为依法成立的民事主体，具备独立承担民事责任的能力，并且是具有汽车经营权的企业法人