海南经济型酒店五力模型分析

摘 要：经济型酒店以其特有的目标市场和服务特点被大众消费群体广泛接受。经济型酒店的发展离不开国家的宏观环境,但同时与其所处的区域环境也有着密不可分的关系。本文运用波特的五力模型对海南经济型酒店所处的区域行业环境进行了分析。关键字：经济型酒店；五力模型；竞争；差异化随着人类的进步、社会经济的发展，尤其是中国改革开放之后，现代社会经济飞速发展，交通日益发达，带动了旅游、商务的发展。加上上世纪 90 年代中期以来双休日的实施及公共假期的调整，酒店行业开始迅速发展。但与此同时，从整体上看，多数旅游者的收入水平不高，受经济实力的限制，高档饭店对他们来说仍有一段距离。在这样的背景下，很多“干净、舒适、低廉”的经济型酒店涌现出来，并展现出良好的发展前景。一个行业的发展除了受到宏观环境的影响外，还受到自己所在的行业环境的影响。本文主要运用迈克尔·波特的五力分析模型对海南经济型酒店行业的竞争结构进行分析，从而使更多人对这一行业有所了解。五力分析模型是迈克尔·波特于 80 年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。如图：一、同行竞争者的竞争能力1.数量多规模小。海南目前的经济型酒店数量非常多，国内其他城市进入的有 7 天、锦江之星、如家快捷等，海南本土有海口宜嘉快捷酒店、海口千岛商务酒店、海口金沙湾酒店等。虽然数量多，但规模上并没有任何一家占有绝对优势。虽然如家快捷在美国的纳斯达克上市，募集到大批资金，但进入海南市场的时间不长，优势暂时没有显现；海南本土的虽然具有热带独特的民族风情和服务，但优势还是不怎么明显。2.酒店增加速度太快。基于行业的技术特点或规模经济的要求，如果产业内企业在一定时间内迅速大幅度提高生产能力，由于生产能力的提高已经提前透支未来的增长因素，从而导致在一段时期内生产能力相对过剩，最终会使竞争加剧。随着海南国际旅游岛的建设，越来越多的酒店将会平地而起。3.同质化程度高，价格竞争成主导。海南的经济型酒店数量虽然多，但差异化不明显，各酒店之间的竞争主要表现在价格竞争。随着经济型酒店迅速蔓延带来的竞争压力，各酒店都推出会员制及优惠价，“7 天”的首次入住价仅 77 元，其余酒店也推出低于 100 元的尝鲜价。二、潜在进入者的竞争能力由资金需求、产品差别、管理经验和市场容量决定，经济型酒店的进入和推出壁垒相应都较低。投资一家 100 间客房的经济型酒店只需四、五百万元，预计可在 5 年内回收投资，投资收益率可达 20%，因此资金壁垒较小；如果投资者需要退出，则可以把酒店转让给一些全国性的经济型酒店集团，因此退出壁垒也较低。所以经常会有一些新酒店品牌进入到该行业中。消费者的转换成本低。转换成本是指购买者变换供应者所付出的一次性成本。消费者的转换成本低为新进入者与现有企业之间争夺客源提供了便利。此外，现有企业之间产品或服务同质化程度高，也是进入壁垒相对较低的一个重要因素。另外，随着海南国际旅游岛的建设，许多投资者一定会看准这个机会投资酒店行业，在不久的将来，越来越多的酒店将在海南平地而起。从 长 远 看 ， 一 种 属 于 经 济 型 酒 店 类型 的 旅 馆 汽 车 旅 馆 将 快 速 发 展 起 来 ， 这 将 是 未 来 一 个 巨 大 的 潜 在 进 入 者 。三替代品威胁1高端酒店市场首先，随着经济的向前发展，人们的收入水平不断提高，生活质量也相应提高，越来越多的人有了到高档星级酒店住宿的需求。其次，由于高档星级酒店有较多的客房数，而国内的平均入住率水平不高，所以在酒店的淡季，很多酒店会通过打折、降价等途径来吸引顾客，从而一定程度上分流走经济型酒店的一部分客源。2低端端酒店市场社会旅馆、招待所以其低价格优势吸引了一大批收入不高的旅行者，包括越来越多的学生群体，从而分流了部分客源。四、供应商讨价还价的能力影响经济型酒店成本的因素主要有两个：一是建筑成本，二是服务成本。为了节约建筑成本，许多经济型酒店往往会以低价租下或买下临街的居民住房、单位仓库、甚至烂尾楼，然后经过简单的改造和包装之后，就开始开门营业；为了节约服务成本，经济型酒店在很多方面实施业务外包的方式，比如将员工培训交给专业的培训公司来做，而选择一个合适的订房中心，不仅会给酒店带来更加合适的客源，而且它的佣金可能是较低的。五、购买者讨价还价的能力对经济型酒店而言，顾客讨价还价的能力是很高的。其原因有几个方面：首先，客观上顾客的转换成本低。由于每个城市都有很多同类酒店，且彼此间差异化小，因而顾客的选择余地大。再加上公交系统的发达，顾客进行酒店转化的时间成本和资金成本都不高。其次，由于企业压缩成本，往往会限制员工的差旅费。所以为了不自掏腰包，员工不得不讨价还价。在这里需要注意的一个现象是，由于生活水平的提高，加上对酒店越来越高的信任度，一部分顾客的讨价还价能力会相对减弱，这对酒店的发展是极为有利的。通过上述的五力模型分析，我们发现，海南经济型酒店要想求得发展，可以选择三种竞争战略：一是低成本战略，通过在价值链的每一个环节，尤其是一些关键环节或高成本环节，去想办法控制成本而获得成本优势，比如在前期的开发中通过收购、租赁、合资、加盟及委托管理等各种方式降低成本，在后期的运作中通过将一些内部功能外包给中间商加强成本控制；二是差异化战略，通过新颖的概念与新奇的住宿体验吸引消费者，赋予企业独特的文化，塑造独有的概念，让企业形成文化氛围，从而在将传统星级酒店物质服务成本简约之后把服务向精神领域延伸，以获得差异化生存；三是集中化战略，通过将目标顾客集中在特定的消费群体打造概念主题店，以满足个性时代的消费者的个性化需求。参考文献： 1杨锡怀 王江 企业战略管理理论与案例（第三版）M 高等教育出版社 2迈克尔·波特:竞争战略.北京：华夏出版社M，1997