特房营销策划案(--)－策划
本报告是严格保密的。天颐桃源 整体推广思路本报告是严格保密的。识别竞争市场竞争格局现状未来竞争态势本报告是严格保密的。汇景新城中心特房 美地雅登由于翔安房地产市场起步较晚 ,目前在售项目较少，市场供应体量主要集中在特房 房 另外，万科 月份入市销售 ,加剧翔安楼市竞争 ;翔安楼市起步较晚，随着各大工业区的先后开工，自 2005年翔安隧道开工后，方始刺激翔安楼市的发展。整体而言，翔安楼市格局比较简单楼市分析竞争格局金色悦城即将入市项目已入市项目本报告是严格保密的。翔安在售楼盘分析 （统计时间截止至 2010目名称 开盘时间 推出套数 主力户型 面积段 均价 平均总价区间 （万元） 月均消化量 销售率锦绣翔安一期(小高层、高层 ) 41 二房 80800 460 93%锦绣翔安一期(花园洋房 ) 08三房 /四房140000 98 55%锦绣翔安二期(普通住宅 ) 69 二房 80600 45 81%美地雅登（二期） 79一房 40030025 89%汇景新城中心 017一房 40007200 285 79%汇景新城中心三期 66 一房 40008700 350 23%楼市分析竞争格局翔安板块项目在市场正常期去化速度在 40月 ，年均去化量在 4，高总价花园洋房去化速度在 7套 /月左右 ，年均去化量在 ；注意：月均消化统计剔除 2008年本报告是严格保密的。0万，其中以新城区竞争最为激烈，而本案区域竞争形势也不容乐观，未来价格竞争将日益突显。 竞争体量： 未来翔安区竞争项目体量高达 167万，保守预计 20100万的商品住宅推向市场 。 竞争区域： 未来翔安 竞争最为激烈的区域依然集中在新城区 ，新增项目供应量高达 82万，而 本案区域新增项目供给量也高达 41万 。本报告是严格保密的。2010 2011 2012 2013 2014未来竞争态势楼市分析20100万平总建 28万平2010年翔安海底隧道通车后，区域项目将加快推盘节奏，预计 2011时区域竞争将达到白热化程度。本报告是严格保密的。楼市分析竞争项目主力产品分析竞争项目结余体量及未来主要竞争项目产品供应情况 (统计截止日至 2010目名称一房 两房 两房 三房 洋房 1 洋房 2 楼中楼 1 楼中楼 2 楼中楼 340000、二期）取得预售许可证余量84 5 21 _ _ _ _ _ 6锦绣祥安（一、二期）取得预售许可证余量78 37 135 28 32 160 _ 4 _汇景新城中心取得预售许可证余量22 _ _ _ _ _ _ _ _汇景新城三期取得预售许可证余量86 _ 104 _ _ _ 16 _ _金色悦城1、项目本身目前主要结余（取得预售许可证余量）主要集中在舒适两房及洋房以及部分 140、特房后续重心推盘将主要放在美地雅登三期，目前 已有 7栋落架， 约 600多套， 以 80 为主力；3、竞争项目余量及未来主要竞争项目供应产品主要在 400房；本报告是严格保密的。随着翔安隧道的开通 ,住宅项目将集中于 2011争激烈；综合项目品牌影响力、入市时间以及产品结构等因素分析，万科 直接的竞争对手；楼市分析竞争分析小结本报告是严格保密的。发现客户厦门主流客户分析板块客户分析客户演变趋势目标客户锁定目标客户需求点分析本报告是严格保密的。以上数据来源：厦门市国土房产局公布的统计数据整体而言，厦门购房人群中主要以来自厦漳泉的新厦门人为主2009年厦门市购房人群分类统计客户群 购房套数 购置面积数 量 比 例 数 量 比 例本地人 13546套 41% 174万 4%外地人 19152套 59% 220万 6%厦门购房人群中，外地人所购用房套数占 59%，占用房面积 56%；在外地的购房人群中， 省内购房人占大多数，占面积总销量的 34%；省外的购房人占面积总销量的 19%；境外购房人占面积总销量的 3%； 在省内在厦购房人群中，尤以泉州、漳州的人数为多，其次为龙岩、三明的客户。客户分析厦门主流客户分析本报告是严格保密的。数据来源：厦门同致行市场研究部板块客群仍以 岛内和周边城市投资客 为主，岛内自住客群导入板块速度缓慢 ；翔安主要在售项目客群分析项目名称 客群分析锦绣翔安一期(小高层、高层 )早期投资客较多（岛内、省内周边城市为主），目前以翔安本地自住客群为主，本地客群为火炬园区企业中高层、泛公务员群体，部分私营业主和个体户锦绣翔安一期(花园洋房 )来源较广泛，本地和岛内均有，以改善型自住为主，职业上以私营业主和个体户为主锦绣翔安二期(普通住宅 )目前以翔安本地自住客群为主，本地客群为火炬园区企业中高层、泛公务员群体，部分私营业主和个体户美地雅登（二期）以岛内和外地投资客为主，辅以自住客群，主要为翔安本地居民、工作人员以及大学城学生家长汇景新城中心以岛内投资客（部分自住）为主，其次为翔安本地事业单位、工业园区工作人员等自住客群客户分析板块客户分析本报告是严格保密的。第一阶段特征：投资客为绝对主导大盘项目面市，密集炒作区域，释放规划利好，推出低总价中小户型产品，以价格优势为客户创造升值预期。特征：自住客导入，逐步占据主导重点配套设施投入，陌生区抗性逐步消除，区域价值加快释放，项目密集上市，性价比主导市场需求第二阶段特征：自住客为绝对主导交通配套逐步完善，教育、商业配套引入，区域居住成熟度渐高，价格上涨较快，投资客大量减少。第三阶段客户分析客户演变从城郊项目客群演变趋势看， 第一阶段以投资客为绝对主导 ， 第二阶段自住客加快导入，并逐步占据主导 。城郊项目客群演变分析趋势分析本报告是严格保密的。第一阶段2009二阶段2011011年 2012年跳跃式增长价值提前释放价值加快释放趋于平稳增长项目价值翔安区规划重要节点在翔安区交通和规划利好带动下， 2010随着2011资客充分释放， 自住客加快导入并逐渐占据主导 。客户分析客群演变趋势本报告是严格保密的。核心客户主要客户重要客户来源： 省内城市（福州、莆田、南平）及以温州为代表的省外城市职业： 多为私营业主和个体户目的： 多次置业，投资性收入： 总价承受能力较高特征： 成功人士、具有较强的投资理财意识来源： 岛内，马巷镇、内厝镇及火炬园产业区职业： 普通公务员、企业中级管理层、白领、个体工商户、本地居民、经济型换房客户目的： 以首次置业为主，经济务实和望子成龙家庭以改善置业为主实力： 首次置业及经济务实家庭以中等收入群体为主，总价较为敏感，而望子成龙家庭以中高收入群体为主，总价相对不敏感特征： 讲究格调、品位，注重家庭和谐和生活品质的持续改善，希望向上层发展的意愿强烈来源： 厦门本岛、周边县市（泉州、漳州、龙岩）等职业： 多为私营业主和个体户目的： 多次置业，投资性实力： 总价承受能力较高特征： 成功人士、具有较强的投资理财意识客户分析项目客户分析（ 2010年）以厦门及周边城市投资客为基础，岛内及本地自住客为辅的客群结构。厦门及周边城市投资客岛内及本地自住客外围城市投资客本报告是严格保密的。客户分析项目客户分析核心客户主要客户重要客户后期（ 2011年）逐渐演变成以岛内自住客为主，厦门及周边城市投资客为辅的客群结构。来源： 厦门本岛 ,以岛内为主职业： 普通公务员、企业中级管理层、白领、个体工商户、本地居民、经济型换房客户目的： 以首次置业为主，经济务实和望子成龙家庭以改善置业为主实力： 首次置业及经济务实家庭以中等收入群体为主，总价较为敏感，而望子成龙家庭以中高收入群体为主，总价相对不敏感特征： 讲究格调、品位，注重家庭和谐和生活品质的持续改善，希望向上层发展的意愿强烈来源： 厦门本岛、周边县市（泉州、漳州、龙岩）等职业： 多为私营业主和个体户目的： 多次置业，投资性实力： 总价承受能力较高特征： 成功人士、具有较强的投资理财意识来源： 省内城市（福州、莆田、南平）及以温州为代表的省外城市职业： 多为私营业主和个体户目的： 多次置业，投资性收入： 总价承受能力较高特征： 成功人士、具有较强的投资理财意识岛内自住客厦门及周边城市投资客外围城市投资客本报告是严格保密的。客群分项分析客户类型 客户特征地域、职业、收入等特征 心理特征 消费行为特征岛内客户居住在岛内的客户，年龄层在 25入较稳定但处于中低产阶级，地域关系使其对翔安认可度和接受度较高，想在厦置业但经济实力相对较弱，较关注价格，减轻经济压力非常渴望拥有自己的家，并且希望能保持二人世界的浪漫或三口之家的温馨家庭气氛；年轻人居多，喜欢新鲜的东西，需要网络，注重住客会所的功能，希望周边具备完备的配套设施，建筑风格上最好能够体现明快、简约的现代风格，关注配套好、交通便利的楼首次置业，因为缺乏购房经验，所以客户购买行为比较冲动，容易受到现场交易气氛及环境包装及宣传的影响，需要轻松供款方式，尤其是需要有较为灵活的首期付款办法。本地原住居民在本区域居住生活时间长，有固定的生活及社交范围，认同且依赖本区域环境；有自己的农民房，收入稳定且处于中高阶层，儿女在上学或有自己的工作如果子女走出翔安，则希望他们能在外面买到质量好一点的房子；而对于祖祖辈辈都在翔安的人来说，他们则不考虑买房，而是为他们自行建造一栋楼房，但不排除子女自行购买商品房的需求。二次置业，考虑较慎重；群聚购买突出，通过朋友介绍来买或因为口碑好来买的较多；为子女购买则多尊重子女意见。企业白领在厦工作、生活时间较长，有固定的工作，收入稳定且处于中高阶层，生活安定，但工作压力较大，周边火炬园区企业中高层居多优越感较强，不愿意住公司的宿舍，希望有自己的家，有自己自由的空间希望距工作区位适中，生活便利，配套完善私营业主在厦门或周边地区拥有自己的一份产业，收入较高，但工作压力大，一般有家庭、有小孩，部分跟父母住一块；年龄相对较大，在30岁 -40
