汽车-标致307两厢车市场营销－策划

策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05标致 307两厢车市场营销方案策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05目录I. 市场环境 / 消费者 /产品状况 / 竞争状况 /营销战略目标 /目标市场 /定位 /战略 /价格 /分销 / 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05I. 执行概要2008年， 东风标致公司计划在中国市场投放的一款中高档新型车 东风标致 307两厢轿车。 主要市场目标为： 2008年占据中国两厢车市场份额的 即销售量达到 4万辆。 主要财务目标为： 实现销售额 56亿元，实现利润 ×× 万元。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05营销环境分析1. 宏观环境状况分析2. 市场环境分析3. 消费者分析4. 产品状况分析5. 竞争状况分析6. 分销状况分析7. 营销环境分析总结策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 经济增长强劲2007年，中国经济继续保持两位数增长，同时也是自 1995年以来现国内生产总值 246619亿元，国内市场销售持续上升，社会消费品零售总额 89210亿元，同比增长 一些主要消费品销售继续保持高速增长的态势，其中汽车类增长 增速明显快于上年 。营销环境分析 宏观环境策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 右图）有密不可分的关系，中国近五年的国民经济发展与汽车增长速度呈持续的递增态势。2003年 国汽车产量从年产 88万辆，巨大的市场需求不仅使中国成为世界第二大汽车消费市场，还成为世界第三大汽车生产国。汽车工业已经成为中国国民经济的支柱产业，对 计到 2010将达到 15%左右。营销环境分析 宏观环境策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 规出台，拉动国内汽车市场发展近几年，随着汽车市场的快速增长，汽车支柱性的产业地位已确立，政府明显加快了汽车行业各项规范性政策的研究和制订，特别是 2004年 6月新 汽车产业政策 明确指出我国汽车产业要在 2010年前发展成为国民经济的支柱产业，在未来几年中鼓励提高市场集中度，首次鼓励企业跨入世界 500强，同时鼓励自主研发，鼓励形成新的大型汽车集团等等。围绕该政策的各项配套政策陆续出台， 2005年，几部广受关注的政策如 构成整车特征的汽车零部件进口管理办法 、 汽车品牌销售管理实施办法 、 汽车贸易政策 、 二手车流通管理办法 和进口车落地完税政策等相继正式实施。另外， 道路车辆外廓尺寸、轴荷及质量限值 、 乘用车燃料消耗量限制 等行业技术标准性措施也相继推出。 2006年初，国家六部委联合发布 关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见 ，开始从源头上控制高耗油汽车的发展。这 5年来，中国政府对发展节能环保型小排量车的鼓励进入了实质性实施阶段。这些政策和措施分别从生产和流通领域对汽车行业做出了规范，有些短期内对市场可能会产生一些冲击，但长远来看，对加强我国汽车产业的整体竞争力，促进汽车交易市场的健康有序产生深远的影响。营销环境分析 宏观环境策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 054 加入 001年 11月加入世贸以来，生产轿车的企业在产品质量和管理上继续与国际接轨，这得益于轿车市场上 50:50的合资形式。由于有 5年的缓冲期，中国轿车行业并没有在短时间内遭到巨大冲击，国产轿车市场在 2002年和 2003年都出现了井喷式增长。但是，中国轿车售价过高的状况依然存在（见下表），跨国公司的利润很高 2002年，标致在武汉的合资企业的营业利润率为 是其欧洲业务的三倍。据估计，通用每辆车在中国可以卖出 9倍于美国市场的利润。2003年，北京现代销售收入 10亿美元，营业利润已近 于 5年缓冲期的过去，国产合资车受到来自于进口车的竞争压力越来越大，各大车厂纷纷开始降价，进口车在取消配额和许可证后，降幅最为明显，然后是中高档车，包括紧凑型轿车价格也出现了下滑。在国产车中，入世带来最大冲击的是中高档轿车，他们对降低关税的市场承受能力最差。紧凑型轿车所受的冲击稍小，但也将面临激烈竞争。营销环境分析 宏观环境策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05企业状况秉承“美感、可靠、活力、创新”的品牌理念，东风标致一直致力于将自己打造成中国主流汽车品牌之一。通过差价补偿、安全行乐天下、蓝色承诺等一系列活动，东风标致已树立起了良好的诚信品牌形象。进入新世纪，东风汽车公司与法国 大合作范围，追加资本 10亿元，使神龙公司的注册资本达到 70亿元人民币。成立技术中心，引进两个全新的生产共用平台，全面导入东风标致、东风雪铁龙两个品牌的系列产品，使神龙公司从确立打造“中国家轿第一品牌”顺利过度到实施“双品牌”的经营战略。营销环境分析 市场环境策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 052 产品渠道的关系为建设一个具有国际化特性和专业水准的营销网络，标志 307系列采用特许经营的销售方式，所有特许经销商保持一张面孔、一个声音。为了突出特点，特许经销服务商将按照“蓝盒子”形象（见下图）标准进行建设。营销环境分析 市场环境策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 053 市场规模近几年的轿车生产状况，显示轿车的发展已经进入超高速状态，预计在 2008年产量超过 600万辆。 2007年轿车生产495万辆，增加了 25% 。中高级、中级、普通级、微型级轿车分别占总量 轿车消费结构的市场份额中，商务用车占 出租车占 个人消费占 标致 307所处的中级轿车市场占据了轿车市场的半壁江山，同时也是各厂商激烈争夺的阵地。营销环境分析 市场环境策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 054 两厢轿车市场环境 现在的中国市场人们对汽车产品的需求正在向多样化方向发展。 近年来，国内汽车消费者越来越年轻化，对时尚、运动型两厢车有强烈的需求，中国用户对两厢车的偏好在不断发展，两厢车已在轿车市场占有 20%的份额。 目前国内销量排名前 10的轿车企业都有自己的两厢车型产品，并以经济型车为主。销售业绩节节攀升。营销环境分析 市场环境策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05购物渠道随着网络环境成熟， 63%的中国车主使用互联网选购新车； 75%的中国汽车消费者受汽车广告的影响寻找新车的信息； 58%接受调查的消费者表示购车时会受价格因素的影响； 82%的消费者对交车过程满意；84%的消费者担心车价持续走低会影响安全性能。此外，自 2005年以来，在承诺的时间内交付汽车满意的比例增长了 27%，交付承诺的配置并且外观清洁无损的汽车的比例增长了 32%，向客户充分解释保修条款的比例增长了 7%。近年来，在 4次调查中，有 92%的新车购买者是在 4中，有 84%是在他人陪同下前来的，与配偶及孩子一同洽购的比例较高。此次调查还表明，陪同者的意见和情绪对购车者形成较大影响，对这部分人群的尊重和关心有利于满意度提高。同时，利用实车介绍商品及推荐试乘的措施，而且通过资料进行各种说明的实施率对消费者形成购买行为， 89%的消费者认为重要。营销环境分析 消费者分析策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05调研也表明，消费者的分布结构也发生了较大变化，一定程度上反映了中国经济发展的趋势。其中，中西部地区比东南地区上升 6%，一般中小城市的消费者比 2006年增加三成，农村的消费者受新农村建设影响也呈增长趋势；整个市场中，六成以上仍然是男性消费者主导，而购车者的平均年龄 41岁与 2006年相比则下降了 3岁； 27%的家庭拥有两部车子以上；值得关注的是， 22%以上的调查者表示是二次购车或换车，预测未来三年将是使用车辆58年的消费者换车新一轮高峰。此外，调查中也发现有近半数的新车车主在购车过程中曾经考虑购买其他车型，而这些车主在影响销售滿意度的八项要素上的评分，全都低于那些未曾考虑其他车型的车主。虽然在 2006 年 已经初步表现了这种现象的产生，但今年这两类消费者在“成交条件”这个要素的评分上差距明显拉大。报告就此指出，那些购车时曾经比较不同品牌或车型的消費者，整体而言是比较难被取悦的客戶，他们对品牌或车型在价格及交易条件上的差异更为敏感