2008年中国汽车市场的十面埋伏

2008年中国汽车市场的“十面埋伏” 内容速览 07年的汽车市场再次给整车企业批注入了一剂强心针。慈善、环境保护和社会责任将会被企业写入工作章程，企业将对回馈客户和社会方面投入越来越多的精力。还有环境弥补、社会责任、法律应付、资源紧缺等方面的压力，转移到企业运作中都是成本，也在蚕食企业的利润空间。 07年的汽车市场再次给整车企业批注入了一剂强心针。合资品牌在轿车、MPV等细分领域陈兵布阵完毕后，开始将更多的精力倾注于微型车、SUV等版图；民族自主品牌也开始了“第二次进攻”的旅程，以江淮、长城、陆风、青年等为代表的商用车企业纷纷向轿车转型，并且推出颇具看头的轿车产品。因此，08年成为值得期待的一年。当然，在这份期待当中，历史的趋势和大环境的影响为行业带来客观的阻碍，借用一个概念，我称之为“十面埋伏”。 埋伏一： “掠夺式发展”尚无法抑制自97年至今，中国汽车市场经历过两次发展的高峰和低谷，在这场层暖叠嶂的峰谷交替的过程中，中国汽车市场发展遗留下来的隐忧被慢慢发现。最大的忧患就是“掠夺式发展”带来的环境和品牌遗害。 品牌遗害主要是产生于自主品牌企业。97年前后诞生的自主品牌企业，其共同特点是“白手起家”，即此前没有接触过汽车，更没有生产过汽车。凭着那股“能干”的意识和劲头，莽莽撞撞的就干上了汽车，如一个初识方向的热血青年。这些企业长年把精力投注在争取政府支持、跑马圈地、囤积销量、扩张网络、拓充产品阵营规模等方面，致力于自身力量的壮大和提升，而忽视了急速扩张背后的基础建设、品牌建设、社会责任和环境影响等。等到十年一回头，虽然市场取得了一些成绩，但是发现企业的品牌已经被定位成一个弱势品牌，基础工作远远不能支撑品牌建设，社会责任感不得不经历从无到有的重新起步，行业规则还是把握在合资品牌手里。在这次“掠夺式发展”的征程里，所掠夺的还是自身的底气和中国汽车产业的深层资源。 对于环境的贻害和民望的遗失主要产生于合资品牌。在当今网络信息高速发展的时代，合资品牌拿什么产品进入中国，如何将污染力强的产业环节转移到中国，如何在中国市场制造高额利润空间等等，都会通过网络被中国消费者了解得一清二楚。同时，民族自主品牌企业的低价切入战略和对民族情感的召集，也对合资品牌造成了舆论上的压力。因此，合资品牌这些年在中国市场的声望处于下降的趋势，越来越多的合资品牌开始致力于中国境内的体育营销、慈善营销、环保营销等运作，以图挽回这种民望上的损失。 当行业发展到一定阶段，回过头来发现很多工作是在偿还以前欠下的债。那么，在已经来临的2008年，又会再次欠下多少历史的巨债呢？ 埋伏二：替代能源汽车出路尚不明朗社会对于能源紧缺的状态已经有了很深刻的认识和忧患意识，对于替代能源的呼声也一波高过一波，企业也在相互竞争性地宣称各自在替代能源领域里面的成就。只是不管吵得多么火热，就是不见新能源车型大批量投产入市。 全球各大汽车厂商已经纷纷公布了替代能源战略。宝马、通用、丰田、本田等汽车巨头在氢燃料汽车领域的投入和建树，奥迪Q7混合动力版的即将上市，标致、雷诺、本田等新能源概念车的推广，让人们对于国际品牌在新能源领域的成就做出过高的期待。同时，自主品牌也纷纷不甘屈居人后，一汽、上汽追赶国际高新科技的步伐从未停止，奇瑞、长安、哈飞、吉利、比亚迪、力帆、双环、中兴等也纷纷奋发图强，仿佛一夜之间就具备了研制开发新能源汽车的实力和经验。只是不管愿望多强，决心多大，这些品牌对于新能源领域的成就还只是处于研制开发的初期，“试水”之心远强于求胜意志。 目前横亘在新能源汽车面前的有几道难以逾越的鸿沟：世界首款量产、也是最成熟的混合动力轿车在中国市场上市两年后总销量累计不过千余辆；涉及到纯电动车、混合动力和氢燃料电池汽车能相关的前沿技术，并没有被普及，更多只是停留在试验和验证阶段；作为一种新概念的车型，成本会比较高，同时企业也想通过这样的产品来赚取利润，所以定价会相对较高。但是，现实情况中，这类汽车相比现有的汽油汽车，给用户带来的实际效益和感情促动并不大，所以接受进度很慢；配套设施跟不上整车研发，目前只有部分从属于整车集团的零部件企业在开始介入这些新技术的研究并且取得一些成功，社会上独立的零部件企业鲜见有建树者；同时，社会上产业链上的配套环节也不尽完善。因此，许多已经有了成熟的产品和技术的企业，却因为成本、推广、配套便利性问题迟迟不能面向市场大面积运作。 当然，国家对于替代能源技术的支持已经达到了史无前列的高度，以今年的奥运会为契机，国家将新能源汽车生产列入了法规范畴。同时，“绿色奥运”对于电动汽车等新能源汽车的需求也将得到空前的膨胀，对市场的拉动势必也将刺激厂商的激情和投入。因此，替代能源车型有望在08年借奥运的东风迎来第一个发展的春天。 埋伏三：自主品牌再遇混战我曾经说过奇瑞穷十年之功才初步具备系统的开发能力，构筑起自身的产品体系并形成相当竞争力，但在国内市场还是逃脱不了需要寻找同是自主品牌的其他车型捉对厮杀的局面，如其内部计划的A5对标F3，迄今为止还是停留在一个良好的愿望层面上。那么渴望如奇瑞般的其他自主品牌呢？ 细数之下，全面切入自主品牌市场运作并已有产品在市场销售的主流自主品牌有：奇瑞、吉利、比亚迪、长城、江淮、长安、中华、陆风、力帆、一汽、上汽（包括南汽）、天津一汽等。在这些自主品牌企业当中有一个很有意思的现象，那就是相互产品的捉对厮杀现象很严重，无论是舆论导向还是消费者意识，都有意无意的在引导这种既有模式。如哈弗VS瑞虎、宾悦VS尊驰、荣威VS名爵、旗云VS自由舰、QQVS奔奔等，但见自主品牌相互之间集中在中低端领域杀得刺刀见红，却未见对合资品牌构成重伤级别的伤害。话题再次回到了自主品牌的突围问题上，如何向中高端领域突围与合资品牌形成能够抗衡的短兵相接局面，如何突破现有混战迎接合资品牌对于低端、微型车领域的大举进攻，成为自主品牌需要慎重备战的课题。 去年全年自主品牌销量突破了120万台，但是市场占有率却从上半年一度超过30%又回到了30%分水岭以下，大概停留在27%左右。同时，东风日产、长安福特马自达、上海通用雪佛兰登开始全面介入以前由自主品牌霸占的低端车型领域，自主品牌将在自己的领域里面抵抗外来的虎狼之师。，当然，另一方面出口数据的大幅度提升，又给自主品牌带来了不同的信心。奇瑞、长城、吉利、力帆、比亚迪、中兴等本土企业，都有了在海外设立组装共产的运作经验。08年的出口市场，将会继续高昂前进。政府对于汽车出口方面的支持，也给上述企业吃下了一颗又一颗定心丸。 然而，对攻始终是自主品牌无法规避的一个问题。今年合资品牌最值得期待的对攻当属比亚迪F6VS江淮宾悦VS中华尊驰、荣威与名爵的合并运行、但愿自主品牌的内部混战早日结束，能早日实现共同安内之后一致攘外共襄盛举。 埋伏之四：车市细分领域净挣日渐白热化07年的乘用车领域，新的细分领域的发展呈现不同的态势。轿车领域里面，除了捷达和桑塔纳系列还能保住常青树本色外，最大的意外当属凯越和伊兰特的堕落。同时，轿车消费高端化趋势日渐明显，以凯美瑞、雅阁、迈腾、致胜、领驭等竞争拉动的高端车消费需求，在07年得到了空前的释放。MPV领域呈现出新的特征是向小型化、CROSS型发展，马自达WAGON、长安福特S-MAX等，都兼具CROSS车型理念，东风日产骊威等则将MPV跟两厢轿车进行了结合。迄今为止，主流合资品牌都拿出了MPV车型来走马圈地。SUV是07年车市最大的意外，以东风本田CR-V为代表，携途胜、狮跑、科帕奇等，将07年打造成了中国车市的又一个SUV元年。以至于还在年前，就已经有了逍客等许多SUV车型的发布，他们的上市由此成为一种期待。 在这场版图越来越细分的战争中，小排量车成为最直接的受害者。本来以为随着国家政策度与小排量车的鼓励，资源紧缺和环境压力对于小排量车的呼吁，能为小排量车营造出一个很好的消费氛围来。然而，交强险等方面规章又起到了负面的作用。在小排量车“低价低质”印象以及消费者尚不理性的消费习惯指引下，同时受物价上涨、股市利好等因素影响，小排量车竟然在最具希望的时刻遭遇到最为寒冷的冬天。权威部门统计信息显示：2007年整体轿车销量达450万辆左右，微型轿车预计销量24万辆左右，仅占市场份额的5%。当然，全球能源紧缺的压力不会降低，节能紧凑型轿车消费始终会成为一种潮流。同时随着政府政策的逐步贯彻、制造厂研发技术和成本控制能力的增强、消费者和社会舆论的理性，小排量车的春天已经不会太远，或许就是在08年。 初步预言：08年的车市版图将会发生位移，豪华车领域还将以“BBA”为主导继续平稳的加剧竞争；高端车领域则凭着凯美瑞、第8代雅阁、致胜等的全面交战开始步入白热化；中断车市场一场混战；低端车市场成为合资品牌最后一块即将占领的土地；MPV继续CROSS化，缺乏绝对的霸主领跑；SUV再现飞跃，东风本田CR-V一家独大的局面将会被改变。 埋伏五：营销创新继续遭遇瓶颈降价当仁不让会成为市场的主旋律，虽然降价不一定能收到预想的效果，但是，在一片比较声中，有时候降价成为必要时候无奈救市的有效举措。07年的车市，此起彼伏的降价潮将各细分市场的价格体系刷洗一新，史场竞争处处硝烟弥漫战火纷飞。当然，相比04年、05年，07年的降价潮已经“温柔”了许多，因为更多的车型由于价格本本来就定得比较适中，在不断降价过程中已经没有太多空间。因此，08年车市降价幅度将会更加趋于平缓，厂商更多的精力将会放到品质提升和营销推广上。 推广模式难以突破窠臼。以07年的营销推广模式来看，基本上还是沿用前几年的广告、活动相结合的模式，理论上也不出乎所谓的概念营销、名人营销、美女营销、体育营销、体验式营销、网络营销、病毒营销、数据库营销等理念，但是在名人营销、美女营销等方面已经开始墨守陈规难有突破，在体验式营销、网络营销、数据库营销等方面则还没有太多创新没有发挥更大的效能。08年恰逢奥运盛会，体育营销应该会大有用武之地，一些出色的运作案例将被载入中国汽车营销的史册。如何在上述营销模式上求新求精，成为厂商重点攻关的课题。 慈善、环境保护和社会责任将会被企业写入工作章程，企业将对回馈客户和社会方面投入越来越多的精力。这样的操作既讨好了政府，又讨好了媒体舆论和客户、还照顾了民生，而且还能在未来的新一轮竞争过程中能够取得先机，企业何乐而不为? 综合来看，08年最值得期待的营销是体育营销、文化营销、运动名人营销、慈善营销等方面，我们不妨拭目以待。埋伏六：经销商洗牌引发整车企业网络重构笔者在写稿当天与某集团总经理交流过程中，获知他近期的主要工作之一就是接待来公司商谈店面转让的同城经销商。在岁末年初，大家都在用钱之际，部分经营不善的车商基于转手，这种操作显得尤为频繁。 目前经销商的生存环境相当恶劣，越来越多曾经辉煌一时的经销商在竞争之旅中后继乏力，具备实力、前沿思路和服务理念的经销商开始走集团化经营路线，部分集团已经初具规模效应。同时，汽车品牌销售管理办法的出炉，也促使这种洗牌和整合提前大面积开始体现。 在当前各品牌网络中，除了广汽丰田等少数的新型网络相对比较健康，经销商也能确保利润之外，绝大部分网络组成相对臃肿，同城同品牌经销商之间的竞争非常激烈，市场纵深开发的速度赶不上网络扩张的速度，也养活不了越来越多的网络单元。以深圳市场为例，品牌经销商4S店的运营成本之高让人乍舌，越来越多的非主流品牌销售已不足以承担运营费用，更遑论某些“亏本卖车”的品牌，他们只能依靠售后来填补店面运作的财政空洞。这样就会出现一个恶性循环，由于成本压力，对于推广、客户维系、员工福利等方面的投入就会一再缩减，导致集客不行销售不力，客户流失售后利润下降，员工人