波特五力模型分析网上商店化妆品行业

波特五力模型分析网上商店化妆品行业 2010-06-22 18:39:26| 分类： 默认分类 | 标签： |字号大中小 订阅 在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长。随着国内电子商务市场规模的进一步扩大，越来越多的高档化妆品牌开始看好国内电子商务市场，放下高贵身段并准备试水电子商务市场。许多高档化妆品已经开始随着消费者的习惯而扩大其销售渠道，在商场专柜和专卖店设立形象店铺外，也逐步走向电子商务平台。国内的化妆品消费市场巨大而且诱人，在争食这块蛋糕的时候，厂家和商家甚至不放过任何有利于产品销售的渠道，而电子商务销售渠道更是提供了一个有利的销售模式。由于具有体积小、价值高，方便订购和风险小等特点，化妆品很适合走网上销售这一渠道模式。尤其是国内化妆品企业更应该充分利用电子商务低成本、多渠道等优势进行精准营销，一样能够让销量得以大幅度增长。同时，很多消费者不愿意出门购买化妆品，在一定程度上来看也促进了电子商务的发展。以下就用波特五力分析模型来分析一下网上商店的化妆品行业：1、供应方讨价还价能力供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个产业中的企业施加压力。供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。据调查，现如今网上化妆品销售有两种形式：一、网站。（如 http:/www.likeface.com/）它将许多知名品牌的化妆品集中在一起进行销售。二、网店。如淘宝网的化妆品网店。由于店铺较小，因此它们基本都只销售单种品牌，有些是知名的有些是不知名的，甚至有些是一些杂牌的堆积销售。对于第一种形式的销售，由于多种品牌集中，知名度相当，因此品牌竞争较激烈。由于消费者在此网站上有更多的选择，因此为了留住客户，取得更好的销售业绩，供应商会选择让利，因此对于这种形式的销售，供应商讨价还价的能力就相对较低。对于第二种形式的销售，分为两种情况：品牌化妆品的销售。这种形式一般销售单种品牌，即专卖。由于是知名品牌，因此大众对于品牌得认知度较好，较放心也较愿意去买，但价格较高，目标客户是生活水平较高的消费人群。由于是专卖，消费者信赖，销量也较大，因此对品牌的销售有很大的促进作用，是线下销售的一个很好的互补，因此受到供应商的支持，为了让更多的网店的商家加入专卖，提高销售量，供应商更愿意提供优惠政策。由于是专卖，因此一般不会转换品牌，从这点看供应商讨价还价的能力较强，然而，为了争取网上市场，供应商会为吸引更多的商家为它销售而提供许多优惠政策，从这点来看，供应商讨价还价的能力就低了，结合两方面因素，我们认为这种形式的供应商讨价还价能力处于中等地位。非品牌化妆品的销售。虽说品牌化妆品较好，但也较贵，不是每个人都能支付，因此为了适应广大消费者的需求，许多化妆品网店选择销售价钱较低的不知名产品，然而这又使得一些客户由于某种原因的考虑会有所顾虑，因此绝大部分化妆品供应商都选择线下销售，而将网上销售看作是一个宣传或者说是一个不起眼的部分，也就是说这项业务对它而言有跟没有没什么差别，因此对于这种形式的销售，供应商具有较强的讨价还价的能力。2、购买者讨价还价的能力网上商店的盛行，体现了互联网技术的发展及普及，这也从不同的侧面反映了购买者在信息的获得和与其他购买者之间的联系，显得更加的全面和容易。在实体商店转向网上商店后，购买者讨价还价的能力在互联网的促进下，显得更加的强大，主要表现为：买方掌握更充分的信息。波特认为，当购买者充分了解需求、市场价格，甚至供应商的成本等方面的信息时，要比信息贫乏时更有实力讨价还价。互联网的普及使购买者获得信息的成本大为降低，买方不仅可以比较相同产品在全球范围内的售价，获得相关该产品的成本信息，从而增加讨价还价的筹码。就化妆品行业来看，随着互联网的发展，使得信息的传递，更为迅速、准切、方便、快捷，这就会令购买者对价格更为的敏感，只要稍稍有个偏差，就可以很快的通过网络得到验证并获得信息，也使得购买者在了解供应商的信息方面也成为可能。这样购买者在网上充分了解各种化妆品的整体信息后，手中就握有更为全面的讨价还价筹码。有的商店之前就强调不二价，但是在信息发达的现在，找其他的更为符合购买者需求的价格的商店已经不是什么难事。实现团购或联合购买。买方通过互联网提供便利的交流和沟通平台。围绕某一目标而将同类购买者在网上有机的组织起来，即形成了某一利益目标的明确的网络虚拟购买组织，这一组织以集团客户购买者的身份进行购买谈判，由于该组织采购量大，且往往具备专业的谈判人员，掌握充分的产品信息，因此在与买方的谈判中可以争取到更低的价格和更优的销售服务，电子商务的发展正使这种组织迅速壮大。就化妆品行业来讲，购买者多数为女性，女性围绕保养方面的话题很容易就可以聚在一起产生很多的话题和兴趣，这样就容易聚集起来，实现团购的可能性就大大提高。买方地位的提高。由于在电子商务环境下，买方的选择范围更大，商家为了更好的满足顾客需求，纷纷摒弃了传统的以生产成本为基准的定价策略而采取以消费者能接受的成本来定制产品的价格策略。由于网络的互动性，买方可以和企业就产品价格进行协商，企业也可根据每个买家对产品和服提出的不同要求来来制定相应的价格。就化妆品行业来看，竞争是非常激烈的，这样就比较有利于购买者，选择的范围也更大，对于购买者而言，就处于有利的地位，也比较有讨价还价的空间。3、潜在进入者的威胁1 国外化妆品市场的进入。除了少数奢侈品牌，众多国际品牌都非常看好和重视中国化妆品市场。如今韩流越刮越猛，韩系化妆品也在迅速扩张。目前，韩系的重点还是专柜产品，但由于中国市场的庞大，韩系化妆品将会有更多发展的可能。如欧莱雅在中国已经成立了电子商务部门，并已经决定首选兰蔻在中国开展化妆品的网上营销业务；日本通信化妆品品牌 DHC 已经在国内的 43 个城市实现了网上销售以及货到付款；雅诗兰黛也着手准备电子商务市场，并有可能会推出天然护肤品牌或者男士护肤品牌。2 化妆品市场也是个不断更新的市场，新产品的出现会给已有的品牌带有挑战。“蜜丝佛陀” 以创意的彩妆产品、推陈出新的革新精神引领彩妆行业百年潮流。这不仅是彩妆专指名词“make-up”的提出者，也是第一套供大众使用的彩妆用品的发明者，假睫毛、粉饼、唇彩、棒状睫毛膏等划时代产品都源自“蜜丝佛陀”，这是现代化彩妆行业之父。美国著名彩妆品牌，宝洁公司旗下主要产品之一的“封面女郎” 也进入中国。3 化妆品贵在创新，拥有一个好的创意和为大众着想的想法也能很好的进入市场。抗衰老护肤。随着社会经济的发展，不少国家已经进入老龄化社会的行列抗衰老产品备受重视。世界上许多知名化妆品厂家都看好我国的抗衰老化妆品消费市场，目前已经有 150 多家外资和中外合资企业在我国生产抗老化妆品。抗污染护肤。抗污染作用的护肤产品能遮挡紫外线辐射，抵挡其它物理因素对皮肤的损害和化学因素对皮肤的腐蚀，自然成为研究美容护肤科学家的视点。4、替代品的威胁化妆品的替代品有很多，可以有水果例如自制 DIY 水果面膜替代品牌面膜，护肤品例如婴儿润肤乳替代卸妆油，食疗方法例如胶原蛋白，燕窝等都能让皮肤更有光泽、弹性。下面举几个实例：例如 FANCL 胶原蛋白饮料（果味），市场售价：298RMB/ 50ml*10 支。胶原蛋白，份子细，能直接被肌肤吸收，迅速补充每日所需，令肌肤恢复紧致柔滑。每日一支 FANCL Deluxe Tense up，保持住水份和弹性。而这完全可以被冰糖银耳汤替代。而它的价格只有价格：约 5RMB/50G 。50G 一个人大概能喝 3-4 次，银耳含有胶原蛋白。银耳的营养成分相当丰富，在银耳中含有蛋白质、脂肪和多种氨基酸、矿物质及肝糖。营养价值很高，具有扶正强壮的作用，是一种高级滋养补品。效果不差多少，并且价格非常便宜。消费者完全可以选择食疗的方法。又例如各式各样的面膜。其实自制 DIY 的也能起到同样的功效。例如清洁皮肤的面膜就可以用西瓜皮代替，每周使用 2 次可使皮肤细嫩白净。也可用番茄面膜代替。将番茄与柠檬片打成泥，加少许面粉后搅拌均匀即成。涂于脸上约 30 分钟洗去。清除老死细胞，深层清洁肌肤，收敛肌肤，对黑头粉刺和油性肌肤特别有效。还有清洁、美白、镇定作用。而去角质则可用盐、绿豆粉、燕麦片代替。滋养类的可以用胡萝卜、苹果、玫瑰、椴树花、杏仁、黄瓜、果汁、香蕉、酸奶、蜂蜜等代替。保湿的也有芦荟等。反正只要市面上面膜有的功能都能找到代替品。这些自制 DIY 品不仅价格相对几十元一张的面膜来的更便宜，并且纯天然，无副作业，无化学制剂。化妆品主要是为女性设计，而女性如果拥有良好的皮肤则可省去许多对化妆品的需求。良好的饮食习惯，充足的睡眠，适量的运动都能让人更保持活力。而水果里蕴含的维生素更能令人容光焕发。相对一些大品牌的化妆品的昂贵价格，自制的食疗或者面膜产品性价比来的更高，只是需要人们花时间去准备。但是如果化妆品的价格不能被接受，那么替代品是完全可以替代原产品的。5、行业内现有竞争者的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为化妆品整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售後服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。随着网络经济的和全球化的推进，自主品牌竞争优势不断提升。我国自主品牌发展态势良好，尤其中国加入 WTO 为自主品牌的发展奠定了基础。例如我国的自主品牌佰草集近几年获得了迅速的发展并不断将市场向国外拓展。在中国化妆品这个行业来言，外资企业的竞争是不容忽视的，例如，近年来韩国化妆品（像“ 梦妆”等化妆品品牌）迅速占领中国市场并且很受到消费者的热爱，还有很多欧洲奢侈化妆品也很受中国消费者的青睐。这些因素使得很多品牌通过网上销售、降低价格等措施来取得竞争优势。随着科技的日新月异，化妆品的技术也不断进步，这样很多自主品牌的不断的进入市场，对现有的品牌也造成很大的威胁。任何行业中的每个企业或多或少都必须应对以上各种力量的威胁，所以企业必须采取各种措施增强自己的市场地位与竞争实力。通过以上波特五力的分析，作为正在向前发展的网上化妆品行业，必须能或多或少应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必须面对行业中的每一个竞争者的举动。在不断发展和创新中创造自身的利益，适应和影响行业竞争规则，先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。