任务10市场调查报告编写

现代市场调查与预测（第二版）双高院校，校企合作，学练结合，形意生趣动态名校资源职 业 院 校 工 学 结 合 规 划 教 材任务10市场调查报告编写动态名校资源市场调查报告编写市场调查报告跟进市场调查报告认知10.110.2目录 |Contents10.34市场调查报告既是调查活动过程的产品,也是调查过程的历史记录和总结。在市场调查过程中,调查人员运用多种方法收集到了丰富的数据资料,经过精心分析,得出相关结论,最终还要撰写成文,形成调查报告。市场调查报告是市场调查项目最终成果的主要表现。它可以有多种形式,可以是书面形式,也可以是口头形式,或者同时使用书面和口头形式,还可以是电子形式。10.1 市场调查报告认知一、市场调查报告的含义(一)市场调查报告的概念510.1 市场调查报告认知2.市场调查报告是委托方希望获取的结果3.市场调查报告是市场调查项目质量的标志1.市场调查报告是调查结果的表述从某种意义上讲,市场调查项目的委托方提出项目的直接目的,就是为了获得满意的市场调查报告,为将来的经营决策提供有价值的参考。当一项市场调查项目完成以后,调查报告就成为该项目的少数历史记录和证据之一。作为历史资料,它还有可能被重复使用,从而大大提高其存在的价值。在市场营销过程中，可有效帮助市场人员分析现有的目标客户群体，如主要客户群体集中在哪个行业、哪个职业、哪个年龄层次、哪个地域等等，从而帮助市场人员进行精确的市场投放。(二)市场调查报告的作用610.1 市场调查报告认知1234这里所讲的针对性,包括调查报告选题上的针对性和阅读对象的针对性两个方面。1.具有针对性第一,调查活动开展的时效性和调查报告出具的时效性。市场调查活动滞后,原定的调查目的就会失去其意义。第二,市场调查报告的出具拖延,会使其本应有的决策参考价值丧失。2.具有时效性市场调查报告作为一个价值巨大的参考文件,关系到企业经营的成败,这就需要报告的编写者除了掌握科学收集、整理资料的方法外,还应该会利用科学的分析方法得出科学的结论,使阅读者能感受到调查人员对整个调查项目的重视程度和对调查质量的控制程度。3.具有科学性市场调查报告的创新性也包含两个方面:首先,它是指市场调查报告的内容要求。调查者应该具有创新意识,调查报告应从全新的角度去发现问题。其次,它是指市场调查报告的形式应该做到创新。4.具有创新性(二)市场调查报告的特点710.1 市场调查报告认知2.正文部分3.附件部分1.介绍部分正文是调查报告的核心部分,一般由开头、主体、结束语三部分组成。这是市场调查报告中的主要内容,是表现调查报告的主体部分。附件主要包括调研方案、抽样技术方案、调查问卷、数据整理表格、数据分析表格和其他支持性材料。调查报告的介绍部分应包括五个部分:封面、目录、摘要、调查概况和主要结论。(一)市场调查报告的结构二、市场调查报告的结构与内容810.1 市场调查报告认知1.封面封面部分一般包括项目名称(标题),调查单位名称、地址、电话号码、网址和E-mail,报告接受人或组织,报告提出日期等。三种标题写法：(1)直叙式标题。(2)总结式标题。(3)提问式标题。3.报告目录通常要求列出各项内容的标题、副标题及页码。市场调查报告的结论部分内容较多,又非常重要,为了方便阅读,可将其分项编排到目录中。整个目录的篇幅不宜过长,以一页为宜。2.摘要(二)市场调查报告的内容摘要主要是为没有大量时间充分阅读整个报告的经理主管人员准备的,它在整个报告中的地位非常重要。摘要包括的内容主要有为什么要调查;如何开展调查;有什么发现;其意义是什么;如果可能,应在管理上采取什么措施等。910.1 市场调查报告认知5.调查技术与样本描述本部分主要在对整体方案概括的基础上,对调查方案实施中所采用的方法及样本抽取过程进行翔实、客观、公正的记录。具体内容包括调查所需信息的性质、原始资料和二手资料的收集方案、问卷设计、标尺技术、问卷的预检验和修正技术、抽样技术、信息的收集、整理和分析、应采用的统计技术以及缺省值的处理方法等。4.引言调查报告的引言也称“序言”,是书面报告正文的开始,这一部分内容主要是说明问题的性质,简述调查目标和具体调查问题,并对报告的组织结构进行概括。(二)市场调查报告的内容1010.1 市场调查报告认知7.附件调查报告附件一般是指报告正文中没有提及,但与正文有关、必须加以说明的部分,主要体现为资料的列示,如市场调查活动中的所有技术性细节,也可包括信息来源、统计方法、描述和定义以及相关的参考文献等。6.调查结论、建议与局限这一部分是调查报告的主要内容,也是阅读者最为关注的部分。在这里,调查人员要说明调查获得了哪些重要结论,根据调查的结论应该采取什么措施。结论和建议应当采用简明扼要的语言,使读者明确题旨,加深认识,能够启发读者思考和联想。市场调查的局限性是指在市场调查活动中,由于调查时间、调查组织及调查实施上的种种限制,可能会使调查结论存在一定的误差,有些误差可能较小,有些可能比较严重。(二)市场调查报告的内容市场调查报告编写市场调查报告跟进市场调查报告认知10.110.2目录 |Contents10.312在编写调查报告之前,调查人员应该与项目委托人进行良好的沟通,以了解其对调查报告的预期,如报告的形式,项目委托人最希望获取哪些信息,最期待的结论是什么,最不想看到的结论是什么,等等。只有掌握了这些信息,调查人员在编写报告时才有可能最大限度地满足项目委托人的要求。但是,这并不意味着调查人员一定要迎合项目委托方的要求而放弃职业操守。10.2 市场调查报告编写1310.2 市场调查报告编写1234市场调查报告为客户而写,为客户服务,替客户解决实际问题,通过报告实现市场调查与客户间的有效沟通,满足客户的咨询需求。(一)客户导向市场调查报告必须符合客观实际,以客户价值为第一目标,坚持科学调查,科学分析,得出结论。不能为迎合客户而专挑客户喜欢的材料写,或者为获得其他商业利益而弄虚作假。(二)实事求是市场调查报告要在全面、系统反映客观事物的前提下突出重点,尤其是要突出调查目的,实现报告的针对性、适用性,提高报告的价值。(三)突出重点整个市场调查报告要精心组织,妥善安排其结构和内容,从而给人留下完整的印象,同时做到报告内容简明、写作风格有趣、图表数字表达准确。(四)精心安排一、调查报告编写原则认知1410.2 市场调查报告编写(二)落实写作材料在编写调查报告时,认真整理与本次调查有关的一手资料和二手资料,对所取得的各种相关资料加以初步鉴别、筛选、整理以及必要的补充,从质量上把好关,争取使撰写材料具有客观性、针对性、全面性和时效性。准备落实材料时,切忌以下两方面:第一,忽视对反面材料的收集。第二,只重视经营活动的微观材料,忽视经济背景的宏观材料。(一)明确市场调查的目的、方法和实施情况在撰写市场调查报告前,只有明确市场调查目的,市场调查报告才能紧扣主题,揭示出的内容才真正符合需要。除了明确市场调查目的外,一份完整的市场调查报告还必须交代该项市场调查所采用的方法,如选样、资料收集、统计整理是如何进行的,等等。二、调查报告编写步骤认知1510.2 市场调查报告编写(四)构思报告1.借助调查所收集的资料,初步认识调查对象2.提炼报告主题3.确立观点,列出论点和论据4.考虑文章的内容与结构层次(三)确定报告类型及阅读对象一般性报告就是对一般调查所写的报告,要求内容简单明了,对调查方法、资料分析整理过程、资料目录等进行简单说明,结论和建议可适当多一些;专题性报告是为特定目的进行调查后写的报告,要求报告详细、明确,中心突出,对调查任务中所提出的问题做出回答;研究性报告是指针对某一方面问题进行研究所写的报告,要求详细收集资料并进行分析,澄清事实真相,判明问题的原因与性质,并提出解决办法;说明性报告是指针对某一事物进行说明的报告。二、调查报告编写步骤认知1610.2 市场调查报告编写(六)编写市场调查报告报告编写人员要在落实材料的基础上,编写市场调查报告,并组织报告附件。(五)选择材料市场调查报告的材料可分为两种:一种是从调查中获得,但还未经整理、鉴别、筛选的材料,这是素材;另一种是通过整理、鉴别、筛选后写进文章的材料,这是题材。要注意以下几点：1.材料的真实性；2.数据的准确性和精确性；材料要有个性。二、调查报告编写步骤认知1710.2 市场调查报告编写（1）行文立场(2)语言要求(6)外观要求(5)逻辑要求市场调查报告编写技巧(4)形式要求(3)文法要求1810.2 市场调查报告编写(二)口头提交绝大多数市场调查项目在准备和递交书面报告之前或之后都要做口头陈述,它可以简化为在使用者组织的地点与经理人员进行的一次简短会议,也可以正式到向董事会作报告。(一)书面提交市场调查项目是由客户委托的,就要在报告的目录前面附上提交信(即一封致客户的提交函)和委托书(即在项目正式开始之前客户写给调查者的委托函)。一般来说,提交信中可大概阐述一下调查者承担并实施的项目的大致过程和体会(但不提及调查的结果),也可确认委托方未来需要采取的行动(如需要注意的问题或需要进一步做的调查工作等)。有时候,提交信还会说明委托情况。三、调查报告的提交市场调查报告编写市场调查报告跟进市场调查报告认知10.110.2目录 |Contents10.320对于专业从事市场调查的公司来说,在服务的过程中会与客户大量接触。签约仅仅代表客户关系的开始,如果不能保障良好的后续服务,就很难留住客户。为客户服务的第一要务就是做好市场调查报告的跟进工作,主要包括市场调查报告自评、市场调查报告完善、市场调查报告解释等工作。10.3 市场调查报告跟进2110.3 市场调查报告跟进一、市场调查报告自评(一)评价报告的由来和背景序号评价项目问题评价结果1项目由来报告是否清楚描述了项目的提出和委托者?2项目目的报告是否清楚描述了项目的目的和应该完成的任务?3项目执行报告是否对项目的承担者做了清楚的描述?452210.3 市场调查报告跟进一、市场调查报告自评(二)评价报告中市场调查设计序号评价项目问题评价1总体是否有一个完整的、描述清楚的调查设计?2目的调查设计是否与市场调查项目的目的相一致?3设计技术调查设计中是否存在会导致产生偏差的地方?4设计技术是否存在为了迎合赞助人而导致产生偏差的地方?5设计技术调查设计是否已对那些可能影响市场调查结果的各种外部因素进行控制?6设计技术被调查对象能否准确地回答调查设计所提出的有关问题?7设计技术调查设计中是否对该市场调查项目的市场调查对象做了精确的描述?8设计技术设计的调查样本结构是否能有效地代表该项目的市场调查对象?9设计技术调查报告是否具体阐明了所用样本的类别以及样本选择的方法?10设计技术市场调查报告是否具体描述了数据分析的方法?11设计技术报告的附件中是否已经包括了调查询问表、现场调查指导、抽样指导及其他一些能反映市场调查设计和实施过程的材料?2310.3 市场调查报告跟进一、市场调查报告自评(三)评价市场调查过程的实施看各种信息是否由合格的人员,运用与市场调查目的相适应的、合适的方法,仔细地收集汇总。市场调查报告是否清楚地描述了资料收集过程?是否包括了“质量控制”过程?市场调查报告是否详细说明了收集资料的样本部分?具体的调查人员在收集资料的过程中是否采取措施,尽量降低可能发生的偏差?2410.3 市场调查报告跟进一、市场调查报告自评(四)评价市场调查报告的可靠性和适用性序号评价项目问题评价1样本规模样本规模是否大到使所收集的资料具有较高的代表性和可靠性?2误差控制选样中可能产生的偏差是否已加以限制?3误差说明抽样过程中的误差是否得到说明?4误差来源报告中所列的误差允许值是否直接基于市场调查所得的数据分析?5资料时间市场调查报告是否明确说明资料是什么时候收集的?6结果运用市场调查报告是否明确说明除了那些直接的资料,市场调查结果可供应用?7对象代表程度市场调查报告所提供的资料中,是否说明了有些对象未被充分代表?8调查限制如果市场调查结果的使用有所限制,那么在报告中是