中国家居零售新业态市场研究报告
中国家居零售新业态市场研究报告©2022.4 iResearch Inc. 摘要多重影响下，家居市场有望出现与上游房地产周期脱钩趋势。受国家宏观政策调控，房地产市场逐渐降温，近十年我国住宅竣工套数年增长率为负。家居市场由以新房为主，逐步过渡至以二手房交易和存量房翻新为驱动，消费场景日趋多元化均衡化。家居连锁零售渠道，以多元化管理运营优势抢占消费者心智，市场份额日益提升的同时获取更高附加值。SM S差异化的消费力和消费需求，助力家居零售行业全渠道拓展。中产阶级规模快速提升，重品牌品质和服务，消费升级需求持续，成为中高端家居消费市场主力军。下沉市场城市化进度快，耐用消费品换代需求旺盛，激发市场活力。多元化一站式消费需求，驱动家居连锁零售渠道品类持续拓展，运营日趋精细化。家居连锁零售渠道竞争日趋激烈，头部品牌布局差异化战略。美凯龙针对消费场景多元化及消费力分层，布局多店态并行，持续拓品类深耕，市场份额稳居第一攀升至2021年度17.5%。居然之家构建闭环产业链服务平台，赋能产业链上下游家装公司、商户、工厂及消费者。头部品牌，打造跨区域的线下实体商业网络，融合线上线下获客及交易场景，获取新的增长点。家居连锁零售渠道通过产业链上下游延伸逐步显现聚集效应。基于建材和家具的优势，逐步往上游家装，下游家居、家电和到家服务衍生渗透，生态互补、流量互享、营销加码助力传统家居连锁零售卖场迸发出新的活力和增长点，流量、出租率、租金、零售额均将得以进一步提升。注释：住宅竣工套数2011-2021年增长率-2.3%，详情数据见报告第八页左侧图。市占率来源于2021年红星美凯龙年报，是指零售额占家居家具市场份额。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。©2022.4 iResearch Inc.2 家居零售市场发展背景1234家居零售市场新业态供需洞察家居零售市场特性及模式家居零售市场新业态解析33 家居零售行业投资观点精要示意图影响家居零售行业的关键要素家居零售行业的新逻辑家居零售行业价值重构渠道扩张思维向用户思维转变家居产业链边界打破，向前向后延伸打通品类细分有助于完善用户画像及消费者需求洞察消费人群需求挖掘且精准化匹配上游房地产市场结构变化家居卖场融合上、下游环节打通链条线上预决策与线下体验融合实现精准营销卖场合理动线设计推动高频带低频营销模式线上化与线下营销的匹配度需求加强家居零售行业增长驱动因素家居市场消费场景多元化且均衡化下沉市场需求升级开拓市场新空间二三胎政策未来可能导致人均住宅使用面积紧缩全链条业态成熟化+泛家居一体化需求互联网家居融合业态消费者突出高低频镶嵌消费需求中等消费力人群成为主要消费群体带领市场年轻化、线上化、多元化发展2. 家居消费需求提升对美好生活的向往更舒适的居住条件1. 家居新零售技术革新物联网 云计算 大数据应用AR/VR技术等行业逻辑转变原有底层逻辑卖场入驻品牌传统业态 仅作为场地出租方，营销和运营参与度低，零售总额与租金收入关联度低。家居零售行业头部公司 作为房地产后周期行业，被动受市场负面影响卖场收入模式稳定性强，受新冠疫情影响程度低，易形成规模化聚集效应，资本化程度高来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2022.4 iResearch Inc.44 家居行业上游房地产周期性波动房地产周期性下行压力较大，宏观政策呈现逆周期调控作为家居行业上游的房地产在21世纪初的20年间经历了6次完整的周期。其中，2000-2015年间出现了5个为期2-4年的房地产周期，但是2015年开启的房地产周期持续时间明显拉长，下行压力较大。此外，房地产行业历次逆周期调节表明，政府根据房地产市场的景气程度有针对性地采取宏观调控政策，中国房地产行业的周期性更多地表现为调控政策的周期性。2000-2020年中国房地产周期及调控政策2009.12 国四条2013.02 新国五条2020.09 对重点房企设定“三道红线”2007.03-08 央行四次加息2016.10 房企2010.09 限140.0120.0100.080.0拿地融资受限购政策出台2004.04 提高房地产项目资金比例2018.06 限售限购政策密集出台60.040.020.00.0(20.0)(40.0)2008.11 “四万亿”财政刺激2012.06 下调存贷款基准利率2020.02 出台政策缓解房企资金压力2014.09 930新政商品房销售面积：累计同比（%）商品房销售额：累计同比（%）注释：绿色代表政策收紧，蓝色代表政策放松。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。55©2022.4 iResearch Inc. 中美家居行业与房地产周期的关系中国家居业随地产周期波动，美国家居业与地产周期脱钩作为房地产的下游行业，家居行业的发展离不开上游房地产带来的需求。随着限购、限贷、限售、限价等房地产政策调控，中国商品房住宅销售额的增速下滑，家具建材社会零售额的增速随之下降。中国家居行业受房地产周期的影响明显，两者呈现正相关性。2017-2021年中国家居行业与房地产具有高度相关性1106010反观美国市场，从近十年来新建住房销售的增速可以看出房地产行业呈现周期性波动，但美国家具店零售额却在绝大部分时期内维持着较为平稳的增速，因此新房带来的需求对美国家居业的影响有限。美国家居行业与房地产行业的关联较弱，与房地产周期脱钩。(40)中国：零售额:建筑及装潢材料类:累计同比（%）中国：零售额:家具类:累计同比（%）中国：商品房销售额:住宅:累计同比（%）240.0140.040.02010-2021年美国家具零售额与住房销售情况关联较弱(60.0)美国：零售销售：家具店：同比 (%)美国：新建住房销售：同比 (%)来源：国家统计局，美国商务部，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。66©2022.4 iResearch Inc. 中美房地产交易的结构性对比中国各线城市2013年与2020年新房及存量房成交量占比变化近10年来，美国新房与存量房销售比例维持在大约1：9的水平上，存量房翻新带来的装修需求稳定，与房地产周期性波动的关联性较弱；2013-2020年，中国各线城市房地产交易结构总体表现为新房2013年2020年30.14%成交占比下降，存量房成交占比上升，但是在结构性变化的步伐上出现分化：一线城市存量房交易占比接近70%，进入存量房时代，二线城市大多达到50%-60%的水平，三线城市在1/3左右。42.10%北京深圳57.90一线城市%69.86%2010-2021年美国新房及存量房销售占比变化32.45%35.61%10.90.80.70.60.50.40.364.39%67.55%36.0847.56%52.44%杭州厦门二线城市63.92%39.4239.49%60.51%60.58%0.20.1032.62%28.71%三线城市扬州 71.29%67.38%美国:新建住房销售:折年数:季调（%）美国:成屋销售:折年数:季调（%）二手房住宅成交套数占比来源：美国商务部，全美地产经纪商协会，中国各城市房管局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2022.4 iResearch Inc.商品房住宅成交套数占比77 中国家居行业将与房地产周期脱钩美国家具零售十年来平稳增长，未来中国市场有望趋同在美国市场上，新房带来的需求对家具零售的影响有限，而支撑家具零售额平稳增长的动力在于日常更替需求以及存量房翻新带来的需求。结合中国家具零售额近年来维持较为稳定的同比增速，中国家居市场正进入美国所处的发展阶段即存量房时代。因此，未来几年，随着中国房地产红利的逐渐消退，存量房翻新以及原有住房的更新需求也将成为驱动中国家居市场增长的主要力量。家居与房地产行业的关联将弱化，发展情况有望趋同美国，即家居行业与房地产周期脱钩。2010-2021年中美家具零售额同比增速对比240.0190.0140.090.040.0(10.0)(60.0)美国：零售销售：家具店：同比 (%)中国：零售额：家具类：当月同比 (%)来源：国家统计局，美国商务部，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。88©2022.4 iResearch Inc. 新房家装增量有限，存量翻新大有可为住房库存及销售量差异化走阔，二手房及租房交易稳定家居行业地产后周期属性明显，当前中国住宅库存和销售量走阔，二手房和租房交易稳定。新房家装的市场空间有限。从住宅库存来看，近十年来我国住宅竣工套数年增长率总体为负（2011-2021年增长率为-2.3%），2020年住宅竣工套数环比下降了7%，住宅新房库存增量持续走低。从住宅销售来看，2015-2017年住宅销售数经历了较大幅度的增长，近年维持约1350万套的稳定水平，销售套数增速较低。据央行调查，中国2019年城镇居民户住房拥有率96%，购房刚需空间见顶。存量翻新空间较大，成为家居市场的主要供给量。存量翻新存在于二手房交易、自住房翻新、租房等场景。2011-2021年住宅竣工套数与销售套数对比2011-2020年部分一线城市商品住宅出租面积15214214514014313812821%11410317%4%3%6%2%-1%-8%-1%4%3%0%-2%-3%-6%-9%-8%5%6%-7%-9%-2%20112012201320142015201620172018201913.613.613.213.412.813.3部分一线城市商品住宅出租面积（万平方米）11.010.610.12013-2021年部分一线城市二手住宅成交量9.19.47.67.57.77.56.87.16.57.26.26.05.9685566494849403422住宅竣工套数（百万套）住宅销售套数（百万套）住宅销售套数增长率（%）住宅
