2010-2015白酒行业分析

中国白酒市场研究报告 2010国白酒市场分析） 白酒是指以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等为原料，以中国酒曲即大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，采用固态（个别酒种为半固态或液态）发酵，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、贮存和勾调而制成的蒸馏酒。如：茅台酒、五粮液、汾酒、西凤酒、洋河大曲等。2008 年我国白酒制造业行业规模不断扩大，发展速度较上年有所加快。2008 年 1，中国白酒制造行业实现累计工业总产值 146,337,958,000 元，比上年同期增长了 实现累计产品销售收入 141,190,334,000 元，比上年同期增长了 实现累计利润总额 18,643,047,000 元，比上年同期增长了 2008 年我国白酒产量保持了较为迅速的增长。 2008 年 1国累计生产白酒 5,693,，同比增长 增幅比上年同期下降了 百分点，2009 年也有所下降。2009 年以来，白酒行业在消费税从严征收、整治酒后驾车等负面因素的影响下，依然保持了良好的回升势头，尤其是进入 2009 年下半年行业回升态势更为明确，企业效益进一步提升。未来 10 年中国白酒行业整体将进入一个稳定发展期。预计未来 10 年，中国白酒业出口增长将达到 5%至 10%，利润将达到 20%。短期来看，预计2010中国白酒制造行业产值年均增长率约为 2012 年产值将达到 3,元；收入年均增长率约为 2012 年收入将达到 3,元；利润年均增长率约为 2012 年利润将达到 元。综合以上指标可以看出，虽然未来几年白酒发展速度会有所减缓，但行业的景气度将继续保持。1、中国白酒市场份额： 据中国酿酒协会统计表明，中国白酒产量从 1996 年的 801 万吨到 2001年的 420 万吨，再到 2003 年的 331 万吨，2004 年的 323 万吨，2005 年的349 万吨，2006 年的 300 万吨，2007 年 400 万吨，2008 年的 430 万吨左右，2009 年 420 万吨。白酒已基本达到了一稳定的状态，并可能呈现减少的趋势。白酒产业全国市场出现萎缩主要原因在于：首先是葡萄酒、啤酒的市场份额增加，侵吞了部分市场；行业内部，从 2005 年以后，管理成本、市场推广成本以及渠道开辟成本暴涨。另外，从 2001 年开始，白酒企业的 增加很快，根据业内人士透露，平均每个白酒传统品牌(类似于五粮液、茅台、剑南春等) ，贴牌商已经超过其自有品牌 200%以上。 白酒行业虽然整体形势低迷，但是高端市场却在增加，有足够的利润空间吸引海外资本。高端白酒市场仍然处在增长趋势，因其资本方实力强大，经过高额资金的品牌推广轰炸，打造成了高端奢侈品的概念。 2、白酒市场白酒种类和市场份额比例： 目前，市场上销售的白酒主要包括两种：纯粮固态酒和勾兑酒。其中，前者是按照我国白酒业独有的传统工艺，以粮食为原料，经自然发酵和高温蒸馏而成，后者则是以食用酒精为主要原料勾兑而成的新型白酒。 我国白酒产品以降度酒为主流，且包装装演水平相当精美。60 度以上的高度白酒基本上已经看不见了，50 55 度的白酒成为高度酒， 4049 度的酒为降度酒，而 39 度以下的白酒为低度白酒，低度白酒的产量已经占我国白酒总产量的 40左右。目前市场上浓香型白酒占 70左右，清香型白酒占 15左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占 15左右。 3、白酒产品利润分布情况；在白酒产品中，高中低档白酒的产量和利润分别呈"金字塔" 和"倒金字塔"形，高档酒的比例较小，约为 20，但所创造的利润却最大，约占 50多；中档白酒的比例和利润均约为 35；低档酒的比例最大，但是利润却是最小，企业主要是靠低档酒占领市场，创造品牌影响。 4、白酒生产厂家现状及行业发展趋势： 从各项经济指标来看，我国白酒生产集中度向着大型企业集中，前 20 位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的 40之多，利税占全行业的 60左右，产量约占全行业的 30。据不完全统计，不包括完全是家庭作坊式的生产，我国现有白酒企业 37 万余家，其中乡以上独立核算的白酒企业约 4700 家。年销售收入 500 万元以上的国有及非国有白酒企业 1000 多家中，大中型企业占 22，销售收人占了 78，利润总额占了 96。大、中型白酒企业以明显的优势主导着我国的白酒市场。发展大、中型企业是白酒行业的必然趋势。在1000 多家企业中，亏损企业占 2894 ；295 个大、中型企业中亏损企业有53 个，占企业数的 397 ；国有控股企业 870 个，亏损企业 299 个，占总企业数的 2241。从统计数据上看，全国白酒行业还近 1/3 的企业步履艰难，困难重重，且亏损企业大多数又在国有控股企业中。 对于中国白酒行业来说，两极分化可能会加剧。一般酒类企业和贴牌商市场运作方式主要有两种：一种是大手笔广告推广模式，前期投入巨资炒作品牌，然后通过知名度来吸引经销商主动找上门来进行合作；另外一种是主打终端模式，即买断餐饮终端来占领市场。这两种方式都需要投入大量的市场运作资金，对于资金不充足的品牌，就会逐渐失去自己的“领地”，而资本雄厚的企业就更加强势，这就注定了白酒在未来两极分化更加严重。 5、白酒工艺的发展趋势： 传统白酒将进一步得到继承和发扬，采用传统固态法工艺生产的具有独特品格的传统名优酒，是我国独特的、流传几千年的文化遗产，因此，在今后的发展中，其精髓的文化内涵将继续保持，并将得到继承和发扬，同时其逐步实现生产方式与现代化技术的有机结合，也是历史发展的必然。 目前，以食用酒精为酒基的液态法白酒取得了长足的发展，由于其出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点，白酒企业不断发展与创新，使液态法白酒的产量在白酒中已占到 55以上。液态法和固液结合生产的白酒将进一步规范生产，以食用酒精为酒基的液态法白酒和以固液结合生产的白酒，是五、六十年代顺应国家节约粮食、降低成本而诞生的，随着行业的发展，其在数量上的主体地位将得到巩固和进一步发展，但有关液态法、固液结合白酒产品标准的修、制订和严格管理，需要加以改进和完善，以进一步提高产品质量。 净爽类白酒与世界烈性酒趋势吻合，低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山植等水果做原料研究开发的新风格、口味的水果发酵、蒸馏白酒，作为新的白酒品种，是白酒行业发展的增长点，其适应广大消费者文化、素质的提高和卫生、安全、健康的消费趋势与世界上烈性酒的发展趋势的吻合，必将具有一定的市场发展前景，必将得到白酒消费者的喜好。 6、白酒行业的资产情况： 白酒行业资产总计 1000 余亿元，负债总计 550 亿元左右，应收帐款净额100 亿元，流动资产平均余额 480 多亿元，流动资金周转天数 1。 7、白酒行业的质量情况： 白酒产品合格率达 90以上，大中型白酒企业的产品合格率在 97以上。8、目前白酒市场竞争的主要策略： 在白酒市场竞争升级中，表现最为突出的两个特征就是“赶车"和“占位" 。 向高档酒的集体迈进，是白酒业“赶车"最显著的特点。为了提高白酒企业的利润空间，伴随新一轮高档白酒市场消费需求增长趋势，愈来愈多的白酒企业，纷纷投入新品牌开发，推出新的高档酒，以积极调整市场战略和提高牌形象，来达到激活老品牌的目的。其中效果最为明显的有“全兴集团"的“水井坊" 、“泸州老窖" 的“ 国窖 ·1573"、“洋河集团"的“蓝色经典"、“西凤酒"的“陈年（包括 10年、15 年、30 年等等）西凤酒"、“汾酒" 的“ 国藏汾酒 "、“双沟集团"的“苏酒"，导致名酒企业集中品牌开发，亦是“赶车 "的典型表现。然是愈来愈多业外资本进入白酒业，或者是拥有渠道、资本、人力资源优势的强势经销商试图以 现战略转型的主要方式。从目前看，白酒 车"现象有三个明显特征：第一，传统优势经销商以 型愈来愈多；第二，来愈趋向名酒厂；第三，大区域 营模式的兴起，缓解了原来盲目以全国市场为目标的 营模式，给酒厂和 带来的竞争压力。 而“占位 "则表现为白酒“游牧部落"的浮出水面。较“五粮液"、“茅台" 等全国性品牌而言，受白酒市场广泛而又缺乏根本性垄断品牌的因素影响，以“游牧部落生存方式" 为标志的 “区域占位" ，则表现的愈来愈明显。谁能以最大化资源优势固守某一有着区位优势的市场，成功的机率则很大。 就“占位竞争策略表象" 而言，主要表现为“区域品牌" 与“全国品牌"、“区域品牌"与“区域品牌 "之间的“占位竞争" ；亦可以是“全国品牌"与“ 全国品牌"之间的“核心区域占位竞争"。比较明显地是， “贵州茅台" 在贵州市场可谓享有“霸位优势"；“ 五粮液"在四川、江苏等市场亦处于 “霸位优势" 。但这并没有影响这些品牌进入对方优势“ 霸位区域" 进行“蚕食竞争"。作为五粮液核心市场之一的四川、江苏、上海、中原、华北、华南、东北等等区域。“茅台"可谓是一点都没有松懈，以“健康 "作为战略出发点，站在培育消费群体和逐渐滲透市场竞争的角度，明显地表现出较好的竞争优势，尽管目前不敢说具备了让竞争对手“挪位"的优势，但竞争力明显地表现出来。比如说在河南、广西、山东、上海等市场，贵州茅台有很明显的增长态势。尤其是在政界、军队等高端渠道上，“茅台"已经表现出绝对的“ 占位优势" 。 而“水井坊"的“占位经验" 更是高明。它以“中国白酒第一坊"和“最贵的白酒"，以及时尚与文明的资源整合手段，抢先获得了“高档商务酒市场的占位优势"。“ 水井坊" 是“ 高档酒" 的“颠覆者"，它打破了老百姓认识和接受中国高档白酒的固有观点，而“最贵的"区隔策略，获得是 “高贵的心理占位优势"。 9、如何走出当前白酒业 “利润率低的壕沟威胁"，几种借鉴的模式： 第一、基于“占位" 基础上的“保龄球道模式"。 所谓“保龄球道模式" ，是选择一个具有绝对优势的细分市场并在其中获得成功，然后再逐个占领相关细分市场。表现在“战术" 上，每一个细分市场或者区域市场，好比一个“保龄球"，需要我们集中力量一个个击倒而获得胜利。 典型案例：“茅台酒" ，以酱香技术优势，在酱香白酒市场占据绝对领导竞争优势，并以国酒文化为据点，抢占军队、政界等高档消费渠道优势；“口子窖"，以强势掌控终端和区域占位优势，找到诸如西安、南京等最佳优势的特定细分区域市场；“ 金六福" ，以个性化文化屈隔为特征，在特定的消费领域建立最佳竞争优势；“ 国窖·1573"，以华北、四川市场为主要 “保龄球道"，逐渐向相关细分市场推进，采取逐个击倒的策略取得在高端消费领域的初步胜利。 第二，基于“掠夺" 基础上的“诺曼底登陆"。 诺曼底登陆，在未来白酒市场竞争还会愈演愈烈，并会保持相对持久的时间。其原因就在于白酒属于快速消费者，对渠道和广告的依赖特别倚重。尤其是近年来广为人们追随的“终端战"，其实就是一场渠道持久争夺战，谁拥有终端，谁就拥有市场；谁掌控终端，谁就掌控市场，这已经是目前白酒市场墨守成规的事情。但受资本的影响力，掌控终端已经愈来愈成为规模酒厂和强势资本的“唯一"。没有资格进入强势终端的酒厂怎么办？基于“诺曼底登陆模式"的成效显著特点，渠道竞争的目标愈来愈细分和下沉，选择适合于自己品牌和产品的优势渠道，成为未来白酒市场“登陆诺曼底市场" 的关键所在。 典型案例：“金剑南" 、“金六福"、“五粮液" 、“浏阳河" 等品牌，以大规模的营销推广和广告引导，建立起规模轰动效应，从而在短期内建立起高品牌号召力，最终完成最大规模的赢利模式。 这种模式在整个白酒业看来，是最为普遍现象。由于白酒产品本身缺