饮料新品牌发展分析

       饮料新品牌来势汹汹，你手中的肥宅快乐水还香吗                     全文字数：2828字，精读时间：5分钟 中国消费者对于饮料的需求趋于多元化发展，健康型饮料产品受消费者青睐目前中国消费者对于饮料产品的选择除口味、价格外，还关注产品是否有助健康、包装是否环保，产品的颜值、产品的背景故事等因素。饮料企业不断推出新型产品以满足消费者的多元需求。2020年3月13日，可口可乐推出99%高浓度气泡果汁Appletiser。2020年3月3日，可口可乐推出全新低热量健康气泡水AHA。2020年，2月25日，江小白联名乐乐茶推出“酒精奶茶”。2019年11月18日，三顿半完成数千万元的A轮融资成为首登天猫双11咖啡榜首的国货品牌。2019年10月31日，元気森林即将完成由龙湖资本领投，高榕资本和黑蚁资本跟投的新一轮融资，本轮交易的投后品牌估值约40亿元。近年来，实力强劲的新兴品牌在饮料市场大量涌现，以品牌差异化、个性化与新鲜感等特点吸引众多消费者。根据酒精含量，饮料可分为软饮料与硬饮料软饮料指酒精含量不超过0.5%的天然或人工调配的饮料，其制作成分主要包括水、色素、维生素、甜味剂等。软饮料涵盖的产品品类大致可分为瓶装水、茶饮料、植物蛋白饮料、果蔬汁、碳酸饮料、固体饮料等。硬饮料指酒精含量超过0.5%，经发酵酿造制成的饮料，其制作成分主要包括粮食、水果等含淀粉或糖的原料。硬饮料涵盖的产品品类可分为发酵酒、蒸馏与配制酒，其中白酒与啤酒为中国主要的酒饮消费品类。线上交易渗透率的提升与多元化的消费需求等因素推动中国饮料行业发展2015至2019年，中国饮料行业市场规模从21,897.6亿元增长至31,569.9亿元，年复合增长率为9.6%，市场规模不断扩大的原因有：（1）伴随互联网发展，中国线上交易规模日益壮大，饮料行业线上零售额逐年增长，进一步推动饮料行业的消费增长；（2）近年来，饮料市场消费者需求向多元化发展，为饮料行业的产品更新升级开拓广阔的市场空间，中国饮料行业市场将进一步扩大。多种因素叠加推动中国饮料行业市场规模持续性增长，预计未来市场规模将进一步扩大。 中国饮料行业现处于消费升级时期，前景广阔健康型饮料逐渐成为饮料市场主流品类伴随健康意识的提升，消费者对于高糖、高脂及酒精类饮料的偏好度持续走低，健康型饮料产品愈发受消费者青睐，其中瓶装水、低糖低脂茶、蛋白质饮料、功能饮料、NFC果汁等新饮料品类保持着强劲的增长势头。针对消费者对健康的追求，预计未来企业将从天然原料、有机认证、营养成分等角度切入，改良或研发健康型产品。饮料品牌小众化、个性化趋势显现除消费端的变化外，饮料市场上实力强劲的新兴品牌大量涌现，如咖啡品牌三顿半，健康茶饮品牌元気森林等。此类品牌集中关注小众市场，切入产品细分品类，利用数字化渠道崛起，以差异化、个性化与创新化的产品吸引目标人群，不断抢占传统饮料企业的市场份额。新兴品牌利用数字化渠道不断崛起，抢占传统饮料企业市场份额三顿半品牌策略主要体现在产品小范围试错，产品品类创新与品牌数字化三个方面三顿半的产品研发策略侧重于大量消费者意见获取，进行小规模试错以验证产品价值。三顿半产品创新体现于咖啡的口味创新与包装创新，以及两者相结合的场景创新，即三顿半采用无损风味萃炼提取技术高度还原真实咖啡风味，小罐鲜艳包装在短时间抓取消费者吸引力，产品饮用满足家庭、办公室等多场景使用。品牌数字化方面，三顿半通过阿里巴巴平台数据支撑，准确获取产品消费者画像，并基于消费者洞察进行产品更迭，从而建立品牌数据化策略基本面，帮助企业形成整个营销结果验证的闭环。元気森林品牌策略主要体现于产品品类及推广渠道的创新从产品定位来看，元気森林的所有产品均主打无蔗糖低热量的健康概念，与饮料市场低糖、低脂趋势相符，可充分享受产品品类红利。从推广渠道来看，元気森林产品渠道推广主要有线上与线下两种方式，其中60%-70%的营收来源于线下渠道，约30%的营收来源于线上渠道。元気森林避开传统KA渠道，直接进行一二线城市线下连锁便利店铺货，实现大批量目标消费者的精准触及，并在天猫、京东与小红书等平台开设旗舰店，通过与明星、社交平台KOL合作进行主动营销与品牌曝光，打造流量款产品。江小白的品牌策略主要体现于产品差异化定位与创新型营销策略江小白把握市场趋势，聚焦90后“小聚”、“小众”、“小时刻”与“小心情”的细分消费新场景，将目标消费者定为“有情绪”、“青春”的年轻群体，无论是产品的外包装，还是口感等方面，江小白都进行大胆尝试，极力把握目标群体的轻口味酒饮偏好方向。江小白的主要营销策略分为：（1）深度化营销，江小白在各地设立省一级办事处，且在各办事处下仅发展一级总经销商，产品由该总经销商直接触及餐饮终端以完成大面积渠道覆盖；（2）场景化营销，举办“约酒大会”，开设快闪店等，意将线上社群关系转换为潜在线下销售力；（3）电商化营销，江小白通过产品规格、产品包装、电商产品研发、电商运营策略等方面的调整，形成成熟的电商体系；（4）社区化营销，江小白在品牌建立初期开设品牌官方微博账号，并通过微博KOL进行广告投放，扩大品牌声量。  深度见解：中国饮料行业市场具有消费区域碎片化的特点从软饮料市场来看，与近年来消费者逐渐提升的健康意识相契合，瓶装水与茶饮料市场份额位居第一、第二，碳酸饮料市场份额逐年衰退。此外，中国软饮料市场产品数量庞杂，在原有品类的基础上逐步衍生出更多品类，如无糖茶饮、碳酸咖啡饮料等。从硬饮料市场来看，啤酒与白酒为中国硬饮料市场主导产品品类，占据大量市场份额。目前中国硬饮料处于中成熟市场，硬饮料体量遭遇增长瓶颈，需进行产品结构创新与升级，进而拓宽市场。目前中国饮料市场参与企业众多，大量市场份额为非知名企业所占据，且由于国家不同地区消费者口味与品牌偏好不同导致消费区域碎片化，因此中国饮料市场较为分散，集中度低。 伴随互联网发展，饮料线上交易额不断增长，中国饮料行业市场规模将被进一步推动。此外，消费者对于饮料的需求向多元化发展，饮料企业不断进行产品创新以寻求新的经济增长点，为饮料行业的产品迭代开拓广阔的市场空间，未来中国饮料市场仍将保持快速增长，发展空间广阔。  -全文完-