2019年洗手液行业研究分析报告

2019年洗手液行业研究分析报告目录录名词解释-06中国洗手液行业市场综 述-07定义及分类-07发展历程-09产业链-10消费者画像-13市场规 模-14中国洗手液行业驱动 因素-15三大外部宏观因素驱动 行业快速发展-15中国洗手液行业风险 分析-16中国洗手液行业相关政策-17中国洗手液行业发 展趋势-18完善产品线布局、提升环保效益-18中国洗手液行业竞 争格局-20中国洗手液行业投资企业分析-21表面活性剂剂：加入少量能使其溶液体系的界面状态发 生明显变 化的物质。SARS：重症急性呼吸综合征，一种由SARS冠状病毒引起的急性呼吸道传染病。毛入学率：指某学年度某级教育在校生数占相应学龄人口总数比例，标志教育相对规 模和教育机会，是衡量教育发展水平的重要指标。KA卖场卖场 ：Key Account，重要客户。KA卖场 指营业 面积、客流量和发展潜力等方面都处于优势 的终端。OBM：Original Brand Manufacture，即自主品牌生产，指制造商通过建立自主品牌，自主进行设计 、原材料采购、生产以及销售的经营 模式。ODM：Original Design Manufacture，即原始设计 制造，指制造方根据市场需求及采购方的要求，研发设计 和生产产 品，而采购方负责产 品销售的经营 模式。OEM：Original Equipment Manufacture，即原始设备 制造，俗称代工生产，指品牌商不直接生产产 品，而是利用掌握的核心技术负责 研发和设计 新产品，控制销售渠道，具体的加工任务委托生产商生产，产品以品牌商的品牌进行销售的经营 模式。维维E：维生素E，一种脂溶性维生素，是最主要的抗氧化剂之一。名词词解释释洗手液定义义及分类类中国洗手液行业业市场综场综 述定义义及分类类洗手液是一种清洁手部为主的护护肤清洁洁液，通过机械摩擦和表面活性剂的作用，配合水流来清除使用者手上的污垢和附着的细菌。洗手液主要成分包括表面活性剂、润肤保湿剂、杀菌剂和其他添加剂：表面活性剂剂表面活性剂是洗手液配方中的重要成分，其基本功能是去除手部的油垢和污垢，并产生泡沫，加强洗手液的去污力。但优异的去污力通常伴随强力的脱脂作用，因此普通洗手液多选择 性能温和的无刺激性表面活性剂。表面活性剂添加量通常在10%-30%之间；润润肤保湿剂剂润肤保湿剂是洗手液必不可少的成分，可在皮肤表面水分挥发 后产生一层保护膜，阻止或减缓皮肤内部水分的流失，保持皮肤的润湿性，常用的润肤保湿剂有液体石蜡、甘油、乙二醇、丙二醇等。润肤保湿剂含量过高时，产品通常会出现黏腻感，同时会降低产品去污能力并具有伴随消泡情况，因此添加量多控制在1%-3%；杀杀菌剂剂添加杀菌剂是为保证使用洗手液后产生强大的抑菌效果，常见杀 菌剂有三氯生、聚六亚甲基胍等，添加量不超过1%；其他添加剂剂其他添加剂包括富脂剂、PH调节剂 、增稠剂、溶剂、防腐剂等。以富脂剂为 例，由于表面活性剂在洗去手部污垢的同时，会脱除皮肤上的油脂，易造成皮肤皲裂、粗糙或失去弹性。因此，为避免表面活性剂的脱脂作用带来的皮肤干燥现象，多数洗手液会加入富脂剂，如甘油酸酯、甘油椰油酸酯等。一般情况下洗手液是无害的，但洗手液中的化学物质可能会刺激手部皮肤，使用后需涂护手霜，因此不建议皮肤易过敏人群使用。洗手液通常具备以下三类基本特征：洗手液在洗净手部污渍的同时需保证手部的安全性与舒适性，洗手液应采用性能温和的化学成分，保证消费体验性能温和使用洗手液产生丰富且持久的泡沫可增加冲洗能力并提升用户体验泡沫量足洗手液的根本目的即洗去手部的污渍和细菌，因此强大的洗净力是洗手液具备的基本特征。通常洗手液含有60%-80%左右的食用级酒精浓度可做到科学杀菌效用洗净净力强洗手液可分为普通洗手液、抗（抑）菌洗手液和免水洗洗手液三类：普通洗手液与抗抑菌洗手液相比，普通洗手液缺少强大的杀菌功效，成分多数以清洁剂为 主，仅起到清洁去污的功效。普通洗手液瓶身标注的卫生许可证号为“妆字号”或“卫妆 准字”。抗（抑）菌洗手液抗菌洗手液以“杀菌、抑菌”为主要卖点，是在普通洗手液配方的基础上添加了抗菌或杀菌成分，可杀灭 手部肌肤深层病菌，适用于医生、收银员 等特殊人群及酒店、公共卫生间、医院、网吧等特殊场合。抗菌洗手液属于中国消毒产品范畴，产品要经过严 格的安全性和消毒效果检验 ，提供消毒效果和安全性评估报告，并取得省市政府机构核发的市场卫 生许可证和卫生部颁发 的“卫消字”许可批件后，方可生产和销售，因此抗菌洗手液瓶身标注的卫生许可证号为“消字号”或“卫消证字”。免水洗洗手液区别于前两种洗手液，免水洗洗手液的使用特点在于无需用水冲洗，直接取适量洗手液揉搓1-3分钟即可达到杀菌效用，主要针对 大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等。免水洗洗手液属于消毒产品，主要成分是酒精等消毒剂及其他护肤成分，尤其适合外出旅行、野外探险等场所使用。免水洗洗手液瓶身标注的卫生许可证号为“消字号”或“卫消字号”。分类类普通洗手液抗菌洗手液免水洗洗手液产品样式特点清洁、温和杀菌、抑菌免水洗、便携价格区间（以300mL计）3元-30元8元-50元10元-100元适用场景家庭日用医院、酒店、公共卫生间火车、露营、野外卫生许可证号妆字号消字号消字号中国洗手液行业业市场综场综 述定义义及分类类洗手液定义义及分类类中国洗手液行业业市场综场综 述发发展历历程1977年，手工皂液生产商罗伯特泰勒发明了类似于现代社会使用的洗手液产品，即将洗手肥皂液放在一次性的容器内，并为容器口添加了一个按压泵 ，该产 品迅速获得市场认 可。1979年底，泰勒为这 款命名为“软皂”的产品设计 了一种更小的瓶子及更低的售价，开始将其作为日用品向公众出售，即早期洗手液产品的原始形态。20世纪90年代，洗手液产品开始传入中国，中国洗手液行业逐步发展，至今可主要分为萌芽期、成长期、快速发展期三个时期：萌芽期（20世纪纪90年代-2002年）：20世纪90年代，中国开始推广洗手液产品，涌现了一批如开米等优质 的中国本土洗手液品牌，形成了小规模洗手液产业 。但此阶段社会公众普遍缺乏“健康洗手”意识，对洗手液产品了解程度极低。此外，此阶段中国洗手液企业产 品工艺较 差，行业缺少稳定的商业模式，导致产品推广渠道偏少。成长长期（2003-2010年）：2003年，“非典SARS”事件爆发，导致包括医务人员在内的多名患者死亡。“非典SARS”事件引起中国社会大面积恐慌，为了有效预防SARS，居民保持每天洗手3-5次，形成了稳定的洗手液产品需求，洗手液产品概念逐渐深入人心，中国消费者开始真正接受洗手液。此阶段中国洗手液行业拥 有了稳定的市场需求，滴露、威露士等国际一线消毒品牌陆续进 入中国市场，例如威露士在“非典”时期无偿捐赠价值百万的威露士消毒液及洗手液，迅速在市场上打开名气，建立品牌优势 。同时，立白、蓝月亮等中国大型日化品牌也开始尝试 涉足洗手液产品，中国本土洗手液产品工艺出现了较大的提升。但“非典”疫情结束后，多数消费者又重新改回用肥皂或香皂洗手，减缓了市场规 模的扩张 。因此从市场整体情况来看，此阶段中国洗手液行业发 展较为 平缓，仍处于蓄势待发的成长期。快速发发展期（2011年-至今）：2011年，中国卫生部发布了中国首个全国居民洗手状况白皮书，该白皮书称：通过对 北京、辽宁、浙江等5省市居民的调查结 果显示，居民的正确洗手方式仅为 4%。中国居民仍缺少良好的洗手习惯 ，多数人平均每次洗手时间 少于20秒。但随着居民文化程度的提高，正确洗手率呈不断上升趋势 ，消费者对洗手液产品的理解更为全面。中国洗手液企业产 品工艺已达到市场一流水准，免洗洗手液、泡沫洗手液等新型产品进入市场，获得消费者的广泛青睐，行业进 入快速发展期，近10年洗手液销量增加了179%。萌芽期发发展期快速发发展期1977年，罗伯特泰勒发明了首款类似于洗手液的洗护产品20世纪纪90年代，中国开始推广洗手液产品1992年，民族洗手液品牌开米诞生2000年，滴露、威露士等国际一线消毒品牌陆续进 入中国市场2011年，中国卫生部发布全国居民洗手状况白皮书，96%的居民洗手习惯待改正，行业存在较大的市场空间中国洗手液企业产品工艺已达到市场一流水准，免洗洗手液等新型产品进入市场，获得消费者的广泛青睐伴随居民文化程度的提高，正确洗手率不断上升，行业步入快速发展期2003年，“非典SARS”事件爆发，引起中国社会大面积恐慌，居民开始养成良好的洗手习惯中国洗手液行业业市场综场综 述产业链产业链中国洗手液行业产业链业产业链 分布甘油 毛利率20%-30% 原材料充足，议议价能力较较低 未来将往绿绿色无污污染方向发发展原料端洗手液品牌外资资企业业（不足10%）本土先进进企业业（不足10家）品牌端渠道端电电 商 平 台表面活性剂剂香精包装材料生产产原材料 . 上游中游下游生产产端OBMOEMODM 毛利率5%-40%（3,000余家）经销经销商便利店线线下渠道（销销售占比50%）企业业线线上渠道（销销售占比50%）KA卖场卖场公共场场所政府便利店消费费人群/使用人群（线线下销销售超过过50%，盈利水平较较低）（处处于快速上升态势态势）（线线下销销售比例约约20%-50%，盈利水平较较高）产业链产业链 上游概述中国洗手液行业产业链 上游参与主体包括原材料供应商和生产商。（1）原材料供应应商洗手液的原材料主要包括表面活性剂、甘油、香精等化学合成物及海盐、精油等天然原材料提取物，当前市场场原材料供应应商分布广泛、数量较较多，市场产场产量及价格较为稳较为稳 定，行业业集中度较较低，难难以对对中游形成较较强的议议价能力。目前洗手液生产企业在原材料方面趋向于以天然植物及其萃取物等绿色成分逐步替代大量的化学添加剂，保证洗手液用品的天然性、安全性。具体至生产原材料层面，中国洗涤用品行业仅有少数企业拥有独立的原材料加工工厂，大部分洗涤用品企业的原材料均由专业的原材料生产商提供。洗手液行业作为洗涤用品行业的重要分支，与其他洗涤用品略有不同，中国洗手液行业业市占率排名前列的企业业多数由生产产原材料起家或与原材料供应应商建立了多年的稳稳定合作关系，因此在原材料供应应方面较为较为充足，典型代表如蓝月亮、威露士，两家企业早期均涉足洗护用品原材料的加工与供应，是目前洗手液行业的头部企业，共占据洗手液市场份额的50%以上。在包装材料方面，塑料是主流的洗手液包装容器，少数高档洗手液产品的包装容器会采用玻璃等材质。由于洗手液多为液体，不具备鲜明的外观特征，洗手液企业主要通过精美、独特的包装设计或来展现洗手液本身的特性，吸引消费者关注。时尚高品质的洗手液包装可提升产品的溢价能力，加强对消费者的吸引力，因此洗手液企业逐渐重视包装的设计和创新，促使洗手液包装行业得以快速发展。例如近年细分市场增长速度极快的泡沫洗手液，其泵头相较于传统乳液泵头或喷雾泵头 内部件构造更为复杂，瓶内的液体通过泵头 的尼龙网后，会裹着空气被尼龙网细小的网眼打成泡泡，形成泡沫，在儿童洗手液市场上颇受欢迎，2018年泡沫洗手液线上市场销售额占整个洗手液线上市场的30%以上。（2）生产产商洗手液生产端的毛利率跨度较大，约为5%-40%。主要原因在于中国洗手液行业生产模式可分为OBM、OEM和ODM三种，仅有少数洗手液领先企业（威露士、蓝月亮等）采用OBM模式，大部分的产品和品牌均采用OEM和ODM模式：OBM模式：即自主品牌生产，生产商通过建立自主品牌，独立进行设计、原材料采购、生产及销售，对企业的研发能力和资金实力要求高，但在OBM模式下，企业同时控制了产业链附加值最高的产品研发和销售环节，且兼顾生产，更利于把控产品质量；OEM模式：即原始设计制造，生产商根据市场需求及合作客户的特殊要求，定制研发和生产产品，样品通过质量检测后再按照订单数量进行大批量生产。OEM生产商只负责生产，对研发能力要求不高；ODM模式：即原始设备制造，又称代工生产，是目前洗手液行业企业采用最多的生产方式，品牌商不直接生产产品，仅负责产 品的研发与设计及布局销售