女性意识缺席是女性期刊的致命伤

引 领 出 版 潮 流探 索 出 版 规 律编 辑 之 友 ， !""#$%&!"· 期 刊 探 索 ·恋 爱 婚 姻 家 庭 杂 志 社 王 金 礼女 性 意 识 缺 席 是 女 性 期 刊 的 致 命 伤女 性 期 刊 是 以 女 性 为 目 标 受 众 的 大众 传 媒 。 在 我 国 ， 女 性 期 刊 大 多 由 各 级 妇联 组 织 主 办 ， 以 “ 向 女 性 宣 传 社 会 ， 向 社 会宣 传 女 性 ” 为 办 刊 宗 旨 。 尽 管 女 性 期 刊 灵活 的 市 场 化 运 作 在 经 营 上 取 得 了 不 小 的成 就 ， 但 女 性 角 色 定 型 化 描 述 造 成 的 女 性意 识 缺 席 导 致 了 女 性 期 刊 一 直 未 能 改 变文 化 身 份 的 边 缘 化 状 态 ， 并 开 始 成 为 女 性期 刊 进 一 步 发 展 的 瓶 颈 。女 性 期 刊 的 崛 起中 国 女 性 传 媒 的 真 正 勃 兴 发 生 在 !"世 纪 的 " 年 代 。 ()# 年 广 东 省 妇 联 的 广东 妇 女 杂 志 改 名 家 庭 与 ()* 年 湖 北省 妇 联 创 办 知 音 杂 志 是 女 性 传 媒 发 展历 程 中 的 重 要 事 件 。 两 种 期 刊 以 有 关 婚 姻家 庭 方 面 的 软 新 闻 为 报 道 对 象 ， 以 故 事 化的 纪 实 性 写 作 ， 使 文 章 的 可 读 性 不 断 强化 ， 从 而 吸 引 了 大 批 读 者 的 阅 读 兴 趣 。 家庭 杂 志 在 改 版 后 发 行 量 大 幅 攀 升 ， 很 快就 在 市 场 上 占 据 了 较 大 份 额 ， 知 音 更 以创 刊 发 行 +" 万 份 并 在 创 刊 当 年 突 破 (""万 份 的 上 佳 表 现 成 为 传 媒 人 津 津 乐 道 的神 话 。 !""( 年 ， 两 种 期 刊 分 别 以 +!# 万 和#"( 万 份 的 月 发 行 量 高 居 中 国 期 刊 排 行榜 的 前 列 。 家 庭 、 知 音 优 异 的 市 场 表 现 大 大刺 激 了 各 级 妇 联 组 织 ， !" 世 纪 " 年 代 中后 期 以 后 ， 一 些 省 级 甚 至 市 级 妇 联 也 办 起了 期 刊 ， 女 友 （ 陕 西 ） 、 现 代 家 庭 （ 上海 ） 、 婚 姻 与 家 庭 （ 全 国 妇 联 ） 、 恋 爱 婚姻 家 庭 （ 安 徽 ） 、 妇 女 生 活 （ 河 南 ） 、 女报 （ 深 圳 ） 、 时 代 姐 妹 （ 吉 林 ） 、 幸 福 （ 武 汉 ） 相 继 涌 现 ， 大 都 在 市 场 上 站 稳 了 脚跟 ， 各 自 拥 有 了 十 数 万 到 数 十 万 的 月 发 行量 。 其 中 ， 表 现 最 佳 的 是 ， 创 刊 于 () 年的 女 友 杂 志 。 不 同 于 其 他 女 性 期 刊 对 知 音 、 家 庭 纪 实 性 风 格 的 简 单 模 仿 ， 女 友 在 国 内 最 先 采 用 了 彩 版 大 开 本 的方 式 ， 走 图 文 并 重 的 精 品 化 道 路 。随 着 女 友 不 断 获 得 读 者 的 认 同 ， 妇联 系 统 主 办 的 女 性 期 刊 逐 渐 形 成 了 两 个集 群 ， 一 是 知 音 、 家 庭 所 代 表 的 以 故事 化 报 道 为 主 的 类 新 闻 纪 实 性 期 刊 ， 黑 白印 刷 ， 实 行 低 价 位 的 平 民 化 发 展 ； 二 是 以 女 友 所 代 表 的 以 散 文 化 情 感 叙 事 为 主的 类 文 学 性 期 刊 ， 彩 色 印 刷 ， 定 价 略 高 ， 以大 学 生 或 一 般 白 领 为 目 标 读 者 。 女 性 期 刊因 此 也 就 呈 现 出 知 音 、 家 庭 、 女 友 三 雄 并 峙 、 多 种 品 牌 争 芳 斗 艳 的 竞 争 局面 。但 女 性 期 刊 很 快 就 不 再 是 妇 联 系 统的 一 统 天 下 ， 一 大 群 模 仿 知 音 、 家 庭 以 纪 实 性 软 新 闻 报 道 为 内 容 的 期 刊 如 雨后 春 笋 般 冒 了 出 来 ， 定 位 瞄 准 了 女 性 读者 。 其 中 ， 河 南 的 人 生 与 伴 侣 ， 湖 北 的 爱 情 婚 姻 家 庭 ， 广 东 的 人 之 初 、 家 家乐 ， 陕 西 的 爱 人 、 家 庭 之 友 等 先 后 在市 场 上 拿 到 了 少 则 数 十 万 份 多 则 上 百 万份 的 发 行 份 额 。 几 乎 在 同 时 ， 另 外 一 些 期刊 则 从 另 一 个 角 度 参 与 到 女 性 期 刊 的 市场 上 来 。 () 年 ， 上 海 世 界 时 装 之 苑 与法 国 , 杂 志 合 作 ， 以 国 外 期 刊 的 办 刊经 验 为 参 照 ， 重 磅 推 出 高 档 精 品 期 刊 。 稍后 ， 北 京 的 时 尚 、 广 州 的 新 现 代 画 报 、上 海 的 大 都 市 、 四 川 的 都 市 丽 人 等 几十 种 杂 志 纷 纷 亮 相 ， 新 型 时 尚 类 女 性 期 刊逐 渐 形 成 规 模 。 这 类 期 刊 定 价 大 多 在 ("元 . !" 元 之 间 ， 努 力 引 导 大 中 城 市 白 领 女性 生 活 消 费 。 时 尚 类 女 性 期 刊 不 再 单 纯 追求 发 行 量 ， 它 们 以 高 收 入 、 高 消 费 的 社 会高 端 人 群 为 对 象 促 销 消 费 性 文 化 ， 依 托 目标 受 众 强 大 的 消 费 能 力 进 行 广 告 经 营 。 从媒 介 经 营 的 角 度 上 说 ， 女 性 期 刊 也 因 此 从注 意 力 经 济 发 展 到 影 响 力 经 济 的 新 阶段 。进 入 新 世 纪 以 来 ， 女 性 期 刊 发 展 呈 现出 新 的 趋 势 ， 除 了 极 少 数 女 性 期 刊 因 经 营不 善 退 出 市 场 而 外 ， 绝 大 多 数 女 性 期 刊 都开 始 走 上 集 团 化 发 展 的 道 路 。 !""! 年 !月 ， 由 家 庭 上 、 下 半 月 刊 和 孩 子 、 风韵 组 成 的 家 庭 期 刊 集 团 挂 牌 ， 成 为 我 国第 一 个 正 式 的 期 刊 集 团 。 此 前 的 !""" 年 (月 ， 知 音 杂 志 也 组 建 了 湖 北 知 音 期 刊 出版 集 团 公 司 ， 经 营 着 / 种 ) 本 期 刊 （ 知音 上 、 下 半 月 ， 知 音 海 外 版 ， 好 日 子 ， 商 界 名 家 ， 打 工 上 、 下 半 月 ， 良 友 文摘 ， 财 智 文 摘 ） 。 三 大 女 性 期 刊 之 一 的 女 友 自 然 不 甘 示 弱 ， 不 仅 女 友 一 分 为二 ， 男 友 、 文 友 、 朋 友 等 姐 妹 刊 也 相继 出 笼 。 与 此 同 时 ， 时 尚 类 期 刊 也 在 拼 命 扩张 规 模 ， 龙 头 刊 物 时 尚 一 口 气 推 出 了 时尚 · 伊 人 、 时 尚 家 居 、 时 尚 · 012113 、 时 尚 · 先 生 、 时 尚 旅 游 、 时 尚 健 康 · 女编 辑 之 友 ， !""#$%&探 索 出 版 规 律引 领 出 版 潮 流!"· 期 刊 探 索 ·士 、 好 管 家 、 时 尚 时 间 、 时 尚 健 康 · 男士 、 娇 点 · ()*(+,-. 、 座 驾 、 华 夏人 文 地 理 /! 种 期 刊 。 其 手 笔 之 大 ， 至 今 仍无 出 其 右 者 。就 市 场 发 行 与 广 告 经 营 而 言 ， 今 天 的女 性 期 刊 已 经 成 为 我 国 新 闻 出 版 界 一 个不 可 小 视 的 期 刊 群 体 。 !""! 年 ， 女 性 期 刊 中 国 妇 女 、 女 友 荣 获 国 家 期 刊 奖 ， 知音 、 家 庭 、 现 代 家 庭 、 妇 女 生 活 也获 得 国 家 期 刊 奖 提 名 奖!。 这 种 由 国 家 新闻 出 版 总 署 颁 发 的 奖 项 表 明 了 管 理 部 门对 于 女 性 期 刊 运 作 的 某 种 认 同 。 但 就 推 动社 会 发 展 、 女 性 进 步 的 文 化 意 义 来 说 ， 女性 期 刊 却 从 未 进 入 过 大 众 传 媒 的 主 流 领域 。 无 论 是 女 性 传 媒 最 初 提 出 的 争 女 权 、争 独 立 、 争 解 放 的 文 化 使 命 ， 还 是 妇 联 部门 提 出 的 “ 向 女 性 宣 传 社 会 ， 向 社 会 宣 传女 性 ” 的 宣 传 任 务 ， 都 远 远 没 有 完 成 。 直 至今 日 ， 女 性 期 刊 仍 然 没 有 改 变 只 能 作 为 人们 茶 余 饭 后 谈 资 的 边 缘 化 状 态 。女 性 期 刊 的 角 色 定 型一 边 是 市 场 运 作 的 如 火 如 荼 ， 一 边 是文 化 身 份 的 边 缘 状 态 ， 女 性 期 刊 的 这 种 尴尬 处 境 源 于 女 性 期 刊 文 化 定 位 的 模 糊 。 我国 的 女 性 期 刊 虽 然 以 女 性 读 者 为 目 标 受众 ， 但 在 发 展 定 位 与 具 体 的 编 辑 实 践 中 ，却 并 未 将 女 性 意 识 贯 彻 始 终 ， 女 性 意 识 的缺 席 造 成 了 女 性 期 刊 文 化 身 份 的 游 移 。/001 年 第 四 次 世 界 妇 女 大 会 行 动 纲领 指 出 ： “ 大 众 传 媒 并 没 有 用 均 衡 的 方 式描 绘 妇 女 在 不 断 变 化 的 世 界 中 对 社 会 的贡 献 ， 宣 传 报 道 的 往 往 是 妇 女 的 传 统 角色 ， 或 有 关 暴 力 、 色 情 等 行 为 。 ” 行 动 纲领 因 此 把 促 进 大 众 传 媒 对 女 性 做 出 “ 均衡 和 非 定 型 化 的 描 述 ” 作 为 /! 个 最 关 切的 重 要 领 域 之 一 。" 行 动 纲 领 所 描 述 的状 况 也 出 现 在 自 称 是 宣 传 女 性 形 象 、 代 言女 性 利 益 的 女 性 期 刊 中 。 实 际 上 ， 女 性 期刊 对 女 性 形 象 的 描 绘 一 直 未 能 摆 脱 传 统女 性 叙 事 定 型 化 描 述 的 窠 臼 ， 在 这 种 描 绘里 几 乎 看 不 到 现 代 女 性 意 识 的 踪 影 。所 谓 女 性 意 识 是 女 性 以 自 定 义 的 主体 视 角 对 社 会 、 人 生 与 自 身 形 象 的 一 种 观照 ， 这 种 观 照 强 调 男 女 两 性 政 治 、 经 济 、 文化 这 些 公 共 领 域 权 利 平 等 与 家 庭 、 社 群 等私 人 领 域 角 色 对 等 的 表 现 。 女 性 意 识 主 张的 权 利 平 等 与 角 色 对 等 跨 越 性 别 鸿 沟 ， 拒绝 两 性 中 任 一 方 的 从 属