2021-2022年国货彩妆品牌营销推广趋势报告
2021-2022年国货货彩妆妆品牌营销营销 推广趋趋势势前言近年来，随着国家实力增强，国民文化自信逐渐崛起，消费者对国货的认可度也日益提高。其中，伴随移动互联网成长的95后、00后，以彰显个性和愉悦自我作为消费主张，乐于尝试 不同品牌，给 了国货彩妆逆袭的机会。国货彩妆品牌抓住当下消费趋势 ，对产 品的设计 、质量等进行全面迭代，并通过大众市场对 “物美 价廉”的需求痛点，与国际大牌展开错位竞争。同时随着线上电商迅猛发展，国货彩妆品牌从国际 大牌相对薄弱的电商渠道入手，充分借助短视频 、直播等新营销 模式的流量红利获取客户，极大提 高了国货美妆产 品的渗透率，逐渐成为线 上彩妆销 售的主力军。另一方面，美妆品类的丰富性、产品功能的多样性、多样化的选择 ，造就消费者更高的追求。尤其 在偶像经济 和审美多元的发展下，越来越多男性也加入美妆“大部队”当中，成为彩妆新兴蓝海市 场。目前，国货彩妆仍有较大的发展潜力，新兴品牌如何应对 更加丰富的客群、不断改变的流行文化， 又该如何在提升产品质量的同时，做好营销 策略，讲好品牌故事，形成市场认 可的“东方美学价 值”，并从激烈的竞争中脱颖而出，仍然值得探索 .目录1 、国货 彩妆线 上市场发 展现状2 、国货 彩妆 品牌营销 模式解读3 、国货 彩妆 品牌推广播主分析4 、国货 彩妆 品牌电 商销 售趋势5 、结 语C O N T E NT01国货货彩妆线妆线 上市场场发发展现现状直播带货带货 保持良性增长长，彩妆赛妆赛 道稳稳中有升男装女装美食饮品日用百货珠宝配饰鞋帽箱包护肤彩妆家居家纺花鸟绿植书籍礼品文娱母婴用品户外运动玩具养生保健手机数码厨卫家电汽车宠物用品15. 24%随着线上电商的发展带来的巨大机遇，各个行业纷纷转战线 上寻求渠道增长。从2021年行业数据大盘来看，各品类抖音销量均保持增长。其中，在颜值经 济的推动下， 国人越发注重自身颜值 气质的提升，促进了彩妆市场的蓬勃发展。作为最早入场抖音电商的品类之一，成熟的销售模式和不断开拓的受众人群让抖音彩妆品类始终保持增长，月均复合增长率达到15.24%，超过全品类的平 均增速。2021年各品类抖音直播数据大盘销售分布销量占比销量月增速增速平均值行业业男装女装美食饮饮品珠宝配饰饰护护肤手机数码码彩妆妆厨卫卫家电电日用百货货鞋帽箱包家居家纺纺养生保健母婴婴用品花鸟绿鸟绿 植礼品文娱娱宠宠物用品2021.145.27%14.95%6.55%7.35%5.27%1.81%1.02%3.94%7.21%2.59%0.63%0.63%0.35%0.49%0.06%2021.440.57%9.59%11.61%7.30%2.99%2.27%1.31%4.67%10.20%3.22%1.15%0.79%0.61%0.53%0.08%各行业业 GMV占比国货货彩妆热妆热 度攀升，“视频视频 种草+线线上直播“拓宽宽流量渠道随着“国潮风”的兴起，消费者对国货的认可度日益提高，越来越多国货彩妆品牌借助短视频 等新社交媒介快速获取流量，实现营销 增长;在兴趣电商的加持下，用户通过短视频 完成前期种草，再借由直播的及时性直观地了解彩妆产 品的使用效果，从而快速完成拔草。可以看到，抖音国货彩 妆销 售额增长明显，6个月增速超25%。11月12月1月2月3月4月国货彩妆品牌其它彩妆商品国货彩妆G M V 增速国货彩妆品牌推广渠道销量占比直播视频9：1彩妆商品抖音销售额及增速趋势陕西河南湖北安徽江苏湖南河北广东山东浙江四川TOP10省份1广东2河南3江苏4山东5浙江6四川7安徽8河北9湖南10湖北国货货彩妆妆消费费者省份分布以河北、山东、江苏、浙江为代表的沿海省份 是国货彩妆消费者的主要聚集地国货彩妆在向新一线和四五线拓展 小镇青年更偏爱国货彩妆一线城市二线城市三线城市四五线城新一线城市同 比 增 幅国货货彩妆妆消费费者地域分布变变化气泡越大，比重越大消费者占比消费费者地域分布：新一线线城市和四五线线城市崛起，小镇镇青年消费费逐步提升02国货货彩妆妆品牌 营销营销 模式解读读国货货彩妆妆品牌成长长推广路线线图图爆品打造品牌塑造持续扩张选定品类选定高增长、规模大 或者市场空白品类聚焦1-2个产品投入更多 资源，将其打造为爆品结合明星、I P合作等方式， 放大品牌影响力连带 打造第二、第三爆品、丰 富产品矩阵、强化品牌认知完美日记记眼妆 唇妆动物眼影盘联联名款：联合大英博物馆、中国 国家地理推出限定眼影盘；官宣周迅，传递 出女 性独立自信的价值观珂拉琪唇妆空气唇釉三色彩虹卸妆油官宣明星代言人：10月20日， 珂拉琪官宣孟美岐成为品牌全 新代言人，并退出专属应援色 定制款礼盒2020年10月上线哆啦A梦 联名款唇釉、粉底1月2月3月4月推广商品数总销量国货彩妆的觉醒和社交流量平台的崛起，给了更多新锐品牌崭露头角的机会。在新媒体快节奏的背景下，彩妆的“快消”属性得到放大。今年以来，国货 彩妆品牌月均上新商品占比逐渐提高。“好的底妆是妆容成功的一半”，底妆因此成为国货彩妆销 量Top1的品类；而人手至少一支的“口红”，也让唇妆销 量稳居头部。国货彩妆品牌推广商品数及销量国货彩妆品牌热卖品类销量分布品牌月均推广新品占比 30%热热推商品分析：彩妆产妆产 品更迭速度快，面部彩妆妆需求强烈底妆32.27%唇妆18.08%眼妆16.20%香水9.63%美甲9.24%化妆工具13.54%彩妆套装 1.04%小店分析：超半数GMV来自国货货彩妆妆小店，新锐锐品牌势势力强劲劲国货彩妆品牌小店50.28%小店销售额占比彩妆类 小店销量TOP5品牌小店1月4月小店推广达人数及销售趋势2月推广达人数3月销售额TOP1TOP2珂拉琪COLORKEY花西子TOP3完美日记记TOP4蝶莲娜TOP5三蜜Sam m i国货彩妆品牌销售额高度集中，超半数销售额来自国货彩妆品牌，可见竞 争之激烈；同时，新锐国货彩妆品牌也加大了抖音投放力度，近4个月国货彩妆销 量TOP5小店，成立时间 均在2017年以后，可见新锐品牌正在快速起势。2021年国货彩妆品牌抖音小店推广销售数据自抖音正式禁止第三方来源进入直播间后，便一直通过各项规 章制度加强对小店商品、售后等规范管理，其中DRS评分成为用户购买 体验的直接反馈，近4 个月国货彩妆小店的用户体验度明显提升；可以看到，国货彩妆品牌小店近4个月销量增幅达17.11% , 可见高评分的小店有利于增加用户对 小店的信任，从而促进店铺的整体转化，1月2月3月4月国货彩妆品牌小店销量及体验平均分趋势商品体验平均分销量国货彩妆品牌小店DRS评分中位数商品体验4.58物流体验4.76商家服务4.71国货彩妆品牌小店体验分：4.67彩妆妆小店分析：小店好评评率增幅明显显，促进进整体转转化效率提升底妆唇妆化妆工具美甲香水眼妆彩妆套装2021年彩妆各品类视频 及直播销售额增速分布图直播销售额平均月增速月销售额 5000万月销售额 2000万 - 5000万月销售额 2000万品牌推广模式：底妆类妆类 直播GMV放量增长长，美甲类类更适合视频视频 推广视频 销售 额平 均 月 增 速高低高低直播推广分析：底妆妆品牌借助直播快速出圈，自播号擅长长通过过福袋吸引人气香水眼妆化妆工具唇妆底妆各品类国货彩妆直播销售额同比增速4. 84. 034. 475. 76品牌自播号美妆KO L美妆KO C明星各类型播主直播间福袋发放情况发福袋场次场均福袋数直播间热销 的国货彩妆以底妆、唇妆和化妆工具为主，其中底妆依靠直播新流量快速出圈，近4个月直播销售额同比增幅超过13%；在而国货彩妆带货 直播中，近8成的品牌自播直播间有发布福袋，平均每场发 布5个福袋，说明品牌自播号更习惯 通过福袋增加直播间人气和互动。小于10秒10-30秒30秒-1分钟1分钟-3分钟大于3分钟近年来国货彩妆在产品质量、设计 、包装等方面都进行全面提升，用户的关注点也逐渐转 向更深层次的产品性能。同时从视频热词 来看，“喜欢”、“想 要”等词出现频 率较高，可见用户对 国货彩妆的认可度逐渐提升。在国货彩妆的传播媒介中，短视频 起到不可忽视的种草作用，尤其当彩妆短视频结 合上妆教程、持妆测评 等形式进行长时间 、全方位讲解时，更有利于用 户完成从了解产品到转化购买 的过程。国货彩妆视频时长 及平均销量分布视频个数视频平均销量视频热视频热词词商品热热词词视频视频推广分析：国货货彩妆妆品牌声量逐渐渐上升，长视频长视频 种草效果佳050100150200250阴影BB/CC霜定妆喷雾粉饼遮瑕蜜粉/散粉高光腮红/胭脂隔离霜/妆前乳粉底液/粉底膏唇笔/唇线笔唇膏/口红唇彩/唇蜜/唇釉化妆棉双眼皮贴化妆刷假睫毛工具假睫毛化妆/美容工具眉笔/眉粉/眉膏睫毛膏/睫毛增长液眼影眼线彩妆盘彩妆套装香水底妆唇妆化妆工具眼妆彩妆套装香水男性观观众分析：男性彩妆妆市场场起势势，面部底妆妆成主要消费费品类类随着审美多元化的发展，越来越多男性开始注重自身颜值 的管理，男性彩妆逐渐成为新兴蓝 海市场。相对来说，男性更追求干净清爽的面部妆容，因此像粉底液、散粉这些步骤简单 便利，却又能提升面部整体气质的产品更受男性喜爱。男性对彩妆各品类商品的消费偏好TGI03国货货彩妆妆品牌推广播主分析推广播主分析：美妆妆KOL带货带货 力强，品牌自播号商品好评评更稳稳定明星美妆妆 KOL品牌 自播号美妆妆 KOC彩妆市场需求分散，不同肤质、性别、消费理念等因素都会形成不同的消费诉 求。抖音上的美妆KOL通常会使用亲自试色、开箱测评 等方式影响粉丝的消费决策。而品牌自播号只推广自家品牌的商品，对渠道、质量及售后都有严格的流 程把控，更容易获得用户好评。彩妆商品推广播主类型分布销量占比3.51%37.2%49.26%10.03%商品客单价69.959.941.733.6平均商品好评度91.8492.0291.7891.51推广播主分析：面部彩妆妆成推广首选选，推广播主粉丝丝需求呈现现差异化香水底妆眼妆唇妆美甲彩妆套装化妆工具品牌自播号推荐品类类：底妆妆/美甲代表播主：花西子Florasis完美日记香水底妆眼妆唇妆美甲彩妆套装化妆工具美妆妆KOL推荐品类类：底妆妆/眼妆妆代表播主：夫夫先生C姐豪横香水底妆眼妆唇妆美甲彩妆套装化妆工具美妆妆KOC推荐品类类：底妆妆/唇妆妆代表播主：西西cookie林阿璃香水底妆眼妆唇妆美甲彩妆套装化妆工具明星推荐品类类：底妆妆代表播主： 朱梓骁戚薇品牌自播分析：品牌加速入场场，建立自播矩阵扩阵扩 大用户户覆盖面目前，国货彩妆品牌中有4成以上品牌关联了2个以上自播账号。通过打造“品牌矩阵”进行自播带货 ，不仅可以根据不同的受众，精准搭建细分账号，还能同步提高品牌在平台上的曝光，吸引潜在目标用户。1月2月3月4月国货彩妆品牌关联自播号的数量及增速自播号数量销售额销售额增长 63.46%41.81% 品牌关联2个以上自播号代表品牌花西子品牌关联 自播号品牌自播分析：百万粉播主视频视频 互动动率高，短视频视频 直播营销优势营销优势 强互补补0. 00%80. 00%100. 00%1w -5w5-10w10-30w30-50w50-100w大于100w20.00%40.00%60.00%活跃的直播粉丝活跃的视频粉丝0106070801w -5w5-10w10-30w30-50w50-100w大于100w2030直播广场4050视频推荐02000400060008000100001w -5w5-10w10-30w30-50w50-100w大于100w8700+55. 58%20. 12%49. 05%50.95%彩妆市场竞 争激烈，对于刚入场的新锐彩妆品牌来说，通常会通过即时转 化较强的直播来打造爆款单品，快速抢占用户心智，打开品牌知名度。而在成为百万粉大号后，品牌账号已有了相对固定的粉丝群体和品牌认知度，转向通过传 播周期长的短视频 ，讲好品牌故事，有利于打造品牌的长期影响 力。近30天不同粉丝体量品牌自播号的互动数据品牌自播号活跃粉丝分布品牌
