九阳整合传播推广方案 营销策划－营销传播策略

九阳公司2002年整合传播推广方案采纳九阳项目小组2002/05/31一：整合传播的目的通过前面的问题分析及策略确定，九阳 2001年传播的目的其实很明确，之一：如何通过传播塑造九阳在豆浆机行业中的个性化品牌形象，提升品牌核心竞争力。之二：如何通过有效的公关、广告、促销手段促进九阳明星产品（小海豚），金牛类产二、整合传播的原则：1、 单纯性， 用一个声音说话是整合传播的精髓，围绕传播主题，通过一个声音说话，强化品牌的个性，深化记忆，达到最大的传播效果，于九阳就是如何围绕新鲜、健康的主题进行促销、公关、推广。2、 连续性， 战术的连续性是整合传播的关键，在三、九阳 2002年整合营销传播策略 ：1、 品促销、家庭公关、新服务模式为主，提升九阳品牌的形象和价值，促进利润型的销售。2、 过广告的配合，提升产品的核心价值和附加值，达到销售规模化，使 类市场的销售差距缩小。3、 合终端的促销和大型的户外广告进行渗透，主要推广性价比高的经济型产品，达到开拓网络，抢占市场的目的。四、整合传播主题：新鲜九阳，健康向上根据整合的单一原则，我们确立这一主题，就是在广告、公关、促销都是围绕新鲜、健康的理念进行，包括新鲜健康的传播形式、内容。新鲜健康的目标消费群等等，从而在整合传播中逐步塑造出九阳新鲜、健康的品牌个性。五、整合传播推广简述根据整合的连续性原则，本次传播针对实效性和时势性将由 3个阶段组成，通过不同的传播方式和媒体组合，每一个阶段围绕一个战术焦点，同时配合多种传播方式，第一阶段：以 新 作为传播点，1、通过 “ 以旧换新、旧机改良 ” 的促销活动促进九阳豆浆机的销售打击对手。2、通过 “ 九阳新形象 ” 的导入公关、第二阶段：围绕目标消费群作为本阶段的主要传播点，1、通过评选九阳之家的公关，使九阳豆浆机的消费群与九阳品牌形成有效第三阶段：针对季节性，以促销为主，主推礼品概念，1、通过对产品的包装推出礼品装进行促销。2、通过广告针对送礼市场诉求、扩大市场分额。六、具体执行第一阶段新鲜九阳，新形象（一）时间7月份 8月份（二）目的A、提高九阳的品牌知名度和鲜明个性；B、在促进新品小海豚的销售过程中，强化九阳豆浆机的专业性和领导地位；（三）策略：本阶段围绕 “ 新鲜九阳，新形象 ” 这一主题，通过终端新 绕 “ 以旧换新 ” 的促销活动展开，配合新产品的推出，从而掀起豆浆机行业的一股新鲜热潮，达到提升九阳品牌知名度和建立品牌个性的目的。（四）执行1、新形象推广（ 1）首先在 要是终端的统一布展，使九阳视觉形象焕然一新。（ 2）在 行新形象发布会主题：“ 新鲜九阳，健康向上 ” 九阳新形象启动（ 3） 广告配合：报纸软文： 小家电的新鲜概念 新鲜九阳专业形象 打造中国新鲜健康小家电的第一品牌 2、新产品推广小海豚卖点： 豆浆香浓度提高 告语： 嗯！好豆浆就是这么香浓。宣传推广：与促销结合起来，迅速提升知名度，促进销售，详见下一节中的 “ 新促销 ” 。3、新促销（ 1）内容：配合新品的推广，让新品的推广和促销结合起来宣传，推出 “ 以旧换新、旧机改良 ” 的促销，不论什么品牌的旧豆浆机，在换购新型九阳豆浆机时，旧机值60元。（ 2）目的：打击竞争对手，促进新品豆浆机销售。（ 3）广告配合 主要是报纸、单张、海报以新产品配合促销同时推广创意举例：1、 豆浆香浓度提高 办法 办法之一：新产品、新技术（介绍小海豚提高香浓度的新技术）第二阶段九阳之家，健康向上（一）活动时间： 9月 11月（二）活动目的：A、品牌个性和消费者互动起来，形成影响促进销售 ；B、打击对手，树立九阳专业形象；（三）活动策略：通过第一波九阳新形象的推广，九阳的品牌个性越来越鲜明，但是九阳的品牌忠诚度、美誉度还不够，如何深化九阳品牌在消费者中的印象，提高品质认知度。本阶段是豆浆机销售的旺季，我们主要（三）活动内容1、九阳之家评选2、严正声明（四）具体执行1、九阳之家评选A、在本阶段，凡是购买九阳豆浆机的家庭可以参加 “ 九阳之家 ” 的评选活动。九阳公司各市场销售办事处和当地的妇联联合制定评选标准，并邀请当地电视、报纸媒C、评选可从各地区到全国，评选出的各地区性的九阳之家可发放奖品，到全国评出的九阳之家可组织到北京旅游，同时参加中央电视台的 开心辞典 现场活动。D、地区评出的叫 “ 健康九阳之家 ” 、 “ 新鲜九阳之家 ” 各九名， 奖品是豆浆机一台注：中央二台的 “ 开心辞典 ” 活动正是通过家庭成员或者朋友之间互助答题来实现家庭梦想的一个活动，和九阳的品牌内涵不谋而合因此，九阳可以赞助该栏目，和该栏目达成良好的合作关系，为后期的各种公关、促销活动奠定良好的基础。E、广告配合：前期：（ 1）报纸广告创意举例： 九阳之家开心之旅 宣传九阳之家的评选信息，同时推广产品的后期：在评选出九阳之家后，让他们作为九阳的形象代言人做证言广告和现场促销。（ 1）报纸广告创意举例 告诉你全家健康的秘方 早上 2、严正声明A、针对美的在本阶段可能会对九阳采取竞争攻击，九阳必须先发制人，同时打击行业竞争者，提升九阳豆浆机的专业性，首先在各地区的报纸发布 >，再邀请记第三阶段新鲜之礼，健康九阳（一）活动时间： 2001年 12月 2002年 2月（二）活动目的：利用节日契机，启动礼品市场。（三）活动策略：经过前期的推广，在品牌形成了较强的竞争力和销售力，如何进一步扩充市场份额，据小家电销售统计，作为实（四）活动内容A、推出礼品装，附送一张精美的祝福卡片。B、在这一时期内附礼包，如：加入有九阳宝贝图案的豆浆碗 3个（两大一小），把九阳宝贝做成温馨可爱的布娃娃，作为礼品奉送。C、利是封，购买九阳豆浆机同时有新年利是封一个，利是封里有刮刮卡一张，刮出的D、广告配合：1、报广创意举例：（ 1） 浓情化不开，今年送礼更新鲜 （ 2） 关爱礼 、 孝敬礼 、 幸福礼 2、软文 新年送礼，新鲜参谋 4、电视广告 温馨的回忆，九阳礼赞篇 讲述过年工作回家的人们为爸妈带回一台九阳豆浆机，故事中回忆当年母亲为儿子辛苦做豆浆喝的情景，现在儿子送九阳豆浆机代表了一片深厚的孝心。5、一些节日和假期的终端促销活动推界：A、教师节：凭教师证可以获得优惠；B、建军节：凭军人证可以获得优惠；C、中考、高考来临之季：凭学生证可以免费获赠 学生营养指南 。D、重阳节、中秋节、国庆节等等。这些活动可以有九阳总部给出活动指导，公关 广告 促销第一阶段（ 7形象启动仪式产品广告： 好豆浆就是这么香浓 促销广告： 办法 不要轻易扔掉 60元 公关软文： 小家电的新鲜概念 电视广告： 新鲜九阳，健康向上 以旧换新第二阶段（ 9鲜之家评选，严正声明促销公关广告： 奖赏，浆尝 九阳之家评选或 九阳之家开心之旅 证言广告： 好豆浆就是这么香浓 告诉你全家健康的秘方 公关软文： 豆浆机 炸 出的知识产权 严正声明 新鲜之家评选第三阶段（ 12文广告： 今年送礼九阳做参谋 促销广告： 浓情化不开，今年送礼更新鲜 电视广告： 温馨回忆，新鲜礼赞 新鲜之礼类别时间谢谢