某产品整体促销活动方案PPT课件
第五部分 整体促销活动方案 促销在海上春天推广中扮演什么角色？ 最短的时间引起目标人群对项目的最大关注 在短期内，让目标人群都知道海上春天是一个洋溢 着春天气息（含文化与环境两个方面）的生活社区 的品牌形象 吸引目标人群到售楼现场参观 刺激和增强目标人群的购买决心，达成销售 展会人员推销公关活动 (PR) 促销（SP） 作为广告组合战术之一的促销，必须在整体广 告策略的统合下出击！ 海上春天 项目定位： 大上海复兴时代模范生活区 品牌形象： 一个洋溢着浓浓春意、春情的国际社区 广告：平面、影视、 户外户外电波 海上春天的主题传播策略： 广告传播对象锁定现代新上海人 广告传播对象（28-40岁）接受东西文化浸润，有强经 济能力，工作压力大、节奏快；不满足于 上海现状，有依恋大上海时代情结；有品 味，讲求生活质量、懂得生活艺术的人 广告传播主题住在春天里 所以，海上春天不仅是商业的，更是文化的 5-1 促销活动大放送 5-1-1促销活动之一： “我和春天有个约会”（1） 目的：吸引目标人群的集中认识，宣传海上春天洋 溢着春天气氛的形象 时间：4月1日4月10日 思路：以万科的名义，举办一场主题交响音乐会， 邀请目标人群免费参加。同时，邀请万科的旧业主 参加，既是业主联谊，又是海上春天项目推介会 5-1 促销活动大放送 活动内容： 在4月中旬，海上春天在上海歌剧院举行一场交 响音乐会，邀请东方交响乐团或中央交响乐团出演 。会场的门票和音乐曲目表都作为海上春天项目的 宣传品，介绍万科理念及海上春天肩负复兴海上居 住文化的思想缘起，海上春天的项目情况 5-1-1促销活动之一： “我和春天有个约会”（1） 5-1 促销活动大放送 5-1-1促销活动之一： “我和春天有个约会”（2） 5-1 促销活动大放送 目的：延续（1）之效应，扩大影响，配合假日开盘 造势。 时间：5月1日5日 思路：在海上春天地块上未建设的地带，专门辟出 一块长期场地，最好与售楼部联成一片，且临春申 路，命名“春天文化广场”。假日和促销期可组织目 标人群广泛参与 5-1-1促销活动之一： “我和春天有个约会”（2） 5-1 促销活动大放送 活动内容： 凡亲临售楼现场均可参加，购房并可赠送礼品 ，参加抽奖。5.1活动以“闻香辨花”，“一叶知树”等 为主题活动展开，并在现场组织“海上居住文化”图片 展，目标人群赠送CD、鲜花、标本树叶等 目标：在开售之初，倍迅提升楼盘知名度，形式 公众新闻点 时间：5月1日开盘期 5-1-2促销活动之二： 生活论坛暨居住的春天画册 首发仪式 5-1 促销活动大放送 思路：看到“论坛”这词儿，人们自然地有些肃然起敬 ，因为在思维里，论坛是某一领域最专业最权威的 碰撞，可“论坛”最大的附加值却是为东道主贴金，去 年的财富论坛为上海赢得的声誉，就足可证明 。建议邀请知名社会学者、时尚生活专业人士（最 好有外籍人士），在海上春天的销售现场，举行“生 活论坛”，同时派发居住的春天画册 5-1-2促销活动之二： 生活论坛暨居住的春天画册 首发仪式 5-1 促销活动大放送 活动内容： 力邀社会学者、作家、时尚人士共话“海上居住文 化的春天”。同时，编印阐发海上春天关于生活态度 的大型画册居住的春天现场派发。此画册，无 论内容，形式都要精彩，而且风格要体现出大上海 历史、文化与住宅的关系，反映至大上海人的生活 情趣 5-1-2促销活动之二： 生活论坛暨居住的春天画册 首发仪式 5-1 促销活动大放送 5-1-3促销活动之三：“笑春风”风筝会 目的：展现海上春天规模宏大，以风筝加强春天印象 时间：5月1日至5日 活动内容： 凡亲临现场均可免费领取一个小风筝，一试放风 筝的乐趣，每天赛出三名风筝高手，给予奖励。同时 现场举办各种抽奖活动 5-1 促销活动大放送 5-1-4促销活动之四：春光露影电影节 目的：让目标人群现场感受海上春天之规模且延续5 月1日之后的热浪，引人注目 时间：5月8日 活动内容： 在春天广场播放经典影片，任何人士均可持报入 场，现场更有抽奖活动。地铁站19：00-22：30专车接 送 5-1 促销活动大放送 目的：完善楼盘形象美誉度，为销售助力 时间：7月1日5日 思路：海上春天有水、有树、有阳光，亲近自然是 人的本性，如果平日呆在写字楼、远离自然阳光、 空气、泥土、绿意的白领们，有机会呵护以自己认 养的小树，该是如何令人心动 5-1-5促销活动之五： “菁菁家园悠悠我心” 5-1 促销活动大放送 活动内容： 与相关部门合作，凡三口之家皆可认领海上春天周 边城市绿化带的一棵小树，自己给它命名，并负责 呵护小树成长，还可联合相关政府部门举办绿化环 保一类宣传活动 5-1-5促销活动之五： “菁菁家园悠悠我心” 5-1 促销活动大放送 目的：促进销售 时间：8月底10月中旬 思路：旅游，都市人的时尚，对许多白领而言，更是 一种生活情结，选择浪漫的地中海旅游线路，正切合 “高级灰”们的西风之恋。作为促销手段，想来会为售 楼注入几分内力 5-1-6促销活动之六： “从普罗旺斯到佛罗伦萨” 5-1 促销活动大放送 活动内容： 以抽奖方式抽出8名幸运者，获赠地中海免费旅 游。在宣传时突出地中海风情。中奖者的获赠金 额以20000元为限。若无护照者，可以现金支付 5-1-6促销活动之六： “从普罗旺斯到佛罗伦萨” 5-1 促销活动大放送 目标：直接刺激销售，聚集现场人气 时间：九月初 思路：九月售楼前，提前半个月投播广告，从而蓄积 潜在购买人群。在九月开售之际，以二首公开发售的 名义，按买家买楼先后给予不同折扣 5-1-7促销活动之七： 早起的风景更动人 5-1 促销活动大放送 活动内容： 在发售之初，按购买先后分别给予购楼折扣，前10 名，八六折，前20名九的，前50名，九二折，前100 名九五折。（具体折扣视成本和销售态势而定） 5-1-7促销活动之七： 早起的风景更动人 5-1 促销活动大放送 目的：让人感受海上春天的现代气息，丰富楼盘形象 。 时间：10月初 思路：网上冲浪，白领的生活、生存方式之一。在网 上拍卖房屋，是一种新兴的促销方式，具较强的吸引 力，而且到达率极高，易于人际传播。此活动与网易 或搜狐网站合作 5-1-8促销活动之八： 网上房缘，一线牵 5-1 促销活动大放送 活动内容： 选取几套朝向、景观上佳单位在网上拍卖，价高者 得。同时，选择一些IT杂志或主流媒体进行软性新 闻的炒作 5-1-8促销活动之八： 网上房缘，一线牵 5-1 促销活动大放送 目的：强力促进销售 时间：12月中下旬 思路：促销的本质是让利，所以直接的购楼优惠对买 家是极具诱惑力的。而且十年免息的条件十分诱人。 选取年底发售的时机（在楼盘推广上，宜先蓄势，而 后“开闸”，鉴于前期已开始推广，所以本次推广需要 进行包装，让人感觉以前期推出单位已售完，此次是 推全新单位），岁末大酬宾给现场积聚人气 5-1-9促销活动之九： 十年免息轻松供楼特惠专案 5-1 促销活动大放送 活动内容： 选取20套不同户型单位，以十年免息按揭的方式销售 。在广告宣传上，将此信息作为单一诉求点，以强势传 播。而且列出购楼可优惠的具体数据，以打动买家 5-1-9促销活动之九： 十年免息轻松供楼特惠专案 5-1 促销活动大放送 5-2 社区文化大放送 品牌形象：一个 洋溢浓浓春意、 春情的国际社区 目标消费者：现代 新上海人，有文化 内涵，有品味，追 崇西方生活方式。 形而上（文化） 形而下（房子） 5-2 社区文化大放送 品牌的核心价值；“春天里的生活不一样”，与目标消费 群的心理渴求是一脉相通。而沟通载体就是文化。 所以，社区文化是打动“现代新上海人”的不二法门 文化的内涵极为丰富，外延更是广泛 社区文化是文化的区域缩影，在海上春天社区文化更 明晰为有品位的文化，一种“雅”文化。它至少包含两 极：一种是沉静而文雅的，就如咖啡、照片、音乐、 书；另一方面，“雅”并不等同于“静”，像攀岩、蹦极 、潜水、滑翔、赛车、野外穿越等，同样是年轻而经 济能力强的白领们喜欢的休闲文化。 所以，在海上春天，音乐、咖啡、运动、照片、绘画、书 籍等一切与文化相联的内容，都是对春天的最好表述 5-2 社区文化大放送 海上春天之社区文化的主干 社区文化是形而上（社区氛围）和形而下（社 区活动）的有机组合 社区文化建设不可能一蹴而就，而是“潜物细无 声”的浸润 海上春天社区文化是“东西风”交汇、聚合，是 包容、开放、动态的世界文化 5-2 社区文化大放送 海上春天文化是个性的，又是国际化的。 目的：以艺术拨动“高级灰”的心弦，树立楼盘形象 时间：6月15日 思路：摄影，是生活，也是艺术。旅游，白领们回归 自然渴望的外化。，摄影更被视为关照世界，关注生 命的一种有力量的方式。相信每一位旅游者，会用手 中的镜头记下自己看到的世界，和内心的真实感受。 因而，旅游类摄影作品亦可作为沟通管道之一 5-2 社区文化大放送 5-2-1社区文化之一 “换个角度看春天”摄影展 活动内容： 与中国摄影家协会合作，在北京公开征集优秀摄影 作品，题材主要是旅游类作品，在海上春天售楼部举 行摄影展，并由观众和评委和观众评选出优秀摄影作 品。获奖者可获赠国内免费旅游奖励，路线选择西藏 、云南或新疆自然风光绮丽的地方 5-2 社区文化大放送 5-2-1社区文化之一 “换个角度看春天”摄影展 目的：积淀楼盘“雅文化”含量，吸引消费群的关注 和认同 时间：九月初（23天为宜） 思路：咖啡，一个欧美生活的典型文化意象，为中 国的雅皮土们所钟爱，而渐演变成休闲生活的一个 重要元素。以咖啡为切入点，来突显海上春天的生 活态度，很容易彰显出社区文化特质。不失为为一 条直通罗马的捷径 5-2 社区文化大放送 5-2-2社区文化活动之二 “闻香识咖啡”咖啡艺术节 活动内容： 与上海名咖啡店、雀巢咖啡联合举办咖啡艺术节， 内容涉及咖啡文化的方方面面，如咖啡的历史、产 地、工艺、妙语、佚文趣事、名咖啡馆，同时现场 限量赠咖啡地图和打开咖啡馆之门。活动 力邀一些社会，尤其文化界名流参加，并在文汇报 、解放日报、新民晚报等媒体上进行软性炒作 5-2 社区文化大放送 5-2-2社区文化活动之二 “闻香识咖啡”咖啡艺术节 目的：提升楼盘知晓度与亲和力，聚集售楼现场人气 时间：9月初9月旬（逢周六、日举行） 思路：很难想像，如果记忆里缺少了让人悲喜哀怒的 电影该是什么样子。至少在白领们，是少了一种生活 乐趣，现实生活的不完美，在戏里，我们还可以做做 白日梦，让情感真真切切淋漓一回 5-2 社区文化大放送 5-2-3社区文化活动之三 声色光影里的流金岁月经典影展 活动内容： 从浩如烟海的中外影视作品中，遴选出100部经典 影视片，在售楼部二楼举行影展，本次活动可与 新民晚报联合，举行电影征文活动，可邀请一些 名导演和艺术参加 5-2 社区文化大放送 5-2-3社区文化活动之三 声色光影里的流金岁月经典影展 目的：提升楼盘知名度和美誉度 时间：10月1日10月7日 思路：名画，与白领们沟通的另一文化通路。树林 （枫丹白露林）、名画、雅士假日构成活动的文化 魅力要素 5-2 社区文化大放送 5-2-4社区文化之四 “枫丹白露的秋日”世界名画展 活动内容： 向文物公司或私人租借国内外名画，在海上春 天旁的树林或春天文化广场公开展览，同时在售 楼部举办酒会，设自助餐 5-2 社区文化大放送 5-2-4社区文化之四 “枫丹白露的秋日”世界名画展 目的：以倍速提升海上春天在目标受众中的知名度 时间：10月中旬 思路：相信每个人在某些时刻，会不自觉地哼起自己 喜欢的曲子；当一首老歌在耳际轻轻回旋，那些熟悉 的画面又徐徐张开。有歌，就有感动。酒，啤酒，助 我们把白日的假面具和压力抛向九霄云外，还原一个 真实的自我，没有谁，会因伪装而有真的快乐。所以 ，我们以酒，以歌，解放心灵的桎梏，来在海上春天 ，解放自己，快乐一下 5-2 社区文化大放送 5-2-5社区文化活动之五
