产品推广策略与产品促销经验交流PPT课件

产品推广经验交流产品推广经验交流 一、产品推广策略概要一、产品推广策略概要 二、如何组织新产品推广二、如何组织新产品推广 三、产品促销成功案例介绍三、产品促销成功案例介绍 四、结束语四、结束语 课程安排课程安排 一、产品推广策略概要一、产品推广策略概要 二、如何组织新产品推广二、如何组织新产品推广 三、产品促销成功案例介绍三、产品促销成功案例介绍 四、结束语四、结束语 什么是产品推广？ 将正确的产品在正确的时间通 过正确的宣传，依靠正确的渠 道卖给正确的人。 产品推广概要产品推广概要 市场营销4P理论 PricePrice 价格价格 Place 地点地点 Promotion Promotion 促销 ProductProduct 产品产品 形象形象 品质品质 品牌名品牌名 包装包装 规格规格/ /配方配方 正常售价正常售价 促销售价促销售价 折扣折扣 交易条件交易条件 广告广告 销售促销销售促销 样机样机 试用试用 商品陈列商品陈列 通路 店面 覆盖面 从企业的角度 产品推广概要产品推广概要 产品 分销商 经销商 Product/PriceProduct/PricePlacePlace 产品推广Promotion 厂家厂家 用户用户 产品推广概要产品推广概要 麦肯锡的4Ps营销组合 罗伯特.劳特伯恩的4Cs营销理念 从销售者(卖方)的观点出发从购买者(顾客)的观点出发 产品(Product) 价格(Price) 地点(Place) 促销(Promotion) 顾客需求与欲望(Customer needs and wants) 对顾客的成本(Cost to the customer) 便利(Convenience) 传播(Communication) 4Ps理念 Vs. 4Cs理念 促销应兼顾客户及企业的双向角度促销应兼顾客户及企业的双向角度 全民动 员 全员皆 兵 产品推广概要产品推广概要 提问：你公司推广人员占全公司的 比例是多少？ 你有没有让公司的非业务人员接受产品培训? 你公司后勤人员对公司业务目标了解吗? 产品推广初期你有没有先在公司内部进行一次 推广? 推广意识 元庆的元庆的 两个两个故故 事事 产品推广概要产品推广概要 推广意识 我们推广的不仅仅是产品我们推广的不仅仅是产品?!?! - -品牌品牌 - -概念概念 - -形象形象 - -理念理念 - -服务服务 - -生活生活 - -文化文化 - -未来未来 产品推广概要产品推广概要 赢得顾客取决于什么赢得顾客取决于什么 ？ 真理的瞬真理的瞬 间间 每位工作人员在同顾客接触的一瞬间，每位工作人员在同顾客接触的一瞬间， 均会给顾客留下某种印象。而这个印象是均会给顾客留下某种印象。而这个印象是 好是坏，在顾客的心目中已经形成真理，好是坏，在顾客的心目中已经形成真理， 你无法改变顾客的评判。你无法改变顾客的评判。 推广意识 产品推广概要产品推广概要 你公司每一项活动都你公司每一项活动都 是在做产品推广！是在做产品推广！ 样机摆放 门头形象 店面环境 专业店员 统一着装 联想的胸联想的胸 卡卡 推广意识 产品推广概要产品推广概要 产品生命周期 Life - Cycle 培育期 时间TIME S I Z E 规 模 衰退期 成熟期 成长期 引入期 掌握产品规律,针对不同 时期制订不同的产品策 略。 产品推广概要产品推广概要 规律总结 产品生命周期与渠道策略产品生命周期与渠道策略 产品生命 周期 培育期引入期 成长期成熟期 衰退期 市场战略 市场教育 市场开发 目标市场 细分 市场扩张 大量市场营 销市场份额 品牌建设 使市场饱和 针对落伍者不 做市场营销 渠道战略 有限的渠 道 重点开发 有控制的 分销 准备冲击 旋风市场 大量分销 提高渠道 效率、满 足需求 大量分销占 领市场优化 渠道规划渠 道布局 捆绑销售 增大渠道业务 量 目标结果 创造生存 市场 积累实力 专注细分 市场 大量发货 取得市场 份额 使市场饱和 扩展市场势 力 回收现金 填满市场空隙 计划 Plan 执行 Do 监控 Check 调整 Adjust 业务承接四步曲业务承接四步曲 A A 确定产品经理确定产品经理 A A 收集产品资料收集产品资料 A A 预测市场容量预测市场容量 A A 书写产品推广方案书写产品推广方案 产品引入期产品引入期 计划期计划的确立阶段计划期计划的确立阶段 A A 书写产品推广方案书写产品推广方案 1 1、制作产品销售手册、制作产品销售手册（产品介绍、目标客户、卖点、保修、产品介绍、目标客户、卖点、保修、 竞争产品）竞争产品） 2 2、任务分解、任务分解（工作分解、指标分解）（工作分解、指标分解） 3 3、制作宣传方案、制作宣传方案（目标、人员、预算、手段）（目标、人员、预算、手段） 4 4、产品培训、产品培训（经销商、销售员、工程师）（经销商、销售员、工程师） 产品引入期产品引入期 A A 样机准备：公司展厅、门市及经销商样机准备：公司展厅、门市及经销商 A A 产品展示：行业座谈、酒店商场展示产品展示：行业座谈、酒店商场展示 A A 促销方案促销方案 A A 准经销商的寻找准经销商的寻找 A A 经销商的推介经销商的推介 A A 售后服务售后服务 A A 补位意识补位意识 执行期计划的执行阶段执行期计划的执行阶段 产品推广期产品推广期 A A 经销商面对顾客推介的注意点经销商面对顾客推介的注意点 是否有推广队伍：对产品的认识情况是否有推广队伍：对产品的认识情况 主要产品负责人一定有：专人负责主要产品负责人一定有：专人负责 产品政策宣讲：面对每一个销售人员产品政策宣讲：面对每一个销售人员 对产品是否熟悉：采用技巧了解对产品是否熟悉：采用技巧了解 准备如何宣传：把公司的宣传方案让其参考准备如何宣传：把公司的宣传方案让其参考 鼓励经销商进样机：消除疑虑（一定期可换或可退）鼓励经销商进样机：消除疑虑（一定期可换或可退） 激将法、给以一定折扣激将法、给以一定折扣 注意点：若经销商仍没有动静，必须采取再说服的办法，注意点：若经销商仍没有动静，必须采取再说服的办法， 上下沟通，举例子、攀比比法上下沟通，举例子、攀比比法 产品推广期产品推广期 A A售后服务售后服务 1 1、给用户寄感谢信及使用产品的注意事项、给用户寄感谢信及使用产品的注意事项 2 2、 一周内第一次回访一周内第一次回访 3 3、第一次回访后、第一次回访后25-3525-35天内进行第二次回访天内进行第二次回访 4 4、抽取部份用户上门拜访，了解用户的真正感受、抽取部份用户上门拜访，了解用户的真正感受 5 5、三个月后再次提醒用户保养产品、三个月后再次提醒用户保养产品 6 6、经销商也是我们的用户：关注经销商的动态，经 常传递信息，目前有哪些机型，什么机型比较好销，建 议备什么货 产品推广期产品推广期 信心的树立；信心的树立； 计划的执行、分析、修正、补充；计划的执行、分析、修正、补充； 销售话术的正确应用；销售话术的正确应用； 重点扶持一到两家经销商；重点扶持一到两家经销商； 沉淀出产品推广方法，不片面追求销量；沉淀出产品推广方法，不片面追求销量； 产品推广强度是关键：全民皆兵产品推广强度是关键：全民皆兵 产品推广期的关键点产品推广期的关键点 A A 推广计划回顾推广计划回顾 A A 巩固市场巩固市场 A A 分析销售情况、适当调整任务分析销售情况、适当调整任务 A A 分析用户群特点、提高宣传效率分析用户群特点、提高宣传效率 A A 用户案例推广用户案例推广 A A 市场秩序：避免引起内战市场秩序：避免引起内战 A A 经销商成功方案推广经销商成功方案推广 A A 把握进货，注意新旧产品的替代把握进货，注意新旧产品的替代 产品成熟期产品成熟期 监控期计划的监控阶段监控期计划的监控阶段 考虑到市场的递延，用渠道的力量 处理尾货；（如省会城市已经饱 合，可以向其周边的城市发展） 分销商进行统筹调剂，下属整体渠 道是一盘棋；（相互调货、相互 补充） 包销厂家尾货，是一种获利的途径 。 产品衰退期产品衰退期 调整期计划的调整阶段调整期计划的调整阶段 一、产品推广策略一、产品推广策略 二、如何组织新产品推广二、如何组织新产品推广 三、产品促销成功案例介绍三、产品促销成功案例介绍 四、结束语四、结束语 分销商在新产品运作中遇到的问题 面对新产品，不熟悉市场，不了解产品性能，怎么办？ 尽快掌握新产品的运作规律，如何做到？ 面向新产品运作，分销商如何设立组织结构？ 如何提高原有复合化经销商渠道的质量？ 已有资金、物流等运作体系如何适应新产品运作？ 新产品运作成熟后，分销商如何继续保持渠道优势？ 笔记本业务拓展的阶段性策略 笔记本在分销过程中业务规律的认识 浙大图灵的笔记本运作 案例介绍： 启动期 背景： 1.缺乏市场了解没有产品 经验、销售队伍 2. 老产品进入薄利期，迫 切需要新业务 3.经销商缺乏信心 4.市场存在空间 目标: 迅速进而市场,取得基本规模 渠道需求 1.加强与分销商合作 2.获取新的产品资源,增加原 有合作产品的资源. 3.实现原有用户增值,增加盈 利 策略 1.原有渠道复合化建设 2.重点经销商政策倾斜 3.增强与厂家合作,广泛 横向交流 案例介绍： 渠道的产品销售 培训、销售意识 的灌输； 宣传投入、市场活动的 举办，尽量增加产品曝 光率； 产品资源的组合 投放； （PC+笔记本） 协助合作伙伴销售； 渠道政策 启动期 案例介绍： 推广期 背景： 1.初步具备销售经验,建立独立 的销售队伍 2.具备基础销售规模，取得一 定利益回报 3.复合渠道质量不高 4.经销商加大投入 目标: 加速销售规模和占有率的增长 渠道需求 1.更多资金支持 2.更高利益回报 3.更快信息传递 4.更足货量提供 5.更强价格优势 策略 1.复合渠道筛选梳理 2.加强建设专业渠道 3.规范考核,提升渠道质量 4.积极打击竞争品牌 案例介绍： 推广期 加重合作伙伴销售规 模的考核，设定台阶 奖励； 加大了渠道的资金支持力度 ，部分优秀合作伙伴享有了 信誉金支持； 逐步弱化PC+笔记本 的组合销售模式，强 化渠道笔记本的独立 销售概念； 资源倾斜投放到专业渠 道，提升专业渠道的产 能和合作忠诚度； 渠道政策 案例介绍： 成熟期 背景： 1.渠道冲突加剧 2.其它品牌竞争加剧 3.市场前景明朗 4.五六级市场覆盖率低 5. 渠道合作要求不断增加 目标: 完成省内覆盖率目标,逐步把 笔记本培养成公司核心业务 渠道需求 1.个性化支持 2.良好的市场环境保证获利 3.分销商销售管理经验共享 4.分销商产品资源增加投入 策略 1. 细分用户市场,帮助渠道 定位 2. 个性化渠道政策巩固渠道 合作 3. 加强行业开发 案例介绍： 阶段性销售联盟的设 想和推进（核心代 理层）； 针对渠道用户分解的结果， 给予各种类型渠道个性化 支持； 合作伙伴销量、商务、资金、运作并重考核； 商务考核着重体现在：销售报表返回率、用户信息准确率 资金考核着重体现在：现款率 运作考核着重体现在：预测、市场活动参与率 渠道政策 成熟期 案例介绍： 实现笔记本销售完全独立； 每月和渠道进行业绩回顾，并且提供 渠道在管理、销售、商务上的专业培训； 加大对经销商行业销售的支持力度， 部分中心地区建设行业经销商，锁定行业； 渠道政策(续) 成熟期 案例介绍： 笔记本业务拓展的阶段性策略 笔记本在分销过程中业务规律的认识 浙大图灵的笔记本运作 案例介绍： 笔记本在分销过程中业务规律的认识 资金运作 物流运作 成熟渠道的维护 案例介绍： 资金运作 浙大图灵的运作方式 A 建立资金预警制度 设立笔记本资金卡，并由产品部门分解资金使用例 （进货75%、未妥20%、样机5%），设立预警值。 由商务每周计算笔记本资金使用情况， 超过预警值 时立即通知产品部门，进行资金调整（预收、加快 回款、延长进货周期）。 案例介绍： 资金运作 B 销售预测： 进货预测：产品部门每周对下周