【店铺管理】超市购物篮分析培训课件(PPT 74页)

购物篮分析 *1 前言 o俗话说：“商场如战场”。那是指商人之问的 争斗，而这种争斗要通过商品这一道具完成 。商品如同它们的主人一样，有不同的个性 及命运，而商店的货架是商品展开“厮杀”的 “战场”。有的商品一帆风顺，成功进入客户 手中的购物篮，帮助自己的主人完成使命。 而有的商品在门店中郁郁寡欢，始终与客户 手中的购物篮无缘，最终落得一个被赶下货 架、扫地出门的悲惨结局。 Date2 前言 o不同的商品决定了不同商店的命运，这点很好理解 ，可是不能让大家理解的是开在相同位置的商店， 卖的是同样的商品，甚至销售价格也差不多，为什 么别人能够活得好好的，自已的商店却每况愈下、 最终落得凄凉倒闭的结局? o可怜之人必有可气之处，商店倒闭的原凶很多，不 了解客户手中的购物篮，从而失去客户的信赖。是 这些商店倒闭的致命伤之一。 Date3 购物篮分析 Date4 购物篮方面的差距 1、购物篮的表现形式就是“客单价”，客单价的高低直接反 映了零当企业的经营效益。 2、要想提高商业企业的销售业绩，必须改善企业购物篮 ，全面提升客单价，可以说零售企业的购物篮代表了企 业的生存权! Date5 形成关联商品的原因 o商品相关性是指商品在卖场中不是孤立的， 不同商品在销售中会形成相互影响关系(也 称关联关系) 。 Date6 商品销售相关性与关联商品 1、购物篮中的关联商品是商品关联因素的一 部分（就像母鸡与禽类的关系）。 2、其它销售关联因素-温度、季节 3、顾客结构与商品间的关联 4、商品结构与商品间的关联 5、主食商品与客流量间的关联 6、商品与商品间的关联 Date7 购物篮比例-表示商品之间的关联关系 0905小分类购买次数.xls Date8 商品相关性的数值代表了什么 1、不要盲目乐观 2、临时因素造成的强关联关系 3、隐藏在微弱特征背后的真相只有在特定条件下 关联特征才会强化从而被人发现，所以零售专家认 为弱关联最吸引人，从弱关联中找出商品之间的关 联关系，对于根多数据分析人员来说是个极大的挑 战，因此购物篮分析的主要任务是在弱关联的关系 中找出商品之间的相关性。 4、同行是冤家当商品之间的功能相同时 Date9 注意 o案例分析 1、海边7-11便利店的切片面包居然是作为 钓鱼的鱼饵。 2、廉价的火腿肠居然是用来喂宠物的。 o单纯依靠购物篮数据分析是站不住脚的，必 须结合现场观察，对数据进行实际验证，并 对分析模型不断进行修正，才可以使购物篮 数据分析项目可以“善始善终”。 Date10 如何做？ o门店客户观察法 o1、门店客户全程跟踪法 ：在跟踪过程中要 记录客户的年龄、性别、职业、衣着、购物 路线、选取商品的过程、选取的商品、购物 时间、心理变化等等 。 o2、收款台摄录像观察法 o3、门店观察法的副产品收款台上方的 摄像头与开始守规矩的收教员 Date11 影响商品销售的其他因素 o日期因素 o门店地点关联因素 o特殊事件影响 o其它因素：气味、照明等 启发顾客想象力，达到促成商品关联销售的 目的！ Date12 商品相关性的实际意义 Date13 40品种数，10销售额-关联商品在卖场 中与其他商品的关系 o商品的类型：主力商品、辅助商品、关联商 品 商品结构的比例划分（沃尔玛） Date14 关联商品陈列 o强关联关系 ：在相同或相邻的区域，或者 一同进行促销。 o弱关联关系 ：尝试将这些商品在卖场中进 行关联陈列 。 o互斥关系 ：对这类商品组织专门的专卖店 、专卖区域。在组织陈列时应该将这些“仇 人”陈列在一起，让客户有更多地选择余地 ，满足不同消费者的需求。 Date15 关联商品陈列 o交叉陈列：在卖场按照商品关联关系在相同的区域 、货架、排面组织不同的商品共同陈列。通过将不 同毛利水平、具有关联关系的商品放在起，既可以 满足客户纳购买要求，同时又可以将商品的毛利互 相进行弥补。 o内在关联陈列 o外在关联陈列 o加大陈列面的重复陈列 o搭配销售的陈列法 利用关联商品提升销售业绩！ Date16 弄巧成拙与知易行难的关联应用 o红袄配绿裤-弄巧成拙，起到反效果 o大胆预测未来 o难以执行的跨类别关联陈列 -“画地为牢” 、“铁路警察，各管一段” 多动动脑子吧！ Date17 购物篮中商品的生存百态 Date18 商品与购物篮之间的七种关系 o直接购买 ：按照自己的购买计划，直接购买商品 。 o促销购买：冲动购买。 o替代购买 ：缺货或价格因素导致选择新商品（替 代商品的价格、功能与原商品相似）。 o 交叉购买 o向上购买 ：诱导顾客购买更高档的商品。 o被放弃的购买：商品质量低或服务不好造成顾客放 弃购买。 o向下购买：降价促销且商品价格始终处于促销价状 态等（可通过比较式陈列实施）。 Date19 购物篮中的商品性格百态 o性格孤僻的商品：购物篮系数平均为1（接纳同类）。 o购物篮中形影不离的关联商品 o关联关系的两种模式 1、随和的关联关系：可同时出现，也可单独出现（啤 酒和尿布）。 2、铁哥们类型的关联关系：要么同时进入，要么一个 都不进（生鲜类商品与其它商品）。 o同行是冤家-有A则无B，互斥商品之间的敌对关系。 1、同时出现的互斥商品面对了不同的客户群体和消费 行为 ； 2、同时出现的互斥商品代表客户的消费行为出现了游 离 。 Date20 购物篮中的商品性格百态 o商品在卖场中的七种死法（铁打的货架，流水的货 ） 1、生不逢时 2、人老珠黄 -不进行呵护，快速进入衰退 3、被踢出卖场的失败者 -新的竞争者出现 4、“价格卖穿” -指商品在经过多次价格促销后， 商品的销售价格无法再回到原来的起点 。 5、客户消费需求发生转移 6、卖场滥杀无辜 7、“”事件的主角 Date21 霸道的品类管理当货架上没有了竞争 对手的时候 o商品应该满足不同消费者的需求 o一个过于强大，独享货架的商品品种对于商 店并不是好事 o品类管理的缺陷 1、忽略了客户的感受，认为客户需求同质 化 2、是以供应商为导向的 Date22 好商品、坏商品及商品在卖场中的配合作用 o没有绝对的好商品，也没有绝对的坏商品 o任何一种商品在卖场没有充分发挥自己的优 势，就不是好商品 o商品之间应相互配合、相互影响、共同满足 顾客的购买需求 Date23 好商品、坏商品及商品在卖场中的配合作用 o中医用药的“君臣佐使”原则与商品之间的配合作用 o君药-发挥主要治疗作用-主力商品、形象商品 o臣药-辅助君药发挥作用-辅助商品、关联商品 o佐药-抑制君药的副作用-毛利商品 o使药-引导药物直达病处-特价促销商品 每个药物都有自己的专长， 配台起来才会发 挥奇妙的用途！ Date24 购物篮中商品的替代关系 o互斥商品之间的转移替代购买行为 1、平行转移替代购买-同一小分类之间 2、向上转移替代购买-同一小分类之间价格提升 3、向下转移替代购买-低价格商品 o两种替代性的作用 1、保持现有客户的法宝-门店里的低可替代性商 品-促销时销量变化不大、客户群体稳定 2、获利的法宝-高可替代性的商品-促销后销量 变化较大、客户群体转向 Date25 购物篮中商品的替代关系 o商品之间出现替代不是商品自愿的，而是由 客户作出的决策！ o竞争商品之间的价值发生变化，就是商品出 现替代的根本条件。 Date26 有效推荐关联商品的方法 o商品之间的交叉销售和向上销售可以使购物篮里的 商品数量、购物篮金额大大增加，所以零售企业都 热衷于做商品推荐。 o门店里的两种营业员： 1、一种是热情似火，不管三七二十一，见人就拉 着推荐商品，最后吓跑了客户。 2、另一种是下脆不理你，站在客户的身边，目不 斜视(其实是在偷偷打量你、盘算你的钱包)、脸色 严峻(心里很紧张，这月奖金怎么办?)，这样也不 会有多少人买东西。 Date27 有效推荐关联商品的方法 o购物篮商品推荐建议： 1、由专业人员分析数据或者走访门店，先 找出商品之间的交叉销售或向上销售的机会 ； 2、将这些推荐的可能性(概率)、发生的条 件写出来，并让门店的人看看是不是合理； 3、把规范的推荐标准下发到门店，对门店 人员进行培训，在门店开始实行。 Date28 株连九族的商品淘汰 o滞销商品的含义： 1、未动销商品：指的是商品在一定时间内 没有发生销售； 2、非活跃商品：在一定时间与其他商品相 比，销售数量、销售金额备方面均出现较低 的销售表现。 o淘汰时要认真分析滞销的原因，避免将关联 商品一起淘汰 Date29 株连九族的商品淘汰 o考虑被淘汰商品的销售表现外，同时也应该重点考 虑如下因素： 1、被淘汰商品的是否有关联商品出现（如果被淘 汰商品的关联商品具有一定的销售额，则在进行商 品淘汰时必须充分考虑所有的因素，并准备被淘汰 商品的替代方案，避免带来关联损失）； 2、被淘汰商品针对的客户对象（如果商品面对的 客户群体质量良好，在淘汰时要慎重）； 3、结合商品的动销率进行商品的淘汰。 Date30 与购物篮有关的几组数字 Date31 决定门店命运的四个数字：客流量、捕获 量、成交率、客单价 o来客购买漏斗模型：总客流量、捕获数、成交客 户数会里现一种逐渐递减的规律即门店经过总客户量 门店捕获客户数成交客户数，这种呈现漏斗形状的 门店来客数与购买人群的对比关系我们称之为“门店来 客购买漏斗模型”。 门店经过的总客户量 门店捕获客户数 门店成交客户数 Date32 决定门店命运的四个数字：客流量、捕获 量、成交率、客单价 o门店的经营效果最终取决于漏斗出口的大小：有的门店漏斗出 口很小(购买人数少)，客流质量不好；而有的门店漏斗出口大( 购买人员多)，销售业绩自然也含不错。客流质量直接决定了门 店的经营业绩！ o为什么门店刚开业的时候业绩很好，后来却相差甚远？ 1、客户的好奇心理与来客漏斗； 2、是经济学理论谈到的“沉没成本”。 因此，门店要不断给客户制造神秘感。门店必须不断有新鲜的 东西，满足客户的好奇心理前来看看究竟。 门店要对不同时段的客流量进行分析， 以便组织相应的商品！ Date33 决定商品命运的三个数字：通过率、停留 率、成交率 o顾客动线三大指标：通过率、停留率、成交 率。三率计算公式.doc o客户在门店的逗留时间越长，购物的可能性 越大。 o消费者在门店的购物效率有两种极端的情况 ： 1、效率极低的客户-逛得时间长 2、购物效率则极高-选择商品的目的性强 Date34 商品销售结构与购物篮结构 o商品销售结构： 1、如果门店的商品销售比例为9010甚至 更高，则表明商品销售结构过于集中，门店 的商品针对性过强、适应面窄，商品只适应 某个特定的客户群体； 2、如果门店的商品销售比例为5050，则 表明商品销售结构过于分散，商品销售形不 成特点，就是所谓的“什么都卖一点、什么 都卖不动”。 Date35 衡量商品“人气度”PI值 oPl值(千人购买率)：PI值代表的是商品的千 人购买率，是英文Purchase Index的简称 ，也可以称为商品的购买指数、商品的人气 度或者是商品的聚客指数。与商品销售量不 同，商品的PI值用来衡量商品被客户关注的 程度，而商品销售量只能体现商品在某个特 定时间段的销售数量，却无法体现商品被“ 多少客户购买”这一概念。PI值可以从购物 篮的角度清晰地体现出商品与客户的关系。 Date36 衡量商品“人气度”PI值 oPI值的计算方法： 商品在单位时间内购物篮中的销售数量 oPI值=-1000 单位时间所有的购物篮数量 oPI值可以清晰的揭示商品在卖场的活跃程度。 oPI值越高商品的敏感度越高。 Date37 商品在购物篮的亲密指数购物蓝系数 o商品在购物篮中的数量就是购物篮系数 o两种不同的购物篮系数 1、同一个商品的购物篮系数，这种购物篮 系数是供应商所关注的； 2、不同类别商品的购物篮系数，不同类别 商品的购物篮系数代表了商品之间的关联关 系，商品的不同类别购物篮系数大，说明商 品与其他商品的关联度强。 Date38 商品在购物篮的亲