毕业论文-互联网时代服装营销渠道研究

毕 业 设 计（论文）题 目: 互联网时代服装营销渠道研究 2021年5月20日 毕业设计（论文）原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。论文作者签名:日 期 : 年 月 日学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保障、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关学位论文管理部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权省级优秀学士学位论文评选机构将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密 ，在_年解密后适用本授权书。2、不保密 。（请在以上相应方框内打“”） 作者签名： 年 月 日 导师签名： 年 月 日 摘 要随着电子商务的快速发展，国家政策对互联网产业的大力支持，传统的服装企业面临着来自线上营销的严峻挑战，变革与创新势在必行。近年来，随着众多知名服装企业门店的关闭潮，更彰显了寻求新环境下营销渠道模式的迫切性和必要性。本文对营销渠道基本概念进行了理论梳理，比较分析了传统营销渠道与线上网络营销模式的构成模式，并对互联网时代下的服装营销渠道进行了整合研究，以此为基础对波司登服装企业从其经营模式、客户管理系统、营销渠道的多元化以及供应链的管理水平四个方面进行了优化设计，旨在为服装企业加快营销渠道革新提供一定的建议和帮助。【关键词】 营销渠道；渠道模式；线上销售；线下体验；供应链；优化设计I 目 录摘 要IABSTRACTII目 录1前 言1第一章 营销渠道概述21.1 营销渠道的定义21.2营销渠道的功能21.3营销渠道的组织结构41.3.1渠道的长度结构41.3.2渠道的宽度结构6第二章 服装营销渠道模式的构成82.1传统营销渠道模式82.1.1服装批发模式82.1.2品牌直营模式82.1.3连锁加盟模式92.2线上网络营销渠道模式92.2.1企业自营网站销售模式102.2.2借助第三方平台销售模式112.2.3网络特卖会模式11第三章 互联网时代下服装营销渠道的整合策略133.1营销渠道整合的新模式133.1.1线上销售线下体验模式133.1.2会员制营销模式143.2供应链环节的完善16第四章 营销渠道模式的整合优化以波司登服装品牌为例194.1波司登品牌概述194.2波司登品牌的SWOT分析204.3营销渠道整合的优化设计214.3.1自主生产与虚拟经营相结合224.3.2完善企业客户管理系统224.3.3多元化营销渠道建设234.3.4提高供应链管理水平24结 论26参考文献27致 谢28 4.3.2完善企业客户管理系统224.3.3多元化营销渠道建设234.3.4提高供应链管理水平24结 论26参考文献27致 谢28 前 言中国服装行业通过最近几十年的稳固发展，从最初的探索时代，快速发展到当今的网络时代。随着国家政策对“互联网+”经济的大力支持，电子商务得到迅猛发展，网络营销平台逐步瓜分着实体商铺的市场份额。自2008年世界金融危机爆发以来，西方国家的经济水平一直保持着低迷的发展态势，我国服装出口贸易额不断下降，传统的营销渠道受到较大的冲击；导致不少中小服装企业破产，大型服装企业寻找新的出路，服装行业面临着重新洗牌的阵痛。在当今这样一个全民创业、万众创新的时代，如何优化产业供应链环节、改进企业营销策略、整合市场营销渠道，不仅是摆在服装企业面前的一道难题，同时也成为了专家学者们研究的重点。第一章 营销渠道概述1.1 营销渠道的定义自从人类商品交易出现以来，商品和服务不断地从交易对象的一方转移到另一方，市场流通得以实现。然而，当时对这种市场流通现象并没有明确的界定。随着人类知识理论体系的完善，美国著名营销专家菲利普科特勒在1967年出版的营销管理中将营销渠道定义为：营销渠道，又称分销渠道或流通渠道，指获得产品或协助将特定产品或服务从生产者转移给消费者的所有个人或机构。一般来说，营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移的特定渠道或路径。1.2营销渠道的功能 既然营销渠道一直存在于人们的商品交易行为中，那么营销渠道在现实生活中又承担着怎样的职能或角色呢。宏观经济学认为，营销渠道的功能是根据人们的需要，将原有的生产资料结合起来。营销渠道可以通过完成产品从生产者向消费者转移所需的组织工作，消除产品（或服务）与消费者之间的差距。营销渠道具有以下基本功能：1.具有研究功能。营销渠道通过上下游供应链之间的密切沟通与合作，承担着生产者与消费者之间的信息沟通作用。例如，苹果手机芯片制造商台积电在收集了苹果手机消费者的用户体验评价后，不断优化芯片性能，以满足消费者的需求。2.具有推广功能。促销的本质是传递信息，营销渠道能够及时、准确地将企业信息传递给目标受众。3.具有接触功能。通过不同的营销渠道，我们可以找到潜在的消费者，并与他们进行沟通。例如，许多电子商务公司利用互联网在各大贴吧和论坛向潜在消费者推销他们的产品。其实，这也是一种营销渠道。4.具有协同作用。使生产者的商品符合消费者的购买意愿。5.具有协商功能。通过营销渠道，生产者与下一级渠道直接约定相关商品的价格和附属条件的约定，从而完成商品所有权的转移。6.具有物流功能。运输和储存相关货物。通过营销渠道的中间商，实现产品的分销，在商品流转过程中实现分销和保存的功能。7.具有融资功能。营销渠道的每个成员都能保证良好的资金流运作，维持渠道发展阶段的成本。8.具有冒险功能。营销渠道各成员通过资源共享和优势互补，共同分担和降低渠道建设和运营中的风险。以上功能涵盖了营销渠道的五大流程（如图1所示），即信息流、谈判流、所有权流、物流（实体流）和资金流。图1 营销渠道的流程示意图营销渠道的建设对生产者和消费者的重要性显而易见，从生产者的角度来看，畅通的营销渠道可以简化产品流通环节，降低物流成本，通过招募中间商经销其产品，有效节省进行市场推广产生的费用；对于消费者而言，不仅可以购买到物美价廉的产品，同时还可以把自身体验直接传递给生产制造商，使其可以及时准确的收到消费者反馈，从而为消费者提供更加贴心的服务。1.3营销渠道的组织结构为了保证产品（或服务）更好的转移到消费者，生产商会选择不同的渠道成员实现这个目的，其中的过程就叫做营销渠道的组织结构。营销渠道的组织结构主要分为长度结构和宽度结构，如图2所示。它们的定义来源于在流通渠道中产品从生产者转移到消费者期间中间商参与数量的多少，每一个中间商的参与代表了一级层级渠道。图2 营销渠道组织结构图1.3.1渠道的长度结构营销渠道按照其涵盖的中间商购销环节也就是渠道层级的多少，被称为长度结构。它分为零级渠道，一级渠道、二级渠道和三级渠道，根据这种划分还有直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型3。（1）零级渠道的典型特征就是产品直接由生产者销售给消费者，这种渠道因为没有任何中间商参与进来，因此也叫做直接渠道，直接渠道是营销渠道的主要类型。戴尔电脑的直销模式就是这种渠道类型最好的体现，企业将客户需求汇总后直接向工厂下订单，没有任何中间商参与。（2）一级渠道包括一级中间商。这级中间商主要承担着厂家与终端消费者的联结纽带作用，对产品进行推广和销售，现在兴起的微商，很多大型代理商就是使用的一级渠道，他们直接从厂家拿货，快递给购买顾客。（3）二级渠道包括两级中间商。这两级中间商的角色主要是批发商和零售商。中国的批发市场和个体经营户联合形成了这种渠道，通常个体户会自行租下一个门店或者店铺，然后从批发商或者批发市场那里进货进行销售，而每个批发商或批发市场的经营人员也会有各自的厂家进货渠道。（4）三级渠道是包含三级中间商的渠道类型。人们常用的日化消费品由于种类多、数量大的特点，零售商通常很难完全接收从批发商手中转运来的产品，而且批发商也很难对零售商进行产品调配。于是通过在这两级渠道之间加入一个中间商（其角色是由经销商组成），在批发商与零售商之间进行协调运转，从而实现产品供应链的畅通无阻。像宝洁、联合利华这样的世界五百强企业在中国经营时往往会选择三级渠道，它们先把中国划分为几个大区，然后在每个大区选择一个区域总代理，总代理则会在每个区域的各省市招募一定数量的经销商，最后经销商根据自身掌握的人脉和社会资源把产品派发给有资格的零售商。根据营销渠道所涵盖的级数多少可以把它们归类为长渠道和短渠道，还可以依据有无中间商参与把它们归类成直接渠道和间接渠道。直接渠道就是产品直接由生产者销售给消费者（顾客），没有中间商参与的渠道类型。上面所提到的零级渠道即为直接渠道；一、二、三级渠道统称为间接渠道4。整个渠道层级关系如图3所示。图3 渠道层级示意图渠道的长短与其协调控制的难易程度成正比，为了细分层级渠道的适用范围以及其优劣势，一些专家学者把间接渠道中的一级渠道划分到短渠道的定义当中，而剩余的二级和三级渠道则被定义为长渠道5。通常而言，短渠道所适用的销售或服务范围比较小，不能与长渠道相比，而长渠道更适合大范围的、分类比较繁多的产品或服务。长短渠道的优缺点和适用范围详见表1。表1 长短渠道优缺点及适用范围长、短渠道的比较类型优点及适用范围缺点及基本要求长渠道服务范围和覆盖区域比较广，生产商可以利用这种渠道减少宣传推广的成本，一般适用于大众消费品。生产商对渠道的掌控能力较差，因为渠道环节较多会出现差异性和不稳定性，增加了协调难度。 短渠道生产商对渠道的控制能力比较强，工作协调比较容易。生产商的渠道经营成本较大，市场覆盖区域比较窄。1.3.2渠道的宽度结构根据每一层级渠道使用同类型中间商的数量的多少，来定义渠道的宽度结构6。若生产者选择好几个批发商或者零售商对其产品进行推广和销售，这种分销渠道则被称为宽渠道；若生产者只选择某一个批发商或者零售商对其产品进行推广和销售，则称为窄渠道。分销渠道的宽窄界限划分其实并不是非常明确，往往会受到许多因素影响，包括产品性质、市场特征以及企业分销战略等7。分销渠道的宽度结构大致有下列三种类型：（1）密集型分销渠道，这种分销渠道其实属于宽渠道，生产者选择尽可能多的批发商或者零售商对其产品进行销售，这种分销渠道的特点在于覆盖范围非常广，便于消费者接受其产品推广和宣传，该类分销渠道通常见于日化消费品中（如纸巾或烟酒）。（2）选择性分销渠道，生产者按照自己制定的标准筛选出几个具有一定分销实力的同类中间商，他们能够保证生产商的品牌形象和信誉得到有效维护，同时还可以保持长期稳定的市场竞争力。一般常见于新产品的试用推广阶段。（3）独家分销渠道，这