《广告学概论》马工程课件 第十章

广告学概论,广告学概论编写组 2018.04,第十章 广告业发展与管理,第十章 广告业发展与管理,第一节 广告业发展,广告业在国家经济发展中的地位 影响广告业发展的因素,中国特色的广告业发展驱动力 我国广告业发展规划的顶层设计,第二节 广告法规与管理,广告管理的内涵 我国广告法与广告法规的建设 我国广告监管体系 广告业自律与主要自律组织,第一节广告业发展,一、广告业在国家经济发展中的地位 （一）广告业通过拉动消费促进生产 首先，消费是生产发展的原动力。 其次，广告和广告业是拉动消费的有效工具。 （二）广告业促进国民经济的良好运转 首先，广告能够在一定程度上帮助解决生产过剩问题。 其次，广告可以部分解决社会资源配置问题。 再次，广告能够树立品牌。 （三）广告业自身成为国民经济的重要组成部分,第一节广告业发展,二、影响广告业发展的因素 （一）影响广告业发展的宏观环境因素,第一节广告业发展,（二）影响广告业发展的微观环境因素,第一节广告业发展,三、中国特色的广告业发展驱动力 （一）政府政策的积极引导,（二）西方广告经营模式及理论体系的启发,（三）市场力量持续推动转型升级,第一节广告业发展,四、我国广告业发展规划的顶层设计 （一）我国广告业恢复初期的自然成长 1979年11月中宣部 关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知，成为改革开放后广告管理的第一个文件。 （二）中国广告业 “三密集”定位开启顶层设计 1993年7月，国家工商局、国家计划委员会联合发布了 关于加快广告业发展的规划纲要,第一节广告业发展,（三）中国广告业的创意经济新定位 2008年4月，国家发展与改革委员会和国家工商行政管理总局发布 关于促进广告业发展的指导意见，提出广告业是创意经济中的重要产业。 （四）中国广告业在经济转型背景下的新机遇 2012年国家工商总局制定广告产业发展 “十二五”规划 2016年国家工商总局制定广告产业发展 “十三五”规划,第二节 广告法规与管理,一、广告管理的内涵 （一）广告管理的定义和特点 定义：广告管理是指国家广告监督管理机关根据有关法律、法规和国家授予的职权，采用行政手段，对广告市场中广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导工作。 特点：,第二节 广告法规与管理,（二）广告管理的主要内容,第二节 广告法规与管理,（三）广告管理的意义 1.广告管理能够发挥广告的积极作用，促进广告市场经济的发展。 2.广告管理保护合法的广告宣传，维护经济秩序。 3.广告管理能够保障消费者的利益，维护社会稳定 4.广告管理促使广告更好地为社会主义精神文明建设服务。,第二节 广告法规与管理,二、我国广告法与广告法规的建设 （一）广告法规建设阶段 (1979年2004年）,第二节 广告法规与管理,（二）广告法律建设阶段（1995年-2009年） 中华人民共和国广告法自1995年2月1日正式施行，有以下六个方面的特点： 第一，对广告主、广告经营者、广告发布者的社会职能做出明确界定，为在广告业中形成科学合理的经营机制指明了方向。 第二，进一步明确了广告必须履行的社会法律责任。 第三，充分体现保护消费者合法权益的原则。 第四，对广告市场准入与广告经营做了明确规范。 第五，加大了广告违法行为的处罚力度。 第六，广告法同与其不相抵触的广告法规、规章构成了完整的广告法律体系。,第二节 广告法规与管理,（三）新时期对广告法规的修订与完善（2009年至今） 新广告法于2015年9月1日起正式施行。 1.充实和细化广告内容准则。 2.明确虚假广告的定义和典型形态。 3.新增广告代言人的法律义务和责任的规定。 4.严控烟草广告发布。 5.新增关于未成年人广告管理的规定。 6.新增关于互联网广告的规定。 7.强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。 8.增加公益广告内容。 9.明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权。 10.进一步提高法律责任的震慑力。,第二节 广告法规与管理,三、我国广告监管体系 （一）政府监管下的广告行政管理,广告行政管理，是指广告管理机关依照相关广告管理的法律、法规和有关政策规定，或者通过一定的行政干预手段，对广告行业及广告活动进行监督、检查和指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。,第二节 广告法规与管理,1.广告行政管理机构,第二节 广告法规与管理,2.广告审查的内容 首先，对广告主的主体资格的审查。 其次，对广告内容及其表现形式的审查。 3.广告审查的程序,第二节 广告法规与管理,（二）对广告市场的社会监督 广告社会监督是新闻媒体、社会组织和公民个人等依法对广告进行日常监督，对违法广告向广告行政管理机关进行举报与投诉，并向相关立法部门提出立法请求与建议。,第二节 广告法规与管理,四、广告业自律与主要自律组织 （一）广告行业自律 广告行业自律，是指广告主、广告经营者和广告发布者等广告从业者，以行业内部普遍认可的制度、准则等成文或不成文的规范为标准，对自身的广告活动进行约束和管理，使广告活动符合国家法律法规、职业道德和社会公德的行为。 1. 广告行业自律的重要性,第二节 广告法规与管理,2.广告行业自律与广告监管的关系,二者是事关广告业发展的两个不同的侧面。,第二节 广告法规与管理,（二）我国主要广告行业自律组织 1.中国广告协会 1983年12月成立 2.中国商务广告协会 1981年8月成立（原为对外经济贸易广告协会） 中国商务广告协会综合代理专业委员会，简称中国4A 2006年3月成立 3.中国广告主协会 2005年11月成立 4.广州地区综合性广告代理公司委员会，简称广州4A 1996年11月成立,思考题： 1.你认为还有哪些影响中国广告业发展的因素？ 2.请从个人角度阐述你对国家广告战略的认识。 3.一则电视广告在观众看到它之前，一般会经过哪些广告监督管理的程序？ 4.你认为我国现行的 广告法还有哪些改进的空间？,