房地产行业品牌营销(房地产管理)

毕业论文（设计）题 目 房地产行业品牌营销策略研究 系 部 管理系 专 业 市场营销 年级 2006级 学生姓名 胡茗月 学 号 060411001 指导教师 屈锡华 V四川大学锦江学院毕业论文（设计）房地产行业品牌营销策略研究【摘 要】 由于长时间内我国的特殊国情，很多房地产商并没有意识到房地产品牌营销的问题。目前，中国房地产市场由卖方市场转变为买方市场，传统的营销方式已不能满足市场的发展，品牌营销策略已成为房地产行业内不可逆转的趋势。本文通过对房地产行业及其营销现状介绍，并系统阐述了房地房行业品牌营销的相关概念，指出品牌营销是房地产行业的必然趋势。在进一步介绍房地产行业品牌营销实施的基础上，结合万科企业进行实证研究，指出其品牌营销中存在的问题，并提出营销对策。【关键词】房地产 品牌 品牌营销 营销策略The study of brand strategy in real estate【Abstract】 Because of the special circumstance of our nation for a long time, many estate agent have not realized the problem of real estate brand strategy. Now, the marketing of Chinese real estate is becoming buyers market from sellers market. The traditional marketing strategies have not satisfied the development of market. The brand marketing is the irreversible trend in real estate. Through an introduction of nowadays circumstance of real estate and marketing, illustrating the marketing strategy related notion, point out that the real estate market must be developing towards brand marketing. Based on the introduction that how dose the brand marketing work, combining with the concrete example of vanke corporation, point out the problems in brand marketing and put forward the advice of marketing.【Key words】Real Estate Brand Brand marketing Marketing strategy. 目 录绪论1第一节 论文选题背景和意义1第二节 国内外研究现状1第三节 论文研究的主要内容2第一章 中国的房地产行业状况3第一节 中国房地产行业现状3第二节 我国的房地产行业营销现状4第二章房地产品牌营销及其相关概念5第一节 房地产品牌营销的相关概念5一、品牌的概念5二、房地产品牌概念5三、房地产品牌的特点5第二节 房地产品牌营销6一、房地产品牌营销概念6二、房地产品牌营销现状6三、品牌营销的必然趋势6四、房地产行业品牌营销策略误区分析7第三章房地产企业的品牌营销8第一节 房地产企业品牌营销的实施8一、品牌定位8二、品牌设计9三、品牌整合传播9四、房地产品牌资产运营9第二节 房地产企业品牌识别系统10一、企业品牌识别系统的构成10二、房地产品牌识别系统的实施10第三节 房地产品牌营销战略11第四章实证研究：万科企业品牌营销研究12第一节 前期准备工作12第二节 万科企业简介13第三节 万科企业的品牌营销实施13一、万科企业的品牌定位13二、万科企业的品牌设计14三、万科企业的品牌整合传播16四、房地产品牌资产运营16第四节 万科企业的营销策略17一、万科企业采取品牌营销的收益17二、万科企业品牌营销中存在的问题17三、万科企业营销对策18结论19参考文献20致 谢2119绪论第一节 论文选题背景和意义关于房地产行业的品牌营销目前还处于一个起步的阶段，由于长时间内我国的特殊国情，使得大部分楼盘都处于供不应求的状态下，因此很多房地产商并没有意识到房地产品牌营销的问题。目前，中国房地产市场由卖方市场转变为买方市场，传统的营销方式已不能满足市场的发展，品牌营销已成为房地产行业内不可逆转的趋势。因此，房地产行业的品牌营销也被提出来了并迅速发展。在这种情况下对房地产行业品牌营销的研究，一方面可以对这个行业中的品牌和营销进行详细的分析，从而达到一个宏观把握整个行业现状的目的，为当前房地产行业如何更好更有效率地进行品牌营销指明道路。另一方面也可以理性分析出目前存在问题和不足，基于以上研究，结合一些科学的方法提出一些自己的观点。我一直对房地产营销有着深厚的兴趣，正值房地产商营销运作开始有新的变化，当这个比较新的概念还没有明朗化，没有一个统一定义的时候，我认为可以通过研究品牌营销的相关理论与实例，总结目前品牌营销的具体情况和方式，并结合它们所产生的效应，指出未来房地产行业营销方式可能的发展方向。第二节 国内外研究现状中国对品牌研究形成系统理论是从20世纪80年代才开始的，但国内还是有较为丰富的品牌营销文献。华中科技大学的刘胜欢副教授认为“交易成本是品牌产生、创建与品牌价值形成的关键要素。房地产商品特性和政策约束，使房地产交易成本呈现部分刚性，从而加大了房地产品牌的创建的难度。房地产企业应该在经营规模、产权确认、信息供给和交易执行上做出努力，通过降低购房成本，方可有效创建房地产品牌。”中国房地产协会秘书长顾云昌也指出“重视产品品牌，更要重视企业品牌。如果说产品品牌是基础的话，企业品牌则是关键。房地产品牌的价值更多的体现在消费者对发展商、中介商和物业管理企业实力与信誉的认可与信赖。” 随着房地产行业的发展，逐渐由卖方市场转为买方市场。消费者越来越理性，他们的选择也越来越多，房地产商们不得不采取更多的营销策略以吸引消费者。美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的4C理论，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。 引用百度百科中4C理论词条美国营销大师菲利普.科特勒曾提出：“品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”在一般的消费品市场中，品牌领先原则早已普遍应用。在房地产市场中也应如此，并在持续朝这个方向发展。21世纪初，艾略特艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。运用4R理论，指导房地产行业的品牌建设，培养消费者品牌忠诚度。不仅有利于降低客户营销成本，还有利于客户的口碑宣传。美国西北大学的教授舒尔兹等共同提出，品牌整合营销传播理论。主张“根据消费者的实际情况确定统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用以达到品牌的整体传播效果”。第三节 论文研究的主要内容绪论主要介绍了论文的选题背景和意义、国内外研究现状，最后介绍了本论文的主要内容。第一章是宏观介绍房地产行业。第二章主要介绍房地产品牌和房地产品牌营销策略，并指出品牌营销的必然趋势，以及目前存在的误区。第三章详细介绍房地产品牌营销的实施、房地产企业品牌识别系统、房地产品牌营销战略。第四章通过具体案例万科集团分析房地产行业的品牌营销，归纳研究结果,提出研究建议和未来研究方向。结论部分是总结文中提出的观点，对文中问题提出相应对策。第一章 中国的房地产行业状况第一节 中国房地产行业现状8根据国家统计局发布的中国统计摘要19872004（如表11所示）可以知道：房地产投资规模呈逐年增长态势。在我国房地产市场中住宅和相应配套基础设施建设仍然是重点，虽然其他的建筑工程发生量还是很大，但与前者相比呈现趋于平缓的趋势。根据市场需求特点，未来35年时间内仍是城市化进程非常快的阶段，不但是大中城市高薪阶层换房高峰期，同时也是中低收入阶层在金融创新产品与住房改革双重推动下希望拥有自有住房的高峰期，中小城市的发展和城镇建设相继成为热潮。据建设部统计，2003年和2004年底，我国城镇人均住宅建筑面积分别达到23.7平方米和24.97平方米，超过了上世纪90年代初期中等收入国家平均20.1平方米的水平。回到2010年来看，随着房地产泡沫的日益膨胀，房价的节节攀升，国家目前出台了一系列的调控政策，凭借贷款、税收等手段对购二套房进行了打压，并在建筑用地的审批上进行了一定的限制，一定程度上抑制了房地产过热、泡沫经济等问题。从供给面看，住宅施工面积是住宅竣工面积的先行指标，根据住宅施工面积预测2005年和2006年住宅竣工面积的增长率分别为28.8%和23.1%，年新增住宅竣工面积分别达到4.5亿平方米和5.5亿平方米。我国房地产业的快速增长对国民经济的发展起到了很大的促进作用。从房地产对全国GDP增长的贡献率来看，2001年房地产开发投资对中国GDP增长的直接贡献率为1.3%，2003年是2.5%，2004年达到3%。 表11 1987-2004年房产开发投资规模及年增长率变动情况 单位：亿元，%年份投资完成额年增长率年份投资完成额年增长率198715048.4199632162