第四讲 市场细分与目标市场 第二单元 目标市场策略及市场定位

市场营销学原理与实务（第一版）,授课执行情况及分析：,复习内容：,新课讲授：,市场细分,第四讲 市场细分与目标市场 第二单元 目标市场策略及市场定位,一、确定目标市场,二、目标市场策略,三、目标市场策略的选择应考虑的因素,四、市场定位,泰州技师学院 韩立,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,第四讲 市场细分与目标市场 第二单元 目标市场策略及市场定位,一、目标市场的选择,（一）目标市场的概念,是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。,（二）企业选择目标市场的基本条件,1.市场上存在一定数量的潜在需求 2.市场上有一定的购买力，有足够的营业额 3.竞争者未完全控制的市场 4.企业有能力经营好的市场,二、目标市场策略的类型,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,三、目标市场策略的选择,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,四、市场定位的概念和依据,（一）市场定位的概念,就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。,案例,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,互补商圈，吸引客流 在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。 上海的徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货”、“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货”则主要经营国产彩电，“太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。 位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。 上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎春天”、“百励”、“二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。,市场定位的依据,产品差异化，就是企业设计一系列有意义的差异，使本企业的产品同竞争者的产品区别开来。,（二）市场定位的依据,市场定位的根本目的，就是要在目标市场建立本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明显感觉和认识自己的这种优势，以便吸引细分市场上的更多顾客。,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,（二）市场定位的依据,产品差异化主要表现在以下几个方面：,特 点 ：对产品基本功能的增加,性 能： 产品在使用中的水平和性能,一致性 ：在使用中达到设计标准的程度,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,产品差异化主要表现在以下几个方面：,可靠性： 指产品在一定时间内不出故障，能正常使用的可能性,耐用性： 指产品预期的使用寿命,风 格： 指产品带给顾客的视觉和感觉效果,五、市场定位的操作过程,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,（一）确定产品的定位依据,产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等，通常可以用定位图来进行分析。,（二）明确目标市场现有的竞争状况,企业要进入的目标市场往往有竞争者已捷足先登，因此，要在调查研究和分析的基础上，把市场上竞争者的情况在定位图上标出来。,（三）确定本企业产品在市场上位置,根据竞争对手的现状和本企业的自身条件、资源状况、技术水平等，来确定企业产品在市场上的竞争地位。,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,六、目标市场产品的定位策略,（一）填补市场空白的定位策略,1.市场空白处潜在顾客数量 2.技术上的可行性 3.经济上的合理性,（二）竞争性定位策略,根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我优”。如美国的“七喜”汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料的不同。,（三）质量价格定位策略,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,结合对照质量和价格来定位。 一是强调质价相符，一分钱一分货。 二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。,（四）利益定位策略,根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，“奔驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等。,（五）与竞争者共存的定位策略,企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，与现有的竞争者和平共处。,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,（六）比附定位策略,企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。 一是甘居“第二”； 二是“攀龙附凤”，如“宁城老窖，塞外茅台”； 三是奉行“高级俱乐部策略”，如“三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一”等等。,七、产品的重新定位,在市场上经营一段时间，由于出现一些新的情况，发生了一些新的变化，有新的竞争对手进入，企业就必须考虑对产品重新定位。,企业根据具体情况，具体分析，采取相应的补救措施来应对市场的变化。做好本企业产品的重新定位工作。,泰州技师学院 韩立,市场营销学原理与实务（第一版）,作业：,市场营销学原理与实务,（第一版）,第四讲 市场细分与目标市场 第二单元 目标市场策略及市场定位,课后思考题 书P 41 1. 市场定位的涵义？ 2. 常见的市场定位策略？,