目标市场选择一课件

1,市场营销原理与实训,4.2 目标市场选择,知识目标 细分市场评价 目标市场策略 目标市场模式 影响目标市场策略,学习目标,能力目标 掌握细分市场评估方法，正确选择目标市场营销策略 培养学生综合分析问题的能力,指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。,目标市场概念,目标市场的概念,1、细分市场的规模和增长潜力 2、企业在细分市场中的竞争能力 3、市场特征与企业优势,目标市场的确定,（1）细分市场的规模和增长程度 分析现在的市场规模和增长潜力 根据企业实力选择最佳的细分市场 注意规模和增长程度是相对的 （2）细分市场的盈利性 行业内部竞争 潜在竞争者的威胁 替代品威胁 消费者的议价能力 供应商的议价能力 资金回笼情况,评估细分市场（评估依据）,对细分市场的投资是否符合企业长远目标 企业资源能否满足细分市场需求,细分市场的吸引力,企业的目标和资源,影响细分市场结构吸引力的因素,同行业竞争者 （细分市场内的竞争）,购买者 （购买能力）,供应商 （供应能力）,潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）,替代产品 （替代产品的威胁）,目标市场的选择,选择性专门化,产品专业化,市场专业化,完全覆盖市场,密集单一型市场,密集单一型市场,亦称 产品单一市场 即企业的目标市场无论产品还是从市场角度，都集中在一个细分市场,P,M,P=产品 M=市场,产品专业化,即企业生产一种产品，向各类消费者同时销售这种产品；但产品在档次、质量、功能以及促销上有所不同。,P,M,P=产品 M=市场,市场专业化,即企业向同一消费群提供性能有所区别的同类产品，企业专门为这个顾客群体服务而获得良好声誉。,P,M,P=产品 M=市场,选择性专门化,即选择若干客观上都有吸引力并符合企业目标和资源的细分市场，为不同的顾客群提供不同类型的产品。,P,M,P=产品 M=市场,完全覆盖市场,即企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。 一般为大型企业,P,M,P=产品 M=市场,中国移动,我能,我的地盘，听我的,轻松由我，神州行！,G3,带你进入高效、精彩的3G新生活,目标市场策略,即把整个市场都作为企业的目标市场。 优点 产品品种、规格单一，有利于标准化、大规模生产，可提高效益，降低成本。 节省产品开发和促销费用而取得价格优势，能赢得最广泛的消费者。 缺点 不能普遍满足消费者的不同需要。 难于适应市场变化，缺乏竞争力。 适用条件：顾客需求差别较小或市场产品供不应求状态下适用，但从长远来看不宜采用。,无差异市场策略,无差异营销策略示意图,在市场细分的基础上，针对不同的市场，生产和销售不同的产品，来满足每一个市场的需求。 优点 满足顾客的不同需要，提高产品竞争能力， 减少企业经营风险。 能树立良好的市场形象，提高消费者的信任度， 有利于扩大销售。 缺点：实行差异性市场策略，使产品品种、型号、规格出现 多样化，销售渠道扩展和广告活动复杂，导致企业 各项费用大幅度增加。 适用条件： 应限制在一定的范围内，使销售收入的增加 要大于各种成本费用的增加； 企业拥有雄厚的财力、较强的技术力量和 高素质的营销人员。,差异市场策略,差异营销策略示意图,差异化手段,Case：补血产品目标市场,Case：果汁目标市场策略,即在市场细分的基础上，根据企业本身的条件，选择一个或少数几个市场面作为企业的目标市场，然后集中力量，生产和销售产品。 优点 对市场了解更深，有利于扬长避短，发挥优势， 使产品适销对路。 实行专业化生产经营，节省生产成本，提高经济效益。 为少数市场服务，策略灵活，也可选择有利时机 扩大市场。 缺点：风险较大。如果目标市场发生变化（消费者偏好转移 或有竞争对手加入）就有可能导致企业经营困难。 适用条件：资源力量有限的小企业,集中市场策略,集中营销策略示意图,成功案例：日本“尿布大王”,日本“尿布大王”尼西齐公司就是通过人口普查资料找到经营思路，并成功地占领市场的。公司董事长川多扒博从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年都要出生250万名左右的婴儿。这个数字给了他很大的启示，若每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是500万条。除此之外，潜在的市场需求也很大。 所以尼西齐公司转产去专门生产尿布，日本婴儿使用的尿布每三条中就有一条是他们产的。不仅这样，公司产品还远销世界70多个国家和地区，被日本政府评为“出口有功企业”，并被誉为“尿布大王”。,三种目标市场策略各有优缺点，企业在确定了目标市场后，究竞采取哪种策略，取决于下列影响目标市场策略选择的各种因素。 1、企业实力 2、产品同质性 3、市场同质性 4、产品市场生命周期 5、竞争者的策略,目标市场策略的选择,企业实力: 大企业：无差异性或差异性营销策略 小企业：集中性营销策略 产品自身的特点 同质性产品：无差异性营销 e.g.石油、水、电 异质性产品：集中、差异性营销策略 市场差异性 差异性较大：不合适无差异性e.g.服装 差异性较小：,产品生命周期 导入期和成长期前期：无差异性营销策略 成长期和成熟期 衰退期 市场供求趋势 供小于求 供大于求 竞争对手的策略 对手采取无差异策略 对手采取差异策略,