微博营销对消费者购买行为的影响终版

. 微博营销对消费者购买行为的影响 内容摘要自从全球有了互联网宽带后，互联网进入后web2.0时代，一种把互联网协作平台媒体作为依托，进行信息传播及获取的新型沟通方式-微博应运而生。伴随微博注册用户的迅速增长，不管是作为公众互相沟通的交流平台还是媒体自身，更或是营销平台，微博营销逐渐成为各大中小企业争相试水的对象。企业们纷纷利用微博开展营销，试图获取利润。成功的企业微博营销从旁驾驭社会环境下的意见领导者，带动广大消费者的购买欲望和购买行为，赋予消费者力量，鼓励他们用自己的方式来分享和贡献内容。本文从企业微博营销的的一些方面入手，基于网购者交易过程视角，探讨企业微博营销对消费者购买行为的影响，并且结合案例分析，为相关企业更好地开展微博营销提供对策。关键词：微博营销；消费者；购买行为AbstractEver since the world has broadband Internet, the Internet after entering the web2.0 era, one of the Internet as a collaborative platform media relying on information dissemination and access to new communication -micro-blogging emerged. With the rapid growth of micro-blogging registered users, whether as a public platform to communicate with each other or the media itself, more or marketing platform micro-blogging marketing has gradually become the major target SMEs eager to test the water. Enterprises who have carried out using micro-blog marketing, trying to get profit. Successful enterprise micro-blogging marketing opinion leaders in society sidelines control environment, driven by the desire to buy and buying behavior of consumers, giving consumers the power to encourage them in their own way to share and contribute content. In this paper, some aspects of the marketing of enterprise micro-blogging start trading process based online shoppers perspectives on the impact of enterprise micro-blogging marketing of consumer buying behavior, and the combination of case studies, provide a solution for other companies to better carry out micro-blog marketing.Key words：Micro-blogging marketing; consumers; buying behavior目 录内容摘要3Abstract4一、绪论7（一）、研究背景和目的71.研究背景72.研究目的7（二）研究方法和意义.71.研究方法82.研究意义8二、微博营销的概况9（一）、微博的定义和特点9（二）、微博营销的概念、功能和现状91.微博营销的概念92.微博营销的功能93.微博营销的现状10（三）微博营销技巧和传播效果11（四）微博营销对消费者购买行为的影响111.从企业微博角度分析对营销效果的影响122.从消费者需求角度分析对营销效果的影响12三、案例分析13（一）、凡客诚品口碑、品牌营销13（二）“后宫优雅”事件虚假、炒作营销14四、微博营销影响消费者购买行为存在的问题和建议17（一）、影响微博营销的因素17（二）、微博营销影响消费者购买行为的问题18（三）、微博营销影响消费者购买行为的建议18五、结语20注 释21参 考 文 献22致 23一、绪论（一）、研究背景和目的1.研究背景2012年4月，随着中国新浪微博向外公布它要启动全面的商业化之后，这让微博营销有了更大的发展空间、在市场上得到了更进一步的关注和推广。目前为止，我国国内通过微博广告和企业微博的平台使得微博营销又有了明显提高。第一家微博Twitter2006年创立于美国，截止到2012年4月，该微博用户已经超过3亿；但是自从新浪网2009年8月在国内首次推行新浪微博之后，其扩张速度更是令人震惊，目前为止，注册用户突破了5亿，每日页面浏览量达到82%。这样的速度足以说明微博的火热。于是众多商家看中这一点，并利用这一商机在微博上开展微博营销。因为微博不仅改变了媒体、信息模式，更影响了营销传播。“微博营销”这样如此大规模的开展拉开了众多商家和微博营销平台的战争。最终造成的结果就是微博营销被更多的消费者熟知，其营销方式更是被消费者屡见不鲜，还有潜在“替代者”最近新兴的另外一种网络信息传播模式-微信的威胁。2.研究目的微博的火热带来的企业营销效应更加深入，随之微博营销也更加被广大消费者和用户熟知和了解，已经发生的营销革命给商家带来了利润的同时也失去了相当一部分的顾客。所以本文是在基本微博概念以及微博营销概况的研究了解基础之上，结合微博营销的相关案例以及分析，研究微博营销方式对消费者购买行为的影响，以及不同方式在消费者购买过程中的影响程度，研究将得到：第一， 微博营销的营销模式和对消费者的影响因素；第二， 针对研究结果提出相应的微博营销建议。（二） 、研究方法和意义1.研究方法本研究的理论基础和问卷设计以及研究思路的确定主要是通过网上资料分析和文献研究完成的，本研究所用的研究方法具体如下：1. 网上资料网上资料主要是查阅微博以及微博营销的相关概念，它作为一种间接的信息来源模式具有快捷明了和通俗易懂的优点。通过互联网也可以进行问卷调查填写，这样加快了研究速度，也能大范围的调查，加宽了调查幅度，使得调查结果更能具有说明性和代表性。2. 文献研究文献研究是各种研究的起点，也是本文研究的出发点。本人主要通过数据库：万方、方正、维普等中文学术文献数据库，以及搜索引擎如百度和谷歌等收集与本研究相关的文献资料，归纳各种微博营销对消费者购买行为营销的研究成果，在前人的研究理论成果基础上找到深入本研究的切入点。2.研究意义微博营销对消费者购买行为的影响不只是学术界研究的热点，也是众多企业界和社会消费者关注的重点。首先，从营销理论来看，本研究是以企业和消费者的视角进行的探索性研究，从这两方面研究在理论上丰富了消费者购买行为影响因素，为消费者购买行为提供了新的研究视角；其次，在实际应用中更能为企业如何调整微博营销方式来减少微博用户流失量和提高与“替代者”微信的竞争力提供了创新思路。二、微博营销的概况（一）、微博的定义和特点微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。其中有五方面的理解：（1）关注机制是可单向可双向两种；（2）简短内容通常是140字（包括标点符号）；（3）实时信息是最新实时信息；（4）广播式是公开的的信息，谁都可以浏览；（5）社交网络平台是把微博归为社交网络。（二）、微博营销的概念、功能和现状1.微博营销的概念微博营销是把微博作为企业营销平台，每一个听众（粉丝）都是它的潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，以此来树立良好的企业形象和产品形象。运用每天在微博上更新内容就可以和公众或者网民交流互动，或者发布公众感兴趣的话题来达到企业营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。微博营销方式注重价值的传递、系统的布局，内容的互动，准确的定位。微博的快速火热发展使得企业微博营销的效果更加显著。企业微博营销涉及的范围包括内容认证、话题、有效听众、开放平台、名博、整体运作等6。微博营销在火热进行时也存在其缺点：微博内容更新过快、有效听众不足等。自从2012年12月后，新浪微博首次推出企业服务上平台，为各企业在微博上进行营销提供了很大的帮助。2.微博营销的功能微博营销的功能主要有三点：微博促销、微博活动广告、微博品牌宣传。我们将通过这三点阐述微博营销的功能。首先，微博促销是指企业通过微博发布产品打折、优惠等产品促销信息，以此针对关注企业的微博用户进行宣传营销的一种网络营销模式。例如，作为电子产品直销业领军人物的戴尔，就是利用他对互联网销售的敏锐触觉能力，然后再利用微博这个新生代网络产品作为营销平台为自己创收7。当前，戴尔拥有的官方微博账号就有30多个，其中有100多个员工是负责发送微博给消费者的。戴尔在美国微博促销赢得了消费者的热烈响应之后，就开始在中国新浪微博注册账号。据相关人士预测，中国将是戴尔继美国营销以后，通过社会性媒体和用户进行沟通的另一个巨大的营销阵地8。其次，微博活动广告。在进行广告设计时需要做到兼顾广告客户的营销诉求、产品价值以及市场需求，更重要的是要“广而告之”9。在信息大爆炸的时代，广告客户商的的营销需求已经改变。以往常规的品牌曝光已经不能满足于广告客户的期待了，利用网络媒体进行深入营销的广告方式正在兴起。奶制品企业伊利就与新浪微博进行了深度合作，利用世界杯期间球迷熬夜看球的特点，他们在新产品广告中注入了“活力”这一概念，通过这一概念找到了产品与世界杯的契合点。新浪微博为伊利开通了“我的世界杯”模块，微博用户可以在这这期间，披上球迷自己支持的国家的国旗，通过微博为喜爱的球队加油助威10。伊利将自己开发产品的特点与当下流行元素完美结合，利用微博这一平台，将自己的产品广告植入到世界杯，为广大消费者带来了精神上的振奋。企业品牌与消费者在情感上产生了共鸣，广告不再令消费者反感。相反，随着微博用户的随手转发，消费者反而成为了主动为企业做广告的人，这样就增加了广告的可信度和影响力。最后，微博品牌宣传。企业在微博上注册自己的账号，发布企业产品的相关信息，树立企业品牌形象。3.微博营销的现状对于企业来说，微博营销提升了企业以及企业产品的三度，这三度是美誉度、知名度、忠诚度，在此基础上，他们扩大微博营销效果，实现利润的倍数