自考“广告学（二）”笔记(5-9)

自考“广告学（二）”笔记（5）第四章 现代广告业（主要考大题）第一节 现代广告事业的性质与任务一、现代广告事业的性质广告作为一种事业，其性质是要通过各种媒介形式，传播商业或公共信息，以达到推销商品，促进再生产的经济目标，或影响舆论，改变观念等社会目标。第一，从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是我国社会主义建设事业的一个组成部分。第二，从经济方面考察，广告事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象、企业形象的宣传服务。第三，从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务。二、现代广告事业的任务（作用）1.传播经济信息，沟通产销2.活跃市场，指导消费3.促进国际贸易交往4.促进精神文明建设（1）现代广告业促进文学艺术包括大众传媒的发展（2）美化环境，丰富人们的文化生活（3）引导正确的价值观第二节 现代广告事业的原则一、真实性原则1.真实性的定义；2.意义；3.如何坚持广告的真实性原则？其一，要做到真实，就要全面。其二，要做到真实，还要不虚夸。其三，不要伪造，无中生有是广告的大忌。二、思想性原则1.思想性的定义；2.坚持广告活动的思想性原则，应该注意几点？广告主必须端正自己的宣传态度；要坚持行业自律；要加强政府管理，遵守管理规则；坚持事先审查制度，同时应主动接受消费者监督。三、艺术性原则1.艺术性的定义；2.广告的艺术性原则主要包括以下几层含义。广告创意的艺术性；广告形式的艺术性；广告风格的艺术性；四、计划性原则计划性原则包括以下几项内容1.企业广告活动的计划性；2.广告策划的计划性；3.广告管理的计划性。五、政策性原则六、民族性原则自考“广告学（二）”笔记（6）第三节 广告在现代经济体系中的地位与作用一、广告在现代经济体系中的地位1.广告是社会繁荣的指标之一2.广告是生产与消费的润滑剂3.广告是对社会有强烈影响的一种经济行为4.广告能够间接促进人们生活品质的改进5.广告表现往往直接反映本地文化二、广告在现代经济体系中的作用1.经济学家对广告作用的主要观点爱德华张柏林的观点；尼古拉斯卡尔多的观点；市场力量学派观点；2.广告在现代经济体系中的经济功能（1）现代广告事业对市场经济发展的作用（2）现代广告事业对企业生存与发展的作用第一，广告是企业市场信息的来源之一；第二，利于竞争，促进企业生产与经营；第三，广告对提高企业知名度和企业信誉有重要的作用；第四，广告对企业维持现有市场占有率有着重要的作用；第五，广告促进和支援了企业的人员促销；第六，由于 广告传播的范围远远大于人员推销，因此它可以降低企业的营销成本。（3）广告可以促进社会经济财富的增长（4）广告对消费者产生作用（5）广告是国际贸易往来的纽带第四节 现代广告对社会的影响一、现代广告对社会的正影响1.现代广告推动并加速了社会的发展2.广告与新技术的发展互为促进3.现代广告对社会文化的影响4.现代广告对大众行为的影响5.提供娱乐、话题，丰富业余生活二、现代广告对社会的负影响1.不正确的观念和行为也对社会大众产生误导。2.现代广告中充斥着大量低级趣味的内容。3.广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻也开始粉墨登场，成为社会一大公害。4.广告影响人们的价值观，“消费就等于实现理想生活”。自考“广告学（二）”笔记（7）第五章 广告运作规律第一节 广告动作的基本规律一、广告运作的概念1.广告运作是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。2.特性：（1）它是一种动态的过程；（2）它是一种按一定顺序进行的行为；（3）它由各种必要的环节构成；（4）它的各个环节都包含着丰富的内容。3.在基本动作模式中，广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。二、广告运作概念的引入由古代单一的广告主体发展成现代的两种委托关系，三个主体；由广告主的全面负责变成广告主、广告代理公司和广告媒介的分工协作。三、广告运作的一般程序和主要内容1.广告主是广告的发起者；广告代理公司是广告的规划者；广告媒介是广告的发布者；2.特点：（1）广告代理进一步细分化；（2）整合动作趋势；（3）现代广告的一般动作程序：制定总体广告策略和广告计划；市场调查与分析；广告策划；广告创意、设计制作；广告运作的具体执行和广告作品的发布；广告效果测定及反馈；四、广告运作的目的广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标五、广告运作的本质广告运作本质上是一种信息传播活动，它所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等。可以被表述为信息采集、加工、传递的过程，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。六、广告运作的基本特性概括为：广告动作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。七、广告动作各个环节的本质八、现代广告运作的特点综合性，规模性，复杂性，可变性第二节 广告运作的环境一、广告运作的内部环境1.广告主及其产品和服务2.广告代理公司以及相关的广告服务机构广告代理公司各职能部门主要包括：人事部、经理办公室、财务部、业务部四个部门。业务部门分为四个部分：客户服务部、创作部、市场部、媒介部。3.广告媒介4.消费者5.竞争对手二、广告运作的外部环境1.人口环境现代广告运作强调以消费者为中心，而所谓人口环境就是最基本的消费者。根据人口地理分布、人口流向和流量等人口流动的情况，广告主可以为自己的产品或服务寻找准确的目标市场。2.经济环境经济环境决定着广告运作的有无、兴衰。经济的景色与否决定了广告运作的兴衰。经济发展影响人们的生活方式、消费行为和消费观念。3.政治法规环境法规环境又称控制环境，1982年国务院颁布的广告管理暂行条例到1987年发布的广告管理条例，再到1995年开始施行的中华人民共和国广告法。4.科学技术环境科学技术环境是指整个社会科学技术的发展水平。影响：（1）科学技术的发展，促进了广告教育和广告研究的发展，进而提高了广告从业人员的素质，直接影响了广告服务水平。（2）为广告创作人员提供了更加广阔的创作空间。（3）先进技术的广泛彩，使广告效果的可控性增强。（4）先进的技术大大提高了广告运作的效率。5.社会文化环境社会文化环境对广告动作的主要影响表现在对广告公司影响上。也间接地影响了广告动作。自考“广告学（二）”笔记（8）第三节 广告动作中的市场一、市场调查的科学性市场调查是企业生产管理决策、市场营销决策的基础，市场调查的科学性贯穿于市场调查的全过程，贯穿于市场调查活动的各个步骤、环节。二、广告动作中的市场调查及其内容广告动作中的市场调查又称广告调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。广告调查与市场调查的区别？广告调查与市场调查在调查方法和原则上是共通的，二者的主要区别是服务对象的不同。市场调查服务于整体的市场营销决策；而广告调查服务于某一阶段目标或单一目标，通常都是围绕具体的广告活动而做的。广告调查的目的，是要提供与广告有关的资讯，以作为广告决策的依据。广告调查的主要内容分为信息研究、媒介研究和效果测定三类。三、广告运作中的市场调查流程1.计划准备阶段（1）定义问题和确定研究目标是调查过程中最基础也是最重要的步骤。（2）市场调查方案设计通常是由计划书来体现的。一份市场调查的计划书主要包括调查名称、调查目的、调查内容、调查方法、抽样方案、调查日程安排以及调查预算等内容。（3）问卷是迄今用于收集第一手资料的最常用的工具。（4）市场调查通常不采用普查的方式，而是利用抽样调查的方式。2.调查实施阶段（1）访员的问题；（2）实地调查；3.分析报告阶段（1）数据收集；（2）数据的统计分析；（3）调查报告的撰写。第四节 广告运作中的策划广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告动作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。广告运作中的策划以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运作的效果为终结，追求广告运作进程的合理化和广告效果的最大化。一、广告策划在广告运作中的地位和作用1.广告策划在广告动作中有着重要的地位（1）在程序上，广告策划是建立在市场调查基础之上的。（2）在内容上，广告策划规定着后续制作环节的表现策略、发布环节的媒介策略、评估环节的效果测定方法，并且为它们提供具体的实施计划。（3）在影响程度上，广告策划的指导性贯穿于广告动作的始终，是广告动作中最具影响力而且影响最为深运的环节。（4）在特性上，广告策划又是广告运作的前提性环节。（5）在规模上，广告策划需要各部门的协同动作，而其他的环节往往由单一部门完成，因此，广告策划是广告运作中涉及面最广规模最大的环节。2.广告策划在广告动作中的重要作用（1）战略指导；（2）实施规划；（3）进程制约；（4）效果控制；（5）规范动作。二、广告策划的程序广告策划的程序主要分为三个阶段：1.调查分析阶段（1）环境信息；（2）市场信息；（3）消费群体信息；（4）产品信息；（5）竞争对手的信息。2.拟定计划阶段（1）确立整体广告策略，也就是广告活动的大方向。（2）确立广告目标。（3）确定广告中的具体策略。（4）形成广告策划书。3.执行计划阶段自考“广告学（二）”笔记（9）三、广告策划的内容1.广告环境分析；2.广告目标确定；3.广告对象确定；4.广告传播区域确定；5.确定广告主题；6.确定广告创意；7.广告媒介选择；8.广告经费预算；9.广告实施策略；10.广告效果评估。第五节 广告运作中的预算合理的广告预算可以起到控制广告规模、评估广告效果、规划经费使用、提高广告收益的作用。一、广告预算经费的确定一项是广告媒介的购买费用；另一项是广告制作费用。另两项也必须予以考虑：一项是广告的研究费用；另一项是广告与其他营销活动的协调费用。二、影响广告瞀预算的主要因素1.产品生命周期因素2.竞争对手的因素3.销售目标的因素4.广告媒介和发布频率的因素5.企业财务负担能力的因素6.市场占有率的因素7.产品替代性因素三、广告预算的方法1.销售百分比法；