自考“广告学(二)”笔记(5-9)
9页1、自考“广告学(二)”笔记(5)第四章 现代广告业(主要考大题)第一节 现代广告事业的性质与任务一、现代广告事业的性质广告作为一种事业,其性质是要通过各种媒介形式,传播商业或公共信息,以达到推销商品,促进再生产的经济目标,或影响舆论,改变观念等社会目标。第一,从政治方面考察,我国的社会主义广告事业是我国社会主义建设事业的一个组成部分。第二,从经济方面考察,广告事业引入了竞争机制,为推销产品和品牌形象、企业形象的宣传服务。第三,从政治思想方面看,社会主义广告不仅要为生产和消费服务,而且也要为社会主义精神文明建设服务。二、现代广告事业的任务(作用)1.传播经济信息,沟通产销2.活跃市场,指导消费3.促进国际贸易交往4.促进精神文明建设(1)现代广告业促进文学艺术包括大众传媒的发展(2)美化环境,丰富人们的文化生活(3)引导正确的价值观第二节 现代广告事业的原则一、真实性原则1.真实性的定义;2.意义;3.如何坚持广告的真实性原则?其一,要做到真实,就要全面。其二,要做到真实,还要不虚夸。其三,不要伪造,无中生有是广告的大忌。二、思想性原则1.思想性的定义;2.坚持广告活动的思想性原则,应该注
2、意几点?广告主必须端正自己的宣传态度;要坚持行业自律;要加强政府管理,遵守管理规则;坚持事先审查制度,同时应主动接受消费者监督。三、艺术性原则1.艺术性的定义;2.广告的艺术性原则主要包括以下几层含义。广告创意的艺术性;广告形式的艺术性;广告风格的艺术性;四、计划性原则计划性原则包括以下几项内容1.企业广告活动的计划性;2.广告策划的计划性;3.广告管理的计划性。五、政策性原则六、民族性原则自考“广告学(二)”笔记(6)第三节 广告在现代经济体系中的地位与作用一、广告在现代经济体系中的地位1.广告是社会繁荣的指标之一2.广告是生产与消费的润滑剂3.广告是对社会有强烈影响的一种经济行为4.广告能够间接促进人们生活品质的改进5.广告表现往往直接反映本地文化二、广告在现代经济体系中的作用1.经济学家对广告作用的主要观点爱德华张柏林的观点;尼古拉斯卡尔多的观点;市场力量学派观点;2.广告在现代经济体系中的经济功能(1)现代广告事业对市场经济发展的作用(2)现代广告事业对企业生存与发展的作用第一,广告是企业市场信息的来源之一;第二,利于竞争,促进企业生产与经营;第三,广告对提高企业知名度和企业信
3、誉有重要的作用;第四,广告对企业维持现有市场占有率有着重要的作用;第五,广告促进和支援了企业的人员促销;第六,由于 广告传播的范围远远大于人员推销,因此它可以降低企业的营销成本。(3)广告可以促进社会经济财富的增长(4)广告对消费者产生作用(5)广告是国际贸易往来的纽带第四节 现代广告对社会的影响一、现代广告对社会的正影响1.现代广告推动并加速了社会的发展2.广告与新技术的发展互为促进3.现代广告对社会文化的影响4.现代广告对大众行为的影响5.提供娱乐、话题,丰富业余生活二、现代广告对社会的负影响1.不正确的观念和行为也对社会大众产生误导。2.现代广告中充斥着大量低级趣味的内容。3.广告与非广告的界限开始模糊,甚至有偿新闻也开始粉墨登场,成为社会一大公害。4.广告影响人们的价值观,“消费就等于实现理想生活”。自考“广告学(二)”笔记(7)第五章 广告运作规律第一节 广告动作的基本规律一、广告运作的概念1.广告运作是指在现代广告中,广告发起、规划和执行的全过程。2.特性:(1)它是一种动态的过程;(2)它是一种按一定顺序进行的行为;(3)它由各种必要的环节构成;(4)它的各个环节都包含着
4、丰富的内容。3.在基本动作模式中,广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。二、广告运作概念的引入由古代单一的广告主体发展成现代的两种委托关系,三个主体;由广告主的全面负责变成广告主、广告代理公司和广告媒介的分工协作。三、广告运作的一般程序和主要内容1.广告主是广告的发起者;广告代理公司是广告的规划者;广告媒介是广告的发布者;2.特点:(1)广告代理进一步细分化;(2)整合动作趋势;(3)现代广告的一般动作程序:制定总体广告策略和广告计划;市场调查与分析;广告策划;广告创意、设计制作;广告运作的具体执行和广告作品的发布;广告效果测定及反馈;四、广告运作的目的广告运作的根本目的可以表述为:服务于广告主的营销活动,帮助广告主达成营销目标五、广告运作的本质广告运作本质上是一种信息传播活动,它所传达的信息是有关产品或服务,以及品牌、企业理念等。可以被表述为信息采集、加工、传递的过程,而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。六、广告运作的基本特性概括为:广告动作的各个部门,分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析和决策,以寻求达到广告目标的最佳途径
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