保利地产定价策略与开盘组织方案88页

定价策略及开盘组织,写在前面,顾客与发展商的博弈 我们经常说房地产营销是联接产品与客户的桥梁，营销贯穿于房地产开发的整个过程。具体到交易环节，营销应更多的应理解为顾客与发展商之间的博弈。 从事实而言，这种一对多的交易过程中，交易双方是不对等的。发展商掌握着更多的信息资源，也充当着交易规则的制定实施者。 因此，发展商可以利用信息的不对称，利用对交易规则制定的主导权，引导顾客按照自身的目标和思路，完成整个交易过程，实现企业经营成果。 这个交易过程的核心环节就是定价与开盘组织。,定价的基础知识 定价案例分析 定价的实际操作体会 开盘的基础知识 开盘案例分析 开盘实际操作体会,目录,什么是定价 定价的策略选择 定价相关方法 定价的基本流程,PART 1 定价基础知识,1.1 什么是房地产定价,定价，是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳 具体到房地产而言，我们可以从以下两个角度来理解定价 定价是企业取得营销效果和收益的核心手段 定价是不断了解市场变化，认识顾客需求，挖掘产品内在价值的过程,企业目标,市场分析,产品分析,定价,顾客分析,定价的基本要素,1.2 整体定价的策略,低开高走 高开低走 高开高走 波浪螺旋 不同项目档次和阶段的价格策略 应依据项目的档次，市场竞争环境与企业目标的实现而定,1.2.1 低开高走 项目先采取低价入市，保证人气和市场占有率，随后再根据销售工作的开展，逐步提升项目价格的价格策略。,1.2.2 高开低走 项目先采取高价入市，突出产品档次和产品高端形象，随后再根据后续产品的素质调整价格的价格策略,1.2.3 高开高走 项目先采取高价入市，突出产品档次和产品高端形象，随后不断较快、较大提升产品价格的价格策略,1.2.4 波浪螺旋 结合房地产市场周期波动、项目的销售速度和最终利润而同步、周期性调整价格波动的价格策略,1.2.5 不同项目档次和阶段的价格策略 结合房地产市场周期波动、项目的销售速度和最终利润而同步、周期性调整价格波动的价格策略,1.3 定价方法：均价的制定,成本导向定价 竞争导向定价 需求导向定价 三种定价方法的综合应用,1.3.1 成本导向定价 按开发成本与公司订立的利润率为基础确定项目的销售价格 成本导向定价又可以细分出两条底线：盈亏平衡线和目标利润线 成本导向定价主要是界定项目最差单位的价格底线；或是短期排挤竞争对手，攫取市场份额 目前保利地产的税前利润率控制线一般在15%-20%,1.3.2 竞争导向定价 以企业的行业地位、项目的竞争态势为基础制定价格。有以下三种做法： 高于竞争对手的定价：如果项目项目的综合素质高于竞争对手。项目的定价可以高超过同类物业的价格水平，进而凸显项目高端的市场定位。 低于竞争对手的定价：如果项目具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望。 持平同类物业的定价：如果项目的产品、品牌与竞争对手代替性较强，竞争激烈、市场需求弹性较低， 可以随行就市方法定价，既会带来合理的平均利润，又不破坏行业秩序，因而为市场追随者普遍采用。,1.3.3 需求导向定价 以消费者对产品/服务/品牌/区域前景等各方面的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据制定项目的价格。 在实际运用中，可细分为认知价值和差异需求定价两种不同的形式。 在保利地产实际操作中，一般采用略低于顾客价格预期的定价方法,1.3.4 三种综合应用 目前，房地产项目中主要是以竞争导向定价为主，通过系统地分析竞争对手的产品特色、价格分布、销售等情况，运用竞争类比的方法制定项目的可行均价区间。 但是，在实际的操作过程中，并不能完全地抛弃成本导向定价和需求导向定价。 成本导向定价将界定项目定价的底线； 需求导向定价则是通过客户价格摸查验证竞争导向的价格体系，并根据客户情况进行价格调整，确保销售利润和销售速度的统一。,1.4 项目定价的基本流程,确立整体项目的定价目标、定价策略；,明确目标,建立价格体系,分析验证,调整,针对市场、竞争对手、项目特色、蓄客情况和一线销售的价格感知，建立系统科学的内部的价格体系,对出街价格进行深入的分析和验证，确保定价策略有效促进项目的销售,在不同的项目阶段，结合项目的销售策略提出相适应的价格策略,1.4.1 市场大势及竞争对手的分析,竞争对手选定,竞争对手监控,竞争对手类比分析,区域可比性，产品可比性，客户导向性,对竞争对手近期的销售措施、销售价格、来客情况、成交情况进行实时监控,对竞争对手进行全面的分析，包括品牌、项目规模、项目配套、项目区位、在售产品优劣、销售价格走势、近期成交情况、土地价格等,1.4.2 项目自身深度剖析,产品分析,对照分析,对产品和货量进行分析，主要包括产品的户型面积、户型优劣，户型在市场上的稀缺性等。,与竞争对手进行优劣比照：品牌、项目规模、项目配套、项目区位、在售产品优劣,1.4.3 对销售人员项目价格的初步摸查,踩盘比较,初步摸查,明确项目的竞争对手后，要求代理公司所有入场的销售人员对竞争对手进行踩盘,听取销售人员对竞争对手和我司项目的评价。对所有竞争对手的楼盘和项目本身进行优劣排序，并估计本项目的销售均价区间,1.4.4 诚意客户的深度分析,来电下筹数量分析,意向单位分析,意向价格分析,对项目在蓄客期间的来电、来访量进行监控及分析，掌握数量累计规律，为开盘时间提供参考,对诚意客户的意向单位进行全面分析，并分析项目产品的供需比，为单位的拉差提供参考,对诚意客户的意向均价、总价、最高价、最低价等进行全面分析，为项目整体价格体系提供参考。,1.4.4 诚意客户的深度分析,表格示例,1.4.4 诚意客户的深度分析,表格示例,1.4.5 项目内部价格体系的建立,均价制定,项目定价策略,项目定价策略,项目定价,项目解析,市场分析,客户分析,市场比较法,案例分析法,客户摸底法,定价的思路,1.4.6 初步价目表的制定及分析,价格表制作过程,基准单位选定,水平差制定,特殊调差的安排,价格表演算与完成,验证与价格调整,总体均价制定,层差制定,以销售单价为基础,1.4.6 初步价目表的制定及分析,价格制定考虑因素： 项目整体位置 临街面状况 楼层状况 与主力店关系 铺面与交通关系 铺位面积 层高 使用率 进深比 内部柱网结构,成表因素,价格制定考虑因素： 景观 朝向 视野 户型结构 采光 面积大小 通风 噪音,住宅,商业,1.4.6 初步价目表的制定及分析,单价形成=基准价+平面差+层差,1.4.6 初步价目表的制定及分析,打分表（明确标准） 分户型价值排序（明确极差、权重）,打分表,1.4.6 初步价目表的制定及分析,楼体,低层内庭,中 层,高层外庭,15F,20F,内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬,打分表,1.4.6 初步价目表的制定及分析,园景:高-中-低,高,中,低,越过遮挡,景观面充分,中,高,低,远景：中-高-低,1.4.6 初步价目表的制定及分析,1.4.7 初步价目表的检验及调整,销售检验,客户意向调整,召集销售经理、策划人员对初定的价目表进行讨论，摸查大家对初步价目表各楼栋价格、各产品的第一反映,对来访客户的价格接受程度、下筹率、户型供需比等因素进行分析，验证初步价目表的科学性，并根据蓄客情况做出相应的调整。,1.4.8 出街价目的最后调整及定稿 在项目开盘前3-5天内，对项目的价目表做最后的调整和价格验证，主要依据： 市场竞争对手有无近期的价格动态调整，并和市场竞争对手在总价上进行比较分析； 销售人员开盘前夕的价格摸查、价格感觉分析； 开盘前夕，诚意客户的意向单位和价格摸查及分析。,1.4.9 项目定价工作与审批流程的管理规范,PART 2 案例分析千灯湖一号公馆定价,定价前的基本判断与假设 定价流程 基准典型单位价格判定 垂直与水平差价 价格表测算 定价的后评估,保利水城是保利进入佛山区域的第一个项目，也是当时地产集团唯一一个集“住宅、酒店、购物中心”为一体的超大型综合体项目。,项目所在的千灯湖板块，位居广佛RBD规划区核心，板块配套齐全档次高，在当地所有豪宅板块中占据绝对优势。,项目情况简介,术经济指标 占地面积：2.8 万平米 建筑面积：约15 万平米 建筑高度：120 米 容积率： 约5.4 总栋数： 4 栋40 层620套 主力户型：210以上四房 主体销售时间：2007年6月至10月,基本户型结构,区域价值快速提升,不利因素分析,伴随规划利好，板块价值正呈超速提升趋势 区域房地产市场已经进入中度热度，伴随中海，万科等品牌开发商的进入，经过3年的发展，中高端房价已经被市场接受。目前区域高品质产品市场价7000元/平左右 去年万科在该区域拿地的地价在2500元/平。根据近期土地拍卖的趋势分析，目前区域的地价应在3500元/平左右，而项目地块位置具备完全优越性，市场估计地价5000元/平以上 加上综合成本3000元/平，15%的毛利率水平，项目整体均价应达到9000元/平以上。,客户心理判断,定价策略,各单元价值分析,定价前的基本判断和假设,定价流程,基准单位价格,垂直水平差价,价格表测算,40年使用年限：项目用地属商业性质，用地使用年限为40年，与住宅70年的使用年限差距较大，,区域价值快速提升,不利因素分析,客户心理判断,定价策略,各单元价值分析,定价前的基本判断和假设,定价流程,基准单位价格,垂直水平差价,价格表测算,封闭式阳台：阳台（入户花园）采用了封闭式阳台设计，这样使得客户在同样的使用面积下，建筑面积有所增加。,最高价值群占据千灯湖景观的单位,区域价值快速提升,不利因素分析,客户心理判断,定价策略,各单元价值分析,定价前的基本判断和假设,定价流程,基准单位价格,垂直水平差价,价格表测算,第二价值群占据水城商业街景观及小区内景观的单位,第三价值群朝向较差，不占据景观资源的单位,第一部分：刚性顶级客户，只选C、D栋南向，价格需求弹性不大。（意向单位：C1、C2、D1、D2、A1） 第二部分：次顶级客户，不是一定要选一线湖景，会考虑次优单位，（C4、D4、A2、A3、A4、B1、B4） 第三部分：中级客户，愿意居住于高档社区，愿意选择性价比较好的房子。或是投资客户，看重区域的升值潜力。（D3、C3、B2、B3）,区域价值快速提升,不利因素分析,客户心理判断,定价策略,各单元价值分析,定价前的基本判断和假设,定价流程,基准单位价格,垂直水平差价,价格表测算,1、跳拉高第一价值群单元的均价，一方面目的是使其发挥最大收益，另一方面也是分流部分次顶级客户。价格将是目前高档楼盘最优产品价格的接近2倍。 2、第二单位价值群比目前高档楼盘最优产品价值高，价格定位于其1.2-1.4倍 3、拉低第三价值群单位的单价，以均匀降低其总价，形成与其他高档楼盘中高端品质产品的性价比竞争。 通过C、D栋南向单位拉高均价，通过西北向单位拉低均价,区域价值快速提升,不利因素分析,客户心理判断,定价策略,各单元价值分析,定价前的基本判断和假设,定价流程,基准单位价格,垂直水平差价,价格表测算,定价前的基本判断和假设,定价流程,基准单位价格,垂直水平差价,价格表测算,步骤一：确定C座04单位的市场均价 1）首先确定市场可比较案例； 2）通过专家打分法确定项目70年产权下的市场比准价； 3）修正项目38年产权对价格的影响，得出市场评估价。 步骤二：进行价格表建模 1）首先确定每个单元的层差值； 2）通过专家打分法确定各单位与“基准价C座04单位”的朝向差分值。 步骤三：试算价格表 完成价格表建模，以C座04单位的均价为基础，试算不同的朝向差极值下的价格表。 步骤四：验证价格表 选取几个符合现实需要的试算价格表进行价格验证。 步骤五：确定一个合适的价格表。,定价前的基本判断和假设,定价流程,基准单位价格,垂直水平差价,价格表测算,