保利地产定价策略与开盘组织方案88页
89页1、定价策略及开盘组织,写在前面,顾客与发展商的博弈 我们经常说房地产营销是联接产品与客户的桥梁,营销贯穿于房地产开发的整个过程。具体到交易环节,营销应更多的应理解为顾客与发展商之间的博弈。 从事实而言,这种一对多的交易过程中,交易双方是不对等的。发展商掌握着更多的信息资源,也充当着交易规则的制定实施者。 因此,发展商可以利用信息的不对称,利用对交易规则制定的主导权,引导顾客按照自身的目标和思路,完成整个交易过程,实现企业经营成果。 这个交易过程的核心环节就是定价与开盘组织。,定价的基础知识 定价案例分析 定价的实际操作体会 开盘的基础知识 开盘案例分析 开盘实际操作体会,目录,什么是定价 定价的策略选择 定价相关方法 定价的基本流程,PART 1 定价基础知识,1.1 什么是房地产定价,定价,是市场营销学里面最重要的组成部分之一,主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略,以求得营销效果和收益的最佳 具体到房地产而言,我们可以从以下两个角度来理解定价 定价是企业取得营销效果和收益的核心手段 定价是不断了解市场变化,认识顾客需求,挖掘产品内在价值的过程,企业目标,市场分析,产品分析,定价,顾
2、客分析,定价的基本要素,1.2 整体定价的策略,低开高走 高开低走 高开高走 波浪螺旋 不同项目档次和阶段的价格策略 应依据项目的档次,市场竞争环境与企业目标的实现而定,1.2.1 低开高走 项目先采取低价入市,保证人气和市场占有率,随后再根据销售工作的开展,逐步提升项目价格的价格策略。,1.2.2 高开低走 项目先采取高价入市,突出产品档次和产品高端形象,随后再根据后续产品的素质调整价格的价格策略,1.2.3 高开高走 项目先采取高价入市,突出产品档次和产品高端形象,随后不断较快、较大提升产品价格的价格策略,1.2.4 波浪螺旋 结合房地产市场周期波动、项目的销售速度和最终利润而同步、周期性调整价格波动的价格策略,1.2.5 不同项目档次和阶段的价格策略 结合房地产市场周期波动、项目的销售速度和最终利润而同步、周期性调整价格波动的价格策略,1.3 定价方法:均价的制定,成本导向定价 竞争导向定价 需求导向定价 三种定价方法的综合应用,1.3.1 成本导向定价 按开发成本与公司订立的利润率为基础确定项目的销售价格 成本导向定价又可以细分出两条底线:盈亏平衡线和目标利润线 成本导向定价主
3、要是界定项目最差单位的价格底线;或是短期排挤竞争对手,攫取市场份额 目前保利地产的税前利润率控制线一般在15%-20%,1.3.2 竞争导向定价 以企业的行业地位、项目的竞争态势为基础制定价格。有以下三种做法: 高于竞争对手的定价:如果项目项目的综合素质高于竞争对手。项目的定价可以高超过同类物业的价格水平,进而凸显项目高端的市场定位。 低于竞争对手的定价:如果项目具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业,适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售,扩大市场占有率,提高企业在行业中的声望。 持平同类物业的定价:如果项目的产品、品牌与竞争对手代替性较强,竞争激烈、市场需求弹性较低, 可以随行就市方法定价,既会带来合理的平均利润,又不破坏行业秩序,因而为市场追随者普遍采用。,1.3.3 需求导向定价 以消费者对产品/服务/品牌/区域前景等各方面的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据制定项目的价格。 在实际运用中,可细分为认知价值和差异需求定价两种不同的形式。 在保利地产实际操作中,一般采用略低于顾客价格预期的定价方法,1.3.4 三种综合应用 目前,房地
4、产项目中主要是以竞争导向定价为主,通过系统地分析竞争对手的产品特色、价格分布、销售等情况,运用竞争类比的方法制定项目的可行均价区间。 但是,在实际的操作过程中,并不能完全地抛弃成本导向定价和需求导向定价。 成本导向定价将界定项目定价的底线; 需求导向定价则是通过客户价格摸查验证竞争导向的价格体系,并根据客户情况进行价格调整,确保销售利润和销售速度的统一。,1.4 项目定价的基本流程,确立整体项目的定价目标、定价策略;,明确目标,建立价格体系,分析验证,调整,针对市场、竞争对手、项目特色、蓄客情况和一线销售的价格感知,建立系统科学的内部的价格体系,对出街价格进行深入的分析和验证,确保定价策略有效促进项目的销售,在不同的项目阶段,结合项目的销售策略提出相适应的价格策略,1.4.1 市场大势及竞争对手的分析,竞争对手选定,竞争对手监控,竞争对手类比分析,区域可比性,产品可比性,客户导向性,对竞争对手近期的销售措施、销售价格、来客情况、成交情况进行实时监控,对竞争对手进行全面的分析,包括品牌、项目规模、项目配套、项目区位、在售产品优劣、销售价格走势、近期成交情况、土地价格等,1.4.2 项目自
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