《市场营销学》案例习题3 (2).doc

市场营销学案例1、几年来，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司逐渐形成了“低档酒占市场、高档酒树形象”的产品结构。目前，张裕同时生产葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒，不同酒种适应不同市场发展阶段和不同的消费群体。在上世纪80年代以前，产品曾以白兰地为主，面对90年代开始的葡萄酒热，张裕适时地将重点放在葡萄酒上，并通过新品开发不断提升产品档次。近几年来，公司把干红作为重点，先后推出解百纳、酒庄酒、桶装订制酒，逐渐淘汰和减少低价位的干、甜酒产品（公司仍在生产“清”、“喜”、“樱”、“正”等系列的甜酒产品）。为了快速启动冰葡萄酒的生产，2006年张裕将以合资的方式收购辽宁省桓仁县5000亩的冰葡萄生产基地，该基地的冰葡萄种植面积已达全球第一，当年葡萄酒产能超过500吨。凭借该基地，张裕可成为全球最大的冰酒生产企业。该基地的冰酒产能可在3年内达到1000吨，超过全球现有冰酒产量的总和。冰酒的推出对于张裕的长期发展具有重大意义，不但可以进一步提升品牌形象，还可以继续拉高价位，保证充足的毛利空间。张裕可能又一次后发先至，成为冰酒的领导者。问题：（1） 张裕公司使用了何种细分市场策略？ 答：张裕公司使用了行为细分市场策略。（2）张裕公司使用了何种一体化策略？它的优缺点何在？ 答：垂直多角化策略，也叫垂直一体化策略，指企业在一个完整的生产全过程中，在现有生产阶段的基础上向前或向后延伸，开发新产品、新技术和新市场的战略。原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有密切的产品加工阶段关联性或流通关联性。 优点：透过垂直多角化可获得以下利益。2、成功的品牌战略不止一种，但颇有异曲同工之妙：佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品均统一使用“canon”品牌。与之不同，全球闻名的宝洁公司则为其洗发水产品注册了不同的商标，如海飞丝、潘婷、飘柔、沙 宣等。问题： ( 1 )佳能公司和宝洁公司各采取了何种品牌策略？ 答：佳能采用了统一品牌策略。保洁公司采用了分类品牌策略。 ( 2 )佳能和宝洁公司的品牌策略有什么优缺点？ 答：佳能采用统一品牌，所有的产品都用统一的品牌名称，这样企业宣传介绍新产品的费用开支较低，有利于企业树立企业统一的形象，企业名声好其子产品销售必然畅销。保洁采用分类品牌策略，各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。分类品牌策略可以帮保洁公司区分不同质量水平的产品防止影响不同档次产品质量受质疑。3、假日酒店集团是世界上第一家达10亿美元规模的酒店集团。该集团在为旅客提供“假日标准”的服务和实施的基础上，针对不同目标市场提出不同的服务项目或情调不同的服务重点：“皇冠度假酒店”位于世界各大主要城市，为旅客提供更为舒适的服务和设施。“假日快捷酒店”不设餐厅、酒吧和大型会议设施，但提供“假日标准”的舒适和价值。“家庭假日酒店”在提供“假日标准”的同时更体现酒店所在地的特色和风情。“阳光度假村”重视为旅行者提供较多的休闲、娱乐设施，强调舒适的享受和全面的酒店服务。“假日精选酒店”专为喜爱传统的商务人士设计，以提供全面、快捷的商务服务为特点。“假日套房酒店”专为长久居住的旅客和追求宽敞工作就休闲空间的客人准备。问题：（1） 假日酒店使用了何种目标市场营销策略？ 答：假日酒店使用定制营销策略，定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的子市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。定制营销也被称为一对一营销、个性化营销。（2）如何认识这种营销策略的优缺点？优点：定制营销的突出优点是：能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力；以需定产，有利于减少库存积压，加快企业的资金周转；有利于产品、技术上的创新，促进企业不断发展。缺点：定制营销有可能导致营销工作的复杂化，增大经营成本和经营风险，定制营销需要建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上。另外，生产领域的定制营销还对企业的设计、生产、供应等系统和管理的信息化程度有很高的要求。4、辽宁盼盼集团是我国安全门制造业的领军企业，建厂初期在生产普通安全门的基础上不断开发出了防火门和全自动车库门。近年来，该集团又陆续研发并生产出了彩色钢制夹层墙体板、防爆散热器、自行车变速器、钢结构等产品，成为了集工、商、贸为一体的多元化现代企业。问题：（1） 盼盼集团建厂初期主要采用了什么发展战略？而后又采取了什么发展策略？答：盼盼集团建厂初期主要采用了新产品开发战略，而后又采取了扩大产品组合的战略。（2）两种发展策略的选择对企业而言有何意义？答：在建厂初期采用的跟随型的产品开发战略其有以下优点：（1）风险小；（2）投资少，成本低；（3）开发的新品可能更具竞争力。这样企业的产品就能很快地进入市场。而后采取的领先型新产品的开发战略。其优点是：（1）成功的新产品开发，使企业对新技术成果享有独占权，并能够较早地建立起现实及潜在竞争对手进入市场的技术堡垒，并在新品市场处于主动地位；（2）企业在新产品生产、并管理方面拥有的丰富经验和不断扩展的市场需求，有利于企业扩大生产规模，提高产品质量，降低生产成本，取得对后进入市场者的竞争优势。5、感冒是常见的呼吸道疾病，发病者头痛发热、咳嗽，四肢酸痛，白天没精打采，晚上又休息不好，严重影响人们的生活和工作学习。市场上虽早已有各类型的感冒药，但疗效却都难以突出，特别是经历了2000年11月发生的“PPA”事件后，谁能引领感冒药市场风流，被业内外人士广泛关注。央视市场研究股份公司（CTR）于2001年11月进行了一项“中国感冒药市场研究”的大型调查显示，盖天力制药厂生产的“白加黑”后来居上，超过“感康”、“新康泰克”、“泰诺”而占据全国15%以上的市场份额，尤其是受到了上班族和城市白领人士的普遍青睐。 “白加黑”的成功与它独特的产品创意十分不开的：（1）它采用了黑白分明的药片，“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”是“白加黑”表现的诉求。（2）日夜分开的给药方法。“白加黑”感冒片采用不同组方成分白片能迅速消除一切感冒症状，且绝无嗜睡副作用；黑片能使患者更好的休息。问题：（1） 分析“白加黑”产品投放市场前的市场环境（有利环境和不利环境）？答：市场环境分营销环境和相关环境，营销环境指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向；相关市场是指每个企业都和时候才营销环境的某些部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。1、 “白加黑”投放市场前的有利环境：市场上虽早已有各类型的感冒药，但疗效却都难以突出，特别是经历了2000年11月发生的“PPA”事件后，只要能够研制出客服吃药后白天没精打采，晚上又休息不好，严重影响人们的生活和工作学习的药品就能占有市场。因此，这对盖天力制药厂是个很好的市场环境。2、“白加黑”投放市场前的不利环境：感冒药生产厂家在国内如雨后春笋般蜂拥而来，其竞争对手无疑增加了很多，而且还有很多实力很强的竞争对手，比如感康”、“新康泰克”、“泰诺”等，这是其中一个最大的不利因素。感冒药一般都有不同程度的副作用，特别是吃药后又想睡觉，无精打采等症状；另一个不利因素是国家卫生安全局严加管理，特别是经历了2000年11月发生的“PPA”事件后，因此，对药物的研制和生产标准会更高，这是另一个不利因素。（2）“白加黑”的广告语突出了何种观念定位策略？这种定位策略合理性是如何体现的？答：1、“白加黑”的广告语突出了市场定位策略，确定了产品在顾客心目中的适当位置，并留下深刻的印象，以便吸引顾客。这种定位策略的合理性在于它突出了“白加黑”的产品 优势，满足顾客的需求偏好。针对吃药后白天没精打采，晚上又休息不好，严重影响人们的生活和工作学习的问题。提出了“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”的诉求。这正是消费者的需求偏好，这一广告语正是抓住了这一策略，吸引了广大的消费者，从而达到了很好的广告效果。2、其次是功效定位策略。功效定位是产品实体定位的重要策略这一，它通过在广告中突出广告商品的特异功效，使该产品在同类商品中有明显的区别，以增强竞争力，“白加黑”的广告语突出其产品的特点并和竞争者明显的区分开来，确定了其在感冒药中的突出优势。