《市场营销学》案例习题3 (2).doc
4页1、市场营销学案例1、几年来,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司逐渐形成了“低档酒占市场、高档酒树形象”的产品结构。目前,张裕同时生产葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒,不同酒种适应不同市场发展阶段和不同的消费群体。在上世纪80年代以前,产品曾以白兰地为主,面对90年代开始的葡萄酒热,张裕适时地将重点放在葡萄酒上,并通过新品开发不断提升产品档次。近几年来,公司把干红作为重点,先后推出解百纳、酒庄酒、桶装订制酒,逐渐淘汰和减少低价位的干、甜酒产品(公司仍在生产“清”、“喜”、“樱”、“正”等系列的甜酒产品)。为了快速启动冰葡萄酒的生产,2006年张裕将以合资的方式收购辽宁省桓仁县5000亩的冰葡萄生产基地,该基地的冰葡萄种植面积已达全球第一,当年葡萄酒产能超过500吨。凭借该基地,张裕可成为全球最大的冰酒生产企业。该基地的冰酒产能可在3年内达到1000吨,超过全球现有冰酒产量的总和。冰酒的推出对于张裕的长期发展具有重大意义,不但可以进一步提升品牌形象,还可以继续拉高价位,保证充足的毛利空间。张裕可能又一次后发先至,成为冰酒的领导者。问题:(1) 张裕公司使用了何种细分市场策略? 答:张裕公司使用了行为
2、细分市场策略。(2)张裕公司使用了何种一体化策略?它的优缺点何在? 答:垂直多角化策略,也叫垂直一体化策略,指企业在一个完整的生产全过程中,在现有生产阶段的基础上向前或向后延伸,开发新产品、新技术和新市场的战略。原产品与新产品的基本用途不同,但它们之间有密切的产品加工阶段关联性或流通关联性。 优点:透过垂直多角化可获得以下利益。2、成功的品牌战略不止一种,但颇有异曲同工之妙:佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品均统一使用“canon”品牌。与之不同,全球闻名的宝洁公司则为其洗发水产品注册了不同的商标,如海飞丝、潘婷、飘柔、沙 宣等。问题: ( 1 )佳能公司和宝洁公司各采取了何种品牌策略? 答:佳能采用了统一品牌策略。保洁公司采用了分类品牌策略。 ( 2 )佳能和宝洁公司的品牌策略有什么优缺点? 答:佳能采用统一品牌,所有的产品都用统一的品牌名称,这样企业宣传介绍新产品的费用开支较低,有利于企业树立企业统一的形象,企业名声好其子产品销售必然畅销。保洁采用分类品牌策略,各类产品分别命名,一类产品使用一个牌子。分类品牌策略可以帮保洁公司区分不同质量水平的产品防止影响不同档次产品质
3、量受质疑。3、假日酒店集团是世界上第一家达10亿美元规模的酒店集团。该集团在为旅客提供“假日标准”的服务和实施的基础上,针对不同目标市场提出不同的服务项目或情调不同的服务重点:“皇冠度假酒店”位于世界各大主要城市,为旅客提供更为舒适的服务和设施。“假日快捷酒店”不设餐厅、酒吧和大型会议设施,但提供“假日标准”的舒适和价值。“家庭假日酒店”在提供“假日标准”的同时更体现酒店所在地的特色和风情。“阳光度假村”重视为旅行者提供较多的休闲、娱乐设施,强调舒适的享受和全面的酒店服务。“假日精选酒店”专为喜爱传统的商务人士设计,以提供全面、快捷的商务服务为特点。“假日套房酒店”专为长久居住的旅客和追求宽敞工作就休闲空间的客人准备。问题:(1) 假日酒店使用了何种目标市场营销策略? 答:假日酒店使用定制营销策略,定制营销是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的子市场,通过与顾客进行个体的沟通,明确并把握特定顾客的需求,并为其提供方式不同的满足,以更好地实现企业利益的活动过程。定制营销也被称为一对一营销、个性化营销。(2)如何认识这种营销策略的优缺点?优点:定制营销的突出优点是:能极
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