B站品牌营销指南VOL.2

1 标题标题标题标题 标题标题标题标题 2 目录 引言 年轻的战场 舞台的中央 第一章 从数据看 B 站新动向 B 站 1 72 亿月活 5100 万年轻人日均使用 87 分钟 内容创作者同比增 80 180 万活跃 UP 主大军构成护城河 二次元城墙被生活区攻破 第二章 群雄角逐 手机品牌混战 B 站 手机大战 小米和一加杀出重围 B 站新品日 混战中 B 站品牌重磅营销利器上线 B 站直播 都是直播 B 站有何不同 第三章 内容攻略 6 大分区 12 个典型 UP 主的内容拆解 数码区 何同学 给数码产品测评加一些生活味道 影视飓风 B 站影视技术担当 财经区 硬核的半佛仙人 嬉笑怒骂的财经时事评论 巫师财经 有电影感的金融科普作者 科技区 毕导 一本正经地研究一切的清华化学博士 罗翔 有人文精神的法律科普 回形针 可视化的当代生活百科全书 5 6 7 9 10 12 13 16 21 26 27 27 30 32 32 34 35 35 37 38 3 美食区 绵羊料理 创意美食料理少女 李子柒 古风美食博主 敬汉卿 什么都敢吃的精神小伙 游戏区 老番茄 游戏创作导演 B 站一哥 美妆区 机智的党妹 跨区创作 的美妆博主 营创实验室 B 站频道 第四章 品牌入驻全景观察 入驻 活跃品牌盘点及趋势预测 手机数码行业日渐成熟 阿里系品牌独领风骚 食品 饮料行业入驻潮起 汽车行业 新蓝海 美妆行业 普遍遇冷 品牌专车号小结 第五章 优秀品牌营销案例参考 小米 聚划算 一加 宝马 MINI 芬达 OPPO 40 42 40 43 45 45 47 47 51 49 50 53 51 55 55 56 57 59 60 64 68 70 73 75 4 天猫实验室 护舒宝 iQOO 华为荣耀 结语 附录 一些有意思的数据观察 一些重要工具 B 站新品日解决方案 作者简介 营创实验室简介 77 79 80 82 85 88 88 94 96 99 100 5 2020 年是一个重要的时间节点 元旦前后 B 站新年晚会刷屏 五四青年节的前夕 一部名为 后浪 的宣传片 在央视新闻联播 各大社交媒体平台同步上线 这部有着鲜明价值观取向的宣传 片上线之后 就在网络引起大范围的讨论和争议 自来水为 B 站转发打 call 反 对者认为宣传片描绘的生活过于阳春白雪 代表不了全体中国青年 后浪 的广泛传播 本质上是 前浪 60 70 后的焦虑 何冰在演讲中的台词 正是 60 70 后的心声 我们虽然不再年轻 但是依然热血沸腾 前浪 的 焦虑在于 Z 世代们正在占领社会舞台中央位置 毕业季 520 当天 入海 又 广泛引起共鸣 坐拥 1 72 亿年轻用户的 B 站还会持续出圈 持续出圈就不叫出圈 他们已不知不觉的站在了舞台的中央 B 站反复出圈 本 质上是年轻一代掌握了社交媒体话语权 Z 世代正在发出更强的声音 大众的注 意力也不由自主的正在转向舞台中央的年轻人 品牌想要永续经营 学会如何与舞台上的年轻人 共舞 尤其重要 新年伊始 营创实验室发布了 B 站品牌营销指南 Vol 1 对 B 站上各种品牌营销方式进行了 总体介绍 并预言了 2020 年将会是品牌抢滩登录 B 站的时刻 如今半年过去 当初的预测逐渐应验 B 站品牌营销指南 Vol 2 聚焦今年 B 站营销趋势的变化 从今年火热的 B 站手机 大战现象入手 对 B 站的商业化产品做全面介绍 此外 我们还对这半年期间在 B 站表现亮眼的品牌与 up 主进行深度分析 从明星品牌与典型 up 主了解 B 站的 内容生态 社区文化 引言 年轻的战场 舞台的中央 6 7 B 站 1 72 亿月活 5100 万年轻人日均使用 87 分钟 B 站 2020 年 Q1 财报显示 B 站月活跃用户已经达到 1 72 亿 移动端月活用户同 比增长 77 达 1 56 亿 与此同时 日活用户迈过 5000 万的里程碑 达 5100 万 实现了 69 的同比增长 在用户基数大幅增加的基础上 社区活跃度也进一步跃升 尤其是用户日均使用 时长攀升至 87 分钟 环比提升 10 分钟 而社区月均互动数则高达 49 亿次 为 去年同期的三倍之多 横向对比 在最新一期的 中国互联网络发展状况统计报告 中 我国网民人均 每周上网时长为 30 8 个小时 平均每天为 4 小时左右 粗略估算 B 站使用时间 占据了这 1 3 亿人 33 的每日使用时长 而抖音和微博的日均使用时长 分别为 90 分钟和 50 分钟 随着 B 站内活跃用户持续增长 可以预见 B 站必然继续吸走 更多流量 8 B 站面向的用户群体在向更大年龄跨度的人群拓展 B 站用 10 年的时间 挖了一条足够宽又足够深的护城河 堪称从利基市场走向大 众的典范 今年是 老番茄做 UP 主的第 7 年 绵羊料理做 UP 主的第 5 年 老师好我 叫何同学做 UP 主的第 3 年 第一代 B 站的用户已经陆续迈入成年进入社会 无论是内容的生产还是内容的消 费需求 都在悄然发生变化 话题和内容的多元和丰富吸引更大年龄跨度的群体进入 于是 近 3 年大量优秀的长视频内容生产者 都聚集在了 B 站 各种主题新的内 容层出不穷 拉动更多元的观众涌入 B 站 ACG 二次元 音乐 宅舞 鬼畜 本是年轻人喜欢的话题内容 但如今 多 少弹幕都在讲 我居然在 B 站学习 于是 大量优秀的长视频内容生产者持续涌入 B 站 又拉动更多的观众进入 这简直是滚雪球一般的正向循环 你看 这环环相扣的逻辑 这齿轮彼此咬合震荡放大的现象 用亚马逊的创始人 杰夫 贝佐斯的话说 叫 飞轮效应 9 内容创作者同比增 80 180 万活跃 up 主大军构成护城河 B 站更加引以为傲的是其创作者生态 2020 年 Q1 B 站月均活跃 up 主同比增长 146 而由这些活跃 up 主制作的视频 PUGV 专业用户自制内容 占平台整 体播放量达到了惊人的 91 也就是说 B 站用户粘性基本来自于站内 up 主 而不依赖于采购版权 作为用户高质量增长的另一重要指标 社区核心群体也在以高速率增长 通过 100 道社区考试答题的正式会员数量同比增长 66 达到 8200 万 并保持了超 80 的第十二个月留存率 对标 Youtube 这与 B 站 PUGC 的生态氛围有关 如今 抖音也想反映过来要做长视频 爱奇艺的运营潜伏在 B 站很艰难的 1 对 1 挖 B 站 UP 主 也制定了不错各种创作激励计划 但 这社区粘性 这飞轮效应 根本就挖不动啊 我作为一个只有 1 万粉丝的新人 UP 主 因为内容质量 还可以 也收到了爱 奇艺运营负责人的盛情邀请 感谢之余 但我真替他们捏一把汗 爱奇艺的老师们 不是你们不努力 不是你们的计划不好 但 即便我过去了 这不断翻番的 180 万 UP 主都会过去么 这 1 7 亿新用户会过去么 滚滚后浪面前 我只不过是沧海一粟 爱奇艺不过是蚂蚁搬家 下半年 B 站 爱奇艺和抖音在长视频领域的抢人大战一触即发 我坚定的看好 B 站 10 二次元城墙被生活区攻破 从 B 站各分区投稿与播放量占比来看 B 站的游戏区贡献了最多稿件 但是播放 量仅占大盘的 1 4 而生活区以更少的投稿斩获了更多的播放量 但是如果将全站百万播放量以上的视频筛选出来 我们能看到一个更惊人的数据 百万播放量以上的视频 生活区占比 36 7 游戏 番剧 动画三个二次元内容 阵地加起来也只有 28 1 的占比 综合两个数据来看 B 站二次元属性依然明显 但是生活区正在逐渐成为 B 站更为主流的内容分区 也更容易产生百万播放量以 上的 出圈 视频 生活区飞速发展 让更多不同品类的品牌有了更大的营销空间 可以预见 食品饮料 美容美妆 服饰鞋帽等在其他广告媒体表现抢眼的行业 必然会开始抢占 B 站的营销空间 在用户端和创作者端都有着良好表现的 B 站 正在逐渐成为 双微一抖 之后不 可忽视的社交内容平台 我坚定看好 B 站商业化的价值 这才刚刚开始 11 12 13 手机大战 小米和一加杀出重围 一众手机品牌 吹响 B 站品牌大战的冲锋号角 2 月 13 日 小米 10 发布会正式召开 经过直播间长时间的铺垫以及各种硬广 资源的导流 这场史无前例的云发布会成为了 B 站一时的焦点 人气峰值超过 二百万 弹幕数量接近二十万 整个 72 小时直播人气峰值更达 1500 多万 更重 要的是 这场云发布会给许多同行业的品牌提供了重要的范例 这场发布会的幕后提案 并不是一场单一的线上直播发布会 而是一场主题为 休 想打败我的生活 的 72 小时直播应援方案 既要向用户传递正能量 对抗宅家的 无聊生活 也要为线上发布会造势 吸引用户持续关注 72 小时的直播 和用户的生活习惯环环相扣 来自 B 站不同分区的 48 位 up 主 贡献了不同的内容 早晨是早餐教程 美妆护肤分享 其后是疫情相关内容学习 科普 中午开始有 up 主的吃播和萌宠直播内容 下午有手工制作 舞蹈教学等更 活跃的内容 晚上是游戏直播 连麦聊天等内容 深夜是影视剧集 音乐电台助眠等 14 回顾当时这场发布会的幕后策划 不由先为小米捏一把汗 最后点一个赞 真香 在全国上下隔离十余天之后 疫情在国内内仍未有好转的迹象 严峻的形式迫使 年后最先发布新产品的小米 不得不取消了原计划于线下举办的新品发布会 发 布会迫在眉睫 必须尽快拿出一份可靠的 Plan B 尽可能弥补疫情对新品发售带 来的冲击 此时 小米找到了 B 站 他们决定联合起来 举办一个纯线上直播发 布会 做第一个吃螃蟹的品牌 另一方面 小米之所以有底气和 B 站合作进行尝试 是因为他们对 B 站十分熟悉 小米 2016 年就开始在 B 站建立自己的品牌账号 没有高高在上的人设 反而跟 网友一起玩鬼畜 用雷军的素材做鬼畜 让小米在 B 站有很高的人气 了解 B 站 生态的小米 希望能够借助 B 站独特社区氛围和内容生态 将发布会与 B 站直播 做结合 事实证明 小米在严峻的疫情大考下 依然在 B 站打了一场翻身仗 在此之后 iQOO3 OPPO findX2 等各品牌旗舰手机 也选择了和 B 站合作进行 直播发布会 长时间的直播发布 成为了品牌新品上线的 标准动作 8 个品 牌在两个多月的时间内 一共发布了 11 款手机 都不约而同跑到了 B 站直播 15 尤其是一加 小米在 B 站大放异彩两个月后 来势汹汹 4 月 17 日 一加手机新品一加 One Plus8 系列正式上市 为配合一加手机发售宣 传 一加手机对品牌专车号进行了一系列针对性的内容运营 并且与站内头部 up 主进行商业合作 共创 PUGV 视频 一加手机品牌专车号的运营内容多元 罗永浩与 ceo 刘作虎长达 60 分钟的访谈 类节目 也有与周深合作的品牌推广曲 也有开箱 拆机 小罗伯特唐尼出演的 TVC 等不同内容 多元化的内容覆盖不同需求的用户 为一加 One Plus8 系列产 品带来最大化曝光 除了覆盖数码区头部测评类 up 主之外 本次新品上市传播中 一加还重点选择 了三个不同领域的 up 主进行合作 分别是科普 up 主 毕导 THU 财经杂谈 up 主 硬核的半佛仙人以及数码区我们熟悉的朋友 老师好我叫何同学 三个 up 主风格迥异 分别用屏幕成像原理 手机品牌饭圈化话题 备忘录动画引出一加 手机新品的特点 极具创意的高质量合作视频在站内收获高曝光 这里特别要讲一下一加 CEO 刘作虎的采访 刘作虎与罗永浩长达 50 分钟的对谈 视频 讲述了两人创办手机品牌的心路历程 视频全程展现了刘作虎作为一个技 术出身的创始人 对产品的专注 以及安静做事的态度 视频上线至今播放量达 到 30 万 成为一加官号视频中第一条破圈的内容 一开始联系确认合作的是数码区 UP 主 老师好我叫何同学 但因为何同学在山 西老家 采访前一天才经辅导员了解到学校不让京外大学生返京 只好临时找来 罗永浩顶上 都不容易啊 于是临时修改了方案 改为了两周之后