宅经济深度分析报告

5 / 63宅经济深度分析报告2020年3月 一、“宅经济”的起源及定义根据百度百科的解释，“宅”这个名词起源于日本，是“御宅族”的缩略，最早是由日本著名漫画家中森明夫在漫画作品中提出的，主要描写那些对动漫等着迷几乎不顾时间和精力，全身心投入的人；后来“宅”就逐渐演变成对那些待在家里，沉迷于个人的兴趣、爱好，而与社会脱节的青年的称呼。到了现代，“宅”则主要演变成一种对于私人空间，专注精神的追求，和不拘泥于形式的文化，是一种在全球化发展形势下出现的亚文化现象。“宅经济”，顾名思义，狭义的理解，指的是人们宅在家进行的一系列消费活动；广义上，“宅经济”可进一步延伸至在家学习、办公、甚至于医学诊疗。我们认为，“宅经济”实际上就是“互联网经济”，人们通过上网设备、通信网络和物流配送来实现非现场的线上购买、娱乐、学习和办公；“宅经济”实现的前提是基于互联网技术的发展和物流配送体系的完善。二、“宅”焕新机：“宅经济”迎来重大发展机遇期（一）疫情短期大幅提升“宅经济”热度复盘 2003 年，网上购物、网上游戏等“宅经济”在 SARS 疫情期间渗透率大幅提升。回顾来看，2003 年虽然给国民带来较大伤害和损失，但确是国内互联网发展历史的一个重要加速点，甚至被认为是发展元年。根据中国互联网络信息中心发布的报告，2002 年末我国互联网用户人数 5910 万人，2003 年互联网用户人数增加 2040 万人，增幅 34.5%。而假设比较 2002 年末和SARS 疫情拐点后的 2003 年中期两个时点用户上网行为数据，可以看到，疫情期间，网上购物、网上游戏等渗透率大幅提升；其中，用户玩网络游戏的时间从平均每周 8.8 小时延长到 9.9 小时，参与网上购物的网民比例由不到 34增长到 40.7。图 1：网上购物交易额变化（1999-2003 年）图 2：网络游戏市场规模（2000-2003 年）网上购物交易额（亿元）网络游戏市场规模（亿）9.008.007.006.005.004.003.002.001.000.0030.0025.0020.0015.0010.005.007.93.71.81.40.60.00资料来源：艾瑞咨询，XXXX市场研究部资料来源：艾瑞咨询，XXXX市场研究部新冠肺炎疫情期间“宅家”防控，“宅经济”热度被大幅推升。2020 年突发新冠疫情，户外活动被取消，“宅经济”异军突起；线上消费大幅增长，生鲜配送、在线医疗、在线教育、远程 办公等需求爆发，同时无人配送、无接触式配送等新型配送模式出现并得到推广。以部分平台数据为例，或可凸显疫情期间“宅经济”的火热程度：1）同城配送领域的龙头“京东到家”的春节销售数据显示，2020 年春节期间，全平台销售额同比去年春节同期增长 470%；2）网络游戏的头部产品王者荣耀，除夕单日流水 17 亿-20 亿，大幅超过此前 1 年除夕日流水 13 亿的历史最高纪录；3）根据在家办公品牌企业“钉钉”提供的数据，春节复工首日，有近两亿人开启在家办公模式。图 3：春节黄金周出行人数对比图 4：京东到家 2020 年春节期间销售数据春节黄金周出行人数-亿京东到家春节期间销售额增速900%770%800%700%790%4.504.003.503.002.502.001.501.000.500.00600%500%400%300%200%100%0%510%370%300%资料来源：互联网数据整理，XXXX市场研究部资料来源：新浪网，XXXX市场研究部过往互联网应用发展历史来看，因热度带来的大规模试用体验，或是互联网应用加速渗透的前提和起点。梳理过去互联网应用的发展，以网上购物、在线旅游、网上外卖等互联网应用发展历史为例，1）2009 年开始，网上购物和网上支付需求爆发，网民使用率从过去持续多年仅约20%一路提升至 70%以上；而 2009 年正对应着双 11 购物狂欢节创立，大比例折扣下新用户试用快速涌入；2）2012 年，在线旅游业网民使用率从过去多年不足 10%跃升至 20%，此后网民使用率一路上升至 50%左右；2012 年在线旅游业使用率突然跃升的行业背景是席卷整个在线旅游市场的价格战，促使在线旅游新用户快速增长；3）2015 年，网上外卖需求爆发，网民使用率从初始约 16%提升至今约 50%；而 2015 年的网上外卖行业背景则是外卖补贴大战，折扣吸引新用户快速涌入试用。（二）互联网通信技术发展为“宅经济”持续渗透保驾护航“宅经济”实际上是互联网经济的一种体现，其发展也相应地受互联网通信技术的发展推动。以“宅经济”中的“网络购物”发展为例，其渗透率提升开始于 2009 年，网络用户使用率从 2009 年的约 25%持续提升至 2018 年约 75%；而对比同期互联网通信技术发展背景，正对应着通信网络和接入设备的升级更迭。2009 年联通牵手苹果，中国联通版 iphone3G 于 10 月底正是开售，智能手机随后风靡全国；同时，2010 年前后互联网宽带新增接入用户快速增长、2013年底工信部正式向三大运营商发布 4G 牌照。7 / 63 图 5：网络购物和网络支付的网民使用率%图 6：互联网宽带新增接入用户数网络购物销售额-亿元网民使用率%-右轴90,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,000080706050403020100互联网宽带新增接入用户数-万户3,500.003,000.002,500.002,000.001,500.001,000.00500.000.00资料来源：Wind，XXXX市场研究部资料来源：工信部，Wind，XXXX市场研究部图 7：国内智能手机市场占有率变化（2011-2019 年）图 8：手机网络购物用户规模（2012-2018 年）手机网络购物用户规模（亿人）占整体手机网民比例%-右轴国内智能手机的占有率%7.0080.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%120.00100.0080.0060.0040.0020.000.006.005.004.003.002.001.000.00资料来源：Wind，XXXX市场研究部资料来源：中国互联网络信息中心，中商情报网，XXXX市场研究部跨时代的传输技术“5G”建设正式启动，更高质量的互联网通信网络为“宅经济”发展创新提供技术保障。根据中国电信的解释，5G 代表着极高的速率、极大的容量和极低的时延；相对 4G 网络，5G 传输速率将提升 10-100 倍；而根据华为的解释，5G 与 2G 萌生数据、3G 催生数据、4G 发展数据不同，5G 是跨时代的技术，它能带来超越光纤的传输速度，超越工业总线的实时能力以及全空间的连接。2019 年是国内 5G 建设元年；2019 年 6 月 6 日，工信部正式向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放 5G 商用牌照；2019 年 10 月 31 日，工信部宣布，5G 商用正式启动，同一天，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商公布了 5G 商用套餐，套餐于次日正式上线。根据工信部数据，2019 年，全国已经开通 5G 基站 13 万个，5G 套餐签约用户 87 万个；而智能手机终端方面，根据中国信通院数据，2019 年全年共上市 5G 手机35 款，5G 手机累计出货量 1376.9 万部。8 / 63 图 9：国内 5G 手机出货量图 10：国内新增上市 5G 新机型数量5G手机出货量（万部）507.4上市5G新机型数量600.00500.00400.00300.00200.00541.412.0010.008.006.004.002.000.00119249.44442100.000.0049.7121.9资料来源：中国信通院，XXXX市场研究部资料来源：中国信通院，XXXX市场研究部VR/AR、云视频等新技术的快速发展有助于“宅经济”相关产业增强用户使用体验。1）云视频技术使得低成本且高灵活性的远程视频得以实现：远程视频是支撑包括在线教育、远程医疗、在线诊疗等新兴“宅经济”应用的基础；传统视频会议系统硬件成本高昂、组网复杂且难以支持大规模多点接入；而云视频会议是以云计算为核心，服务提供商建设云计算中心，企业无需购买MCU，无需大规模改造网络，无需配备专业 IT 人员，通过租用服务的形式，实现在会议室、个人电脑、移动状态下进行多方视频沟通，具备应用灵活性和成本低廉性特征。2）VR/AR 虚拟现实技术是一种将虚拟信息与真实世界巧妙融合的技术，广泛运用了多媒体、三维建模、实时跟踪及注册、智能交互、传感等多种技术手段，将计算机生成的文字、图像、三维模型、音乐、视频等虚拟信息模拟仿真后，应用到真实世界中，两种信息互为补充，从而实现对真实世界的“增强”。快速发展的 VR/AR 技术为提升娱乐体验提供了支持，包括 VR 游戏、VR/AR 直播、沉浸式巨幕影院、VR 旅游等 2C 端的娱乐需求。图 11：云视频解决方案优势资料来源：会畅通信官网，XXXX市场研究部9 / 63 图 12：中国 VR/AR 支出规模预测（2018 2023）图 13：中国 VR/AR 行业应用结构占比预测（2019 2021）中国AR/VR支出（亿美元）增速201920202021700.00600.00500.00400.00300.00200.00100.000.00652.08 140%120%100%80%60%40%20%0%426.04251.52136.0765.2830.38资料来源：IDC、XXXX市场研究部资料来源：前瞻产业研究院、XXXX市场研究部三、“宅经济”大盘点：满足低层次需求的“刚需”是王道假设将“宅经济”相关细分产业按照人们的需求层次进行分类盘点，预计可以划分为三个主要层次；第一层次的宅经济产业对应为满足人们宅在家的基本生理需求，预计主要包括宅家食品、零售电商等；第二层次的宅经济产业对应为满足人们宅在家的基本健康需求，预计主要包括在线医疗、家用健身器械等；第三层次的宅经济产业对应为满足人们宅在家的社交休闲需求，主要包括在线游戏、在线视频、宠物陪伴等；第四层次的宅经济产业对应为满足人们宅在家的自我实现需求，主要包括在线教育和远程办公等。我们倾向于认为，伴随着“宅经济”持续发展渗透，相关细分产业都将受益。但区分来看，1）生理健康需求和社交休闲需求更像是“宅经济”细分产业中