《精编》红动伦敦精彩之吉奥运线下促销方案
品牌管理部王老吉品牌策划中心2012年2月 红动伦敦 精彩之吉 奥运线下促销方案 活动策略 活动背景 活动形式 活动内容 活动预算 目录 活动策略 活动背景 活动形式 活动内容 活动预算 目录 是2012年王老吉奥运整合营销项目的线下促销传播载体 是2012年传播 正宗凉茶加多宝出品 概念的重要品牌体验活动 是2012PET瓶装产品全国上市后重要的消费者推广机会 红动伦敦 精彩之吉 活动背景 活动背景 活动策略 活动背景 活动形式 活动内容 活动预算 目录 活动策略 策略核心 Mini秀现代 传统渠道场外售卖 瓶 罐 组合买赠 五一端午5月 8月即饮热卖四月 七月批促 买赠吸引人气刮卡互动高中奖率拍照 微博抽奖刮卡送官网积分 终端布建瓶 罐联合促销线上活动体验话术 1 活动发起阶段和奥运赛时阶段投入力度大 即配合线上大事件造势传播 也涵盖五一和7 8月即饮旺季 2 为有效覆盖五一 端午 6 8月即饮旺季 采取人员买赠和绑赠两种力度不同的促销方式 延续终端促销声量 3 刮卡促销除特等奖外 其它奖品现场兑换 提升互动体验 4 MINI秀将成为活动资源投入的重点 加大投入力度 时间规划策略重点 促销装售卖时间 四月底 八月中 现代渠道 旺市旺点 A活动第一档 15天 4 29 5 13 餐饮通路 第一档 15天 4 29 5 13 MINI秀 活动时间段5月 8月 具体时间各区域根据市场情况自行安排 批发促销 4 1 4 29 29天 A活动第二档 19天 7 25 8 12 第二档 19天 7 25 8 12 网络平台红动伦敦之星评选 5月 7月初通过网络评选出10人 终端活动十城互动 5月 7月十城消费者互动明星参与 鸟巢出征仪式 7 15 伦敦庆祝活动 7 22 奥运会赛时 7 27 8 12 4月15日 8月12日SA类餐饮形象布建 B活动5 14 7 24绑赠 71天 时间规划 活动策略 7 1 7 24 24天 区域补强4月29日 8月12日 活动框架 活动策略 活动策略 活动背景 活动形式 活动内容 活动预算 目录 上市时间 5 8月 活动渠道 全渠道 活动方式 推出红色罐装A6 A12 A24产品奥运促销装 活动价值 迎合线上的品牌传播 实现品牌传播声量的最大化 1 奥运促销装 活动形式 活动时间 第一档 4 29 5 13 第二档 7 25 8 12 活动渠道 商超 MINI秀 旺市旺点 餐饮 活动价值 增加消费者购买吸引力 提高活动附加值 活动方式 详见各渠道活动内容活动重点 罐装与PET瓶装联合促销的形式 有效传播 正宗凉茶加多宝出品 品牌信息 2 人员买赠促销 商超A活动 活动形式 活动时间 第一档 4 29 5 13 第二档 7 25 8 12 活动渠道 商超 MINI秀 餐饮 活动方式 商超买六罐王老吉产品即可获得刮刮卡一张 多买多送 MINI秀购买4罐或2瓶 旺市旺点 餐饮购买2罐及以上即可获得刮刮卡一张 多买多送 餐饮通路刮卡二等奖奖品为王老吉一罐 其它通路均为王老吉一瓶 活动价值 1 伦敦旅游基金 借力奥运 刺激消费驱动 有效拉动终端销售 2 刮奖区16位代码可以进行官网积分累积 参与官网互动 实现线上 线下的有效整合 3 刮卡文字有效传递网络活动信息 将终端参与活动消费者带入线上互动 3 刮卡促销 活动形式 奖项设置标准 三个奖项 奖品总价值 310万元 奖项设置原则 奖卡兑奖文字设计三款 综合中奖率22 52 具体奖项如下 特等奖 刮出 红动伦敦精彩之吉 字样可获得 伦敦旅游基金 价值4999元 共100名 奖品价值 499900元一等奖 刮出 正宗凉茶加多宝出品 字样可获得 价值50元运动套装 价值50元 共4000名 奖品价值 200000元二等奖 刮出 正宗凉茶王老吉 字样可获得 加多宝王老吉1瓶 餐饮渠道为1罐 共591094名 奖品价值2400000元 活动形式 活动时间 5 14 7 24活动渠道 商超 在全国现代第一档活动执行点中进行优选 重点选择配合意愿高 销量大 客流大的商超执行 活动价值 有效延续两档活动之间热度 覆盖整个销售旺季 活动重点 加强绑赠奖品的监督管理 商超对活动的配合执行至关重要 活动方式 1 全档期71天使用长期理货员进行绑赠 陈列维护 2 购买相应产品绑赠不同价值的奖品 具体详见渠道活动内容 4 绑赠促销 商超B活动 活动形式 活动时间 4 29 8 12 贯穿活动始终 活动渠道 所有终端促销活动渠道活动方式 消费者在活动现场 利用移动终端登录活动官网 拍照并上传 包含王老吉 的现场活动照片 并 王老吉凉茶官方微博即可参与网络抽奖并进行积分累计 活动价值 1 消费者一步完成抽奖活动 2 消费者对 王老吉凉茶 加关注 成为粉丝获得更多品牌信息 5 传现场照片发微博送礼品 活动形式 消费者在终端活动现场进行拍照 发送活动照片并 王老吉凉茶 网络活动平台进行抽奖 活动时间 第一档 4 29 5 13 第二档 7 25 8 12 活动渠道 旺市旺点 MINI秀 活动价值 在PET产品全国上市初期 增加PET产品的尝试购买 并告知PET与红罐产品同为正宗凉茶加多宝出品 活动重点 促销话术告知 正宗凉茶加多宝出品 活动方式 活动现场免费邀请消费者尝试饮用PET产品 6 PET产品试饮 活动形式 目录 活动策略 活动背景 活动形式 活动内容 活动预算 活动档期 第一档 4 29 5 13 第二档 7 25 8 12 活动策略 力度大 点数多 活动方式 商超A活动说明 活动内容 活动档期 5 14 7 24 临时理货员进行赠品绑赠维护 建议在全国现代A活动第一档网点优选门店执行 活动方式 商超B活动说明 活动内容 资源分配 方式一 刮卡有奖 买赠 签到方式二 绑赠 签到 选点原则 降低单点费用 增加活动点数 1 在省会及重点二线城市集中选点 高密度 短期内集中引爆活动音量 2 重点配合十城巡演活动 资源侧重在十大城市 北京 西安 郑州 广州 福州 成都 武汉 重庆 上海 杭州 现代渠道活动整体活动概要 活动内容 活动档期 2012年5月1日 2012年8月12日 适用于社区 广场 乡镇MINI秀 具体时间视区域情况确定 活动方式 MINI秀活动说明 活动内容 线上活动信息告知 通过DM单张 促销员推荐 微博关注等形式告知网络活动讯息 号召终端消费者参与网络活动 达到线上线下活动有效结合 选点说明 重点选择终端互动十大城市 同时选择重点区域重点四 五级乡镇市场MINI秀选点分类 旺点MINI秀 人流量众多的旺市旺点 社区MINI秀 居住密集 人口众多的大型社区 广场MINI秀 城市重点广场 地标建筑 乡镇MINI秀 人口众多乡镇市场 费用归属 由全国现代及王老吉事业部区域费用进行补强 MINI秀活动说明 活动内容 活动档期 第一档 4 29 5 13 第二档 7 25 8 12 活动方式 旺市旺点活动说明 活动内容 线上活动信息告知 通过DM单张 促销员推荐 微薄关注等形式告知网络活动讯息 号召终端消费者参与网络活动 达到线上线下活动有效结合 选点说明 重点选择终端互动十大城市 活动通路侧重选择在重点商圈 景点 校园 加油站等通路执行 费用分配 由王老吉事业部区域费用进行补强 旺市旺点活动说明 活动内容 活动时间 4月15日 8月12日 覆盖整个活动周期 活动方式 餐饮活动说明 活动内容 线上活动信息告知 通过DM单张 促销员推荐 微薄关注等形式告知网络活动讯息 号召终端消费者参与网络活动 达到线上线下活动有效结合 选点说明 降低餐饮活动点数 提升单点费用SA类餐饮客户执行选择十城互动十大城市 买赠 有奖刮卡 形象布建A类餐饮客户进行形象布建 由区域费用进行补强 资源分配 餐饮活动说明 活动内容 目录 活动策略 活动背景 活动形式 活动内容 活动预算 活动预算 全国现代费用合计 万其中包括活动执行费 万 刮卡奖品费 万 广宣物料费 万王老吉事业部费用合计 万其中包括活动执行费 万 刮卡奖品费 万 广宣物料费 万 红动中国vs红动伦敦费用对比 增长31 6 增长45 单位 万元 1 同比去年总部统筹活动点数增长78 2 同比去年区域补强点数增长44 1 同比去年总部统筹活动费用增长31 6 2 同比去年区域补强费用增长44 注 在保持渠道活动规模相当的前提下 有效活动周期延长两倍 与消费者持续互动 1 同比去年总部统筹单点费用降低12 2 同比去年区域补强单点费用不变 注 在人员成本降低大幅增加促销奖品数量的前提下 总部统筹单点费用降低12 2011年 不怕上火 红动中国 54 11 27 8 2012年 红动伦敦 精彩之吉 39 8 46 7 同期活动资源投入变化 1 2011年红动中国奥运项目有效活动时间34天 2012年红动伦敦奥运项目有效活动时间104天 延长两倍 覆盖五一 端午和即饮消费旺季 2 人员费用占比降低8个点 制作费用占比降低19个点 通过完善活动内容涉及 固定成本占比显著下降 3 赠品费用占比增加28个点 消费者活动力度加大 提高消费者参与度 费用构成分析 谢谢阅读报告
