经济学基础讲稿 项目四 透视厂商行为——生产者行为理论 学习任务三 收益

学习任务三 收益【任务导入】作为企业家从事经营活动是为了实现利润最大化。在我们民族的传统文化中，“利”是受到排斥的，“唯利是图”是一个贬义词。长期以来，我们也习惯于把个人利益与社会利益对立起来。好像“利己”必定“损人”。有些企业家喜欢以“儒商”自居。如果“儒商”的含义是有文化的企业家，企业家以此为追求是有意义的。如果“儒商”的含义是儒家的“言义不言利”，那就或者是言不由衷，或者是给自己定错了位。经济学家强调个人的利己，实际上是认为个人利益与社会利益是一致的。企业追求利润最大化的过程也就是为社会作出贡献，增进社会利益的过程。今天，“唯利是图”不应是一个贬义词，“利润挂帅”也不是什么修正主义。企业追求“利”，“义”也就在其中。中国所需要的正是大胆言利、敢作敢为的企业家。一、总收益、平均收益和边际收益总收益（TR）指的是销售商品的全部收益。一般用商品价格（P）商品销售数量（Q）。TR=PQ例如，如果一升牛奶卖6元，而且奶牛场出售1000升，那么，它的总收益就是6000元。平均收益（AR）指的是企业销售的每一单位产量平均得到了多少收益。平均收益等于总收益除以产量。总收益是价格乘以产量TR=（PQ），而平均收益是总收益（PQ）除以产量（Q） AR=TRQ= （PQ）Q。因此，在商品价格不变的前提下，对企业来说，平均收益等于销售商品的价格。AR=P边际收益（MR）指的是每多销售一单位产量所引起的总收益变动量。总收益是TR=PQ，而对竞争企业来说，P是固定的。因此，当Q增加一单位时，总收益增加P元。对竞争企业来说，边际收益等于销售商品的价格。MR=P【案例分析】苏军家庭奶牛场的收益数量（升）（Q）价格（元）（P）总收益（元）（ （TR=PQ）平均收益（元） （AR=TR/Q）边际收益（元）（MR=TR/Q）1666261266361866462466563066663666764266864866 二、成本、收益与利润1.利润利润就是总收益减去总成本的差额，利润就是厂商获得的净盈利或实得收益，它代表一个企业或厂商能够用于股东分红投资于资产和设备或用于金融投资的资金数量，而所有这些活动都能提高企业对于其所有者的价值。利润分为正常利润与超额利润，正常利润是企业家才能的价格，也是企业家才能这种生产要素所得到的收人，它包括在成本之中，其性质与工资相类似，也是由企业家才能的需求与供给所决定的，超额利润是指超过正常利润的那部分利润，又称为纯粹利润或经济利润，利润是社会进步的动力。第一正常利润作为企业家才能的报酬，鼓励企业家更好地管理企业；第二，由创新而产生的超额利润鼓：励企业家大胆创新；第三，由风险而产生的超额利润鼓励企业家勇于承担风险；第四，追求利润的目的使企业按社会的需求进行生产；第五，整个社会以利润来引导，投资，使投资与资源的配置符合社会的需要。在前面我们把成本分为显性成本和隐性成本。这样总成本包括的内容不同也就形成了不同的利润。1、经济利润和会计利润经济利润是企业的总收益减去生产所售物品与劳务的所有成本，即总收益减去显性成本和隐性成本。这是经济学家眼中的利润。会计利润是总收益减去企业的显性成本。这是会计师眼中的利润。图4-10显示了这两个利润的不同。经济学家如何看企业会计师如何看企业经济利润会计利润总收益总收益隐性成本显性成本显性成本 图4-10经济利润和会计利润经济学家的总成本包括了显性成本和隐性成本，而会计师只衡量显性成本，所以，经济利润小于会计利润。三、利润最大化的原则企业从事生产或出售商品不仅要求获取利润，而且要求利润最大化获取最大利润，企业利润最大化的生产原则就是产量的边际收益等于边际成本，即MR=MC。边际收益（MR）是最后增加一单位销售量所增加的收益；边际成本（MR）是最后增加一单位产量所增加的成本。如果最后增企业利润最大化加一单位产量的MR大于MC，就意味着增加产量可的理论原则是产以增加总利润，于是企业会继续增加产量，以实现最大利润的目标。如果最后增加一单位产量的MR小于MC，那就意味着增加产量不仅不能增加利润，反而会发生亏损，这时企业为了实现最大利润目标，就不会增加产量而会减少产量。只有在边际收益等于边际成本时，企业的总利润才能达到最大值。所以MR=MC为利润最大化的条件，这一条件适用于所有类型的市场。【知识链接】企业寻找利润增长点的三种途径（1）从利润的来源上寻找。利润-收益-成本。通常的情况下，企业通过营销手段扩大收益、通过管理手段降低成本以实现利润的增长，问题是：这种“分而治之”的想法在理论上虽然成立，但是在实践中变得越来越难。问题的根源在于这两者之间不再是孤立的和静止的，是相互作用和转化的。认识到这个根本上的原因就会明白为什么单纯从营销和管理的独立层面解决不了企业的利润增长，而是需要思考与回答诸如“谁给我们钱、他们能够给我们多少和多久、我们需要多少成本掏出他们的钱”等之类的问题，因为这是关于利润来源的真正思考。比如，一个对提高中年男性肾功能有作用的保健品，虽然使用者是中年男性，但是真正掏钱购买的人大多数是他们的太太和送礼的人，而不是吃的人；而太太相比送礼的人又是能够愿意重复掏钱、掏得久的人，同时进一步的分析还会发现，在这些掏钱的太太中，从事经商的商务男士的专职太太们掏钱的成本最低。由此，一个针对中年男性保健品的盈利点设计就找到了。在此基础之上，再进行营销和管理上的设计，如传播内容、形式、渠道、市场开发计划、管理手段等等，这个产品的盈利模式就形成了，企业的利润增长点自然也就形成了。这里需要特别说明的是，如果仅仅从营销或者内部管理的独立思考中很可能也可以找到所谓的产品卖点之类的东西，但是一定找不到这样的从利润出发的模式化经营方案，这也是为什么在脑白金之后，在将近10年多的时问里，保健品行业没有一个企业或者产品真正出其右者的真实原因所在。（2）从利润的生成过程中寻找。很多人非常习惯也非常擅长从利润差价中寻找利润的增长点，对利润的生成过程却想得不多，办法也很少。所谓的利润生成过程是指“利润最大化的交易时问、地点和可复制程度”。例如，一个原来在超市中卖了很久的朗姆酒，销量和市场份额都不错，但是由于竞争者的不断加人，产品利润持续下降。企业经过仔细分析利润的生成过程之后，发现这种酒在酒吧和KTV等娱乐场所交易的价格更高，于是设计了一个与产品相匹配的玩具，只随产品一起供应，结果产品销量和利润持续同步增长；再比如，一个服装企业定位于高端人群，它既不设专卖店，也不做广告，而是只针对写字楼里的老板进行个人定制服务，结果在上海一个地方每年的利润就有将近一千万元，这种盈利模式不是从广告、营销，更不是从产品销售角度思考能够得来的。这样的例子很多，尤其是在产品同化、销售同化的时代，着眼于利润的生成过程往往会得到意想不到的收益。（3）从利润的产出形式上寻找。在美国西海岸曾经有一个连续多年蝉联越野车销售冠军的汽车销售商，不但销售的数量是同行的冠军，而且利润也是第一。刚开始的时候，卖越野车靠规模、新产品、促销等手段可以维持销量，但利润得不到保障，因为大家在利润的来源和生成过程上大同小异，于是这家企业的老板开始在利润的产出形式上做文章，经过研究他做出这样的调整：新车厂价销售，不要任何利润，但车辆改装独家签约承揽。因为他发现开越野车的人在买新车的时候不愿意多花一块钱，可是改装自己的车却愿意不断地大把大把地掏钱。实际上，很多时候利润的多少不仅仅是由差价决定的，利润的产出形式变得越来越重要，能否发现这种产出形式上的细分差别往往决定了一个产品或者一个企业的盈利能力。思考题：见课件【实训作业】实训基地企业采访 “价格低于工厂成本的订单该不该接？”项目要求： （1）按照分工的小组，带着问题到实训基地企业采访，了解企业成本的构成，以及价格构成。（2）小组讨论“当价格低于工厂成本的订单什么情况下该接？什么情况下不该接？” （3）小组要给出此案例的分析结果，并说明对 “利润最大化”的理解 （4）教师对各小组讨论结果进行归纳和点评 本章概要（小结或总结）本章关键名词：生产函数、总产量、平均产量、边际产量、边际报酬递减规律、等产量线、边际技术替代率、等成本线、规模经济、机会成本、显成本、隐成本、可变成本、不变成本、平均成本、边际成本、总成本、平均固定成本、平均可变成本、总收益、平均收益、边际收益、经济利润、会计利润、利润最大化原则。本章思考题（见课后习题）4