在简报中注入魔力和深刻的洞察
在简报中 注入魔力和深刻的洞察 JeanLinNov 2003 我们的行业究竟在贩卖什麽 GreatIdeas 形成GreatIdeas的第一步 GreatBrief 了解Brief的基本了解Brief的方法了解Brief的诀窍 现行Briefing的格式 MarketingAim 行销目的RoleofAdvertising 广告扮演的角色BrandDefinition 品牌定义TargetMarket 目标市场Competition 竞争范畴WhereWeAreNow 我们现在何处WhereAreWeGoing 我们将往何去Button 按钮Support 支持点 MarketingAims行销目标 现在的问题 很少有人写不是基於事实不可计量坏例子 客户打算轰轰烈烈的上市FruitMagix MarketingAims行销目标 我们得懂得问 好问题 行销问题到底是什麽 和别人有什麽不同 为什麽更好 到底要达成什麽目标 RoleofAdvertising广告扮演的角色 现在的问题 没有想清楚不够实际 不够特定没有定义 广告的机会点 只说了 显而易见 的事实坏例子 为FruitMagix创造知名度和偏好 RoleofAdvertising广告扮演的角色 较好的例子 推出FruitMagix 中国第一个专为孩子推出的纯果汁 建立FruitMagix的个性的定位 一个为孩子建造的液体马戏团 在每一包中都有水果先生及水果历险记 广告的机会在於如何突破现行泛滥的 母爱 表现法 用孩子的语言和他沟通 明快 欢乐 情绪分明 BrandDefinition 品牌定义 现在的问题平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和个性 请不要写百事 清凉 有趣 好味道Altantis 清澈 清凉 BrandDefinition 品牌定义 较好的例子 百事 年轻 叛逆 永不止息的挑战者Altantis 无邪 纯净 简单 被人类破坏之前的伊甸园 秘诀 问自己 这个品牌是 TheBrandis Nike 力量 empowerment 它督促你不断的鞭策自己 Amex 机长的双翼 让你在想花钱的时机 想花钱的地方 享有自由和自信 JustGold 今日 真女人 的象徵 它了解她们的希望 梦想 恐惧 和美丽 Altantis 对生命和纯净水源的庆贺及赞叹 Sinpha 独特的泰国传统 尽在一瓶中 Pepsi 一声顽固的呐喊 我自己对我的未来 做自己的决定 Ricola 一粒小小的欢乐 没有它今天会多悲惨 BabiMild 母亲们对宝宝的爱 TargetMarket目标市场 这一部份该写什麽 TargetMarket目标市场 了解Connections TargetMarket目标市场 产品特性 目标客户写真 品牌利益点 TargetMarket 产品 我爱它哪里 消费者 为什麽我珍惜它 觉得它和我相关 品牌 为什麽我信赖它 例子 正面积极的能量 Consumer对人生的正面态度是具有感染力的 Brand帮助你更积极的参与人生 创造致胜的先机 LucozadeProductEnergyDrink Nike JustDoIt Product高科技的跑鞋 Condumer结果永远可以让你的努力得到报偿 Brand力量和 出言不逊 TargetMarket 问你自己 机会在哪里 Competition竞争范畴 现在的问题是一般策略中 最没花心思做功课的部份哪些人 品牌 类别在和我们竞争消费者白花花的银子 他们的诉求点是什麽 我们从他们身上学到什麽 有没有 机会 Competition竞争范畴 cont d NeilFrench倡导的两步分析法 第一步 1 品牌目标市场广告诉求Hennessy追求成就性 权力 金钱XO的人成功 欢宴Martell追求成就性 权力 金钱XO的人成功 欢宴 2 诉求品牌注记性HennessyXOMartell和Hennessy宴会Martell etc是头对头的竞争权力没有现存的差异性成败Hennessy先拥有品牌 性 Competition竞争范畴 cont d 学到的事情 全部的广告都操作 使用者形象 Userimagery 性 权力 车 美人 全部的广告都想占领本品类的共同利益点 没有任何品牌尝试沟通清晰 有意义的品牌识别 我们的机会谈品质 有机会把 干邑的基本价值浪漫化 使Martell能占领这种价值 Competition竞争范畴 cont d 例子Atlantis竞争者 瓶装水大家都诉求相同的利益点 方式 健康 婴儿 运动 科学性的纯净 侧重在功能性的利益点 我们的机会 运用水的情感性价值 及呈现我们对 纯水 的感觉 WhereAreWeNow 我们现在何处 现有的问题 写太多不是消费者诚实的观点无意识的加入客户想听的 WhereAreWeNow 我们现在何处 真实点 醒醒吧 说些人话 说些相关的话 WhereAreWeGoing 我们将往何去 看完广告後 我们希望消费者如何反应 不是等他买过产品後 WherearewenowWherearewegoing NewStraitTimes 海峡时报好像变了我不常读 如果偶然看见 蛮有勇气的 我会把我爸它也许我会翻一翻 的那份拿来读读看 看看它它是属於我老爹看的报纸 是不是真的变了 反正 报纸还不就是政府的工器 不会写什麽我这类年青人想看的事情 报纸上写的事 我也都是半信半疑 NewStraitTimes TheButton按钮 最单纯 最精简 最有效的一件事 说出来 就能造成改变 NewStraitTimesNST是最具有正义感和编辑力的报纸 TheButton按钮 还可以更好 NST不怕面对棘手的议题 按钮时间到 现有的问题 没有相关性没有差异写得像文案 广告语没有刺激性没有Insight 没有魔力 不错的按钮 WineCooler 不是给男人喝的cooler Bezerk 包装的液体零嘴 助你去除饿肚子的疼痛 Raid 蚊虫第一次就可以杀死 让按钮好上加好 1 知道到哪儿去找2 修饰3 和它一起流血流汗4 找人测试看看5 弄不出来 寻求帮助 GarbageIn GarbageOut 具体 相关 清楚你要做什麽 机会在哪里 Wrap up 简报是给创意人员看的我们的简报不够好只要识字 都能填表格 重要的是你要做什麽流血流汗 才能成功
