东师2019秋《消费心理学》离线期末考核作业参考答案

离线作业考核消费者心理学满分100分一、简答题（每题10分，共60分）1、加多宝饮料：为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。答：这是刺激泛化中的泛化使用情景。根据经典条件作用理论，学习不仅依赖于重复，还依赖于个体概括的能力。巴甫洛夫发现，狗不仅能学会听到铃声分泌唾液，在听到类似的声音如叮当作响的钥匙声时也会分泌唾液。这种能对稍有不同的刺激作出相同的反应的能力，就是刺激泛化的能力。如果缺乏刺激泛化的能力，就不会有更多的学习发生了。商家不仅通过从产品线扩展到产品种类扩展等方法对品牌名称进行积极泛化，而且一些商家还尽力泛化他们的知名品牌的使用情景。通过广告营销，宣传产品的更多使用方式或使用情景，以此扩大消费者对产品的需求。2、简述动机冲突类型并举例。答：（1）双趋冲突，双趋型冲突指消费者有两个以上争取实现的目标，但是任一商品的消费只能实现其中的某一或某些商品的目标，由于种种因素的影响，消费者不可能同时消费两种或两种以上的商品，必须被迫从中进行选择而发生的动机冲突；（2）双避冲突，双避型冲突指消费者为实现某一目标而面临两种以上的选择方案，其中任一方案的结果都不理想，但是又必须从中选择其一而产生的动机冲突；（3）趋避冲突，趋避型动机冲突指某一产品同时具有有利与不利两种效果，消费者既想消费该产品以实现有利效果，又想回避该产品以避免不利效果而产生的动机冲突。当被购买的产品既有令人动心和吸引人的特征又有不尽如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。3、简述态度的关键功能。答：（1）知识功能，有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观事物的正确反映，也许是不正确的反映，但往往比事物的真相更能决定我们的行为。（2）价值表现功能，有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。（3）功用功能，这种功能建立在操作性条件反射基础上。我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面态度。营销者在广告中经常许诺会给消费者带来好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带来利益。（4）自我防御功能，有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受侵犯时进行自我防卫而形成的。被宣传为男性化的产品很可能被那些对自己阳刚之气没有自信的男人所看好；感觉自己受到威胁的个体可能对那些表现成功或至少使人觉得安全的产品和品牌形成好感。4、简述市场细分。答：（一）界定：市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，它是一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。（二）作用：市场细分的作用主要表现在以下四个方面，第一，有利于分析、发现、挖掘市场机会；第二，有利于确定目标市场并掌握目标市场的特点；第三，有利于制定市场营销组合策略、规划营销方案；第四，有利于提高企业的竞争能力。（三）市场细分的步骤：首先，识别与产品相关的需要域；其次，将具有类似需要域的消费者归为一个群体；再次，对每一群体或细分市场予以描述；最后，选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场。在对每一细分市场做了评估，对其有充分了解之后，企业必须选择其目标市场。（四）细分市场的有效定位准则：第一，细分后的市场要是可辨别的；第二，细分市场的份额是充分的（就其大小而言）；第三，细分市场要是稳定的或成长的；第四，就媒体和成本而言，细分的市场是易接近的（可获得的）。5、简述产品的展露并举例说明。答：（1）定义，当刺激物出现在感觉接收神经范围内时，就是展露；（2）选择性展露是指消费者自身具有一定的选择权来决定广告是否能展露在其面前以及哪些广告能更多的展露在其面前；（3）当消费者想要购物、娱乐和寻求信息的时候，就会主动寻找某些广告，这种现象就是自愿展露。（4）举例：比如，喜欢逛遍商场每一个角落的人，愿意浏览几乎所有的商品，换句话说，他心甘情愿的让商家的产品和广告随意的展露在自己的面前。而那些不喜欢逛遍商场，而是有选择逛街的人，则只愿意让自己感兴趣的产品和广告展露在自己的面前。即产品是否能展露在消费者的面前，消费者具有一定的选择性。另外，当你想要买一款新产品，就会耐心收看几十分钟的广告片、主动在互联网上寻找广告信息、访问公司的主页和其他站点来主动寻找广告信息这些行为就是自愿展露的表现。6、简述艾宾浩斯的遗忘曲线。答：艾宾浩斯的遗忘曲线指出，遗忘进程不均衡，有“先快后慢”的特点。遗忘在识记完即开始，遗忘的进程是不均衡的，在识记后最初遗忘速度很快，而后逐渐缓慢，到最后几乎不遗忘了。二、案例分析（每题20分，共40分）1、以下公式是态度多属性模型的最初模型，结合例子解释该公式的发展过程。答：表达式一：该式假定所有的属性在决定整体评价中具有同等重要性。但是，对于某些产品和个人来说，诸如价格、质量、款式等少数属性比其他属性更重要。于是，为每一中属性加上权重往往是必要的。表达式二：该式在很多情况下都是颇有用处的，它假定“越多或越少就越好。”例如，“每加仑汽油可跑的里程”越多越好、“美白护肤品中的铅含量”越少越好！该式对于这类情况是完全适用的。表达式三：对于某些属性，“越多或越少越好”在某一点之前是正确的，过了这一点继续增加（或减少）就不再好。因此，我们需要再引入“理想点”Ii 。态度指数越接近于零，说明所持态度越好，消费者对该产品评价越高。2、以下是消费者的购买决策程序，请结合自身的消费实际经验，按照决策程序来描述某次印象深刻的消费经验。答：夏天到了，为了防止太阳光晒黑皮肤，就引起我购买防晒霜的欲望，然后我就通过朋友介绍网站上的搜索各种关于防晒产品的信息，通过比较选择出性价比比较高而且适合自己的皮肤产品，随即决定下订单购买商品。买后通过使用对其产品的满意度进行评价。