中外快时尚品牌拉夏贝尔和H&M的营销策略对比分析

中外快时尚品牌拉夏贝尔和H&M的营销策略对比分析随着国际快时尚品牌的大举进入中国市场，如何提高“本土快时尚品牌”的销售业绩并走向国际市场成为了当下国内服装零售业需要深思的问题。而拉夏贝尔服饰有限公司近年来正在加速扩张，试图打造国内第一快时尚品牌，所以我们本次课题通过对比国内品牌拉夏贝尔和国外品牌H&M为例，基于“4C营销理论”，四个方面来对比分析。一、引言运用调查问卷的方法，进行抽样调查，分网问卷和现场问卷两种，并对地址位于上海市奉贤区宝龙城市广场的拉夏贝尔旗下的Ulifestyle门店、Candys门店和H&M门店进行实地探访和人物采访。本次问卷共在问卷星上回收到350份，均为有效问卷，其中女生为240份，男生为110份；现场问卷共回收到105份，其中五份无效问卷，剩余100份有效问卷。二、研究理论基础01. 快时尚的含义及特点所谓"快时尚"，主要有三方面的含义，即平价、上货速度快、紧跟时尚潮流。快时尚品牌具有快、准、狠三个显著特点。首先是它的库存周转快，制作速度快，物流服务快；其次设计师眼光准，对当季潮流有预判能力，在短时间内设计出符合当下流行趋势的各式各样的新款潮服；由于平价，消费者挑选商品时看准了就买；最后就是由于快时尚品牌之间竞争激烈，为了减缓过季衣服的库存压力，各品牌的商家纷纷狠下决心，打折力度非常狠。02. 4C的市场营销理论市场营销组合最初是由尼尔.鲍顿1953年提出，他觉得市场需求会在某种程度上受到“营销变量”的影响，企业需要对这些变量进行有效组合才能实现企业盈利的目标，此后很多学者从不同角度提出了市场营销组合的内容，使其不断发展与扩充，比较有代表性的营销组合有4P、6P、7P、4C、4V组合等。本文的研究理论基础4C理论是由上世纪90年代美国市场学家罗伯特.劳特朋根据消费者个性化、感性化、多样化的需求，企业迫切需要与消费者建立双向的信息沟通的情况下从而得出的。三、基于4C理论的拉夏贝尔与H&M的营销策略对比上海拉夏贝尔服饰股份有限公司成立于2001年3月14日，这是一家多品牌运营的自有品牌服装连锁零售企业，主要从事外包生产、服装自主设计与研发、直营销售和品牌推广，近年来正在发展成新一代国内快时尚品牌。H&M它于1947年在瑞典创立，是目前较为成熟的著名的快时尚品牌之一，也是欧洲最大的服饰零售商。于2007-2008年，H&M开始进驻中国大陆，首先在上海和南京布局。如今，在全世界1500多个专卖店销售服装、配饰与化妆品。01. 市场定位及商品品类A. 拉夏贝尔拉夏贝尔现有9个旗下品牌（La Chapelle、Puella、UlifeStyle、7.Modifier、Candies、La Babit、Vogeek（原名： La Chapelle Homme）、Pote和La Chapelle Kids）以及投资的品牌（七格格和Jack Walk），大部分品牌销售时尚女装，小部分涉及到男装与运动装。通过问卷调查与实地考察得知，消费者对拉夏贝尔的市场定位处于快时尚服装市场中中档消费的层次。消费者认为拉夏贝尔此主品牌主要针对20-35岁都市办公室女性而设计，设计风格优雅不失精致，线条明亮而简洁，健康而时尚，是新一代女性追求甜美、浪漫和时尚运动的不二选择。B. H&M而H&M不像拉夏贝尔拥有诸多旗下品牌，它的产品种类主要由H&M女装、H&M男装、H&M彩妆、H&M Home、H&M童装等组成，与拉夏贝尔最大的不同在于H&M除了卖女装、男装、童装外，它还卖搭配衣服的相应配饰，如项链、包包、围巾等还有年轻消费者经济接受范围的化妆品。C. 消费者对品牌的知名度认识由调查结果我们了解到虽然拉夏贝尔子品牌众多，可大部分子品牌不被消费者熟知，更没有打出名气，而拉夏贝尔在主品牌未被众人熟知时分出一部分精力去经营子品牌，反而因小失大。只有当主品牌被大众所熟知，被消费者追捧时，再推出子品牌才是最正确的选择。02. 消费者成本及企业定价A. 调查者的月收入情况与可接受快时尚品牌的服装价格此次参与填写调查问卷者有将近30%的人群属于20岁以下，无购买力的，此类人群的月收入来源大多来自父母与兼职打工，绝大部分都在2000元以下，且大部分人的月服装消费占月收入的30%以下，属于服装购买力较低的一类人。而服装购买力低的这类人群恰恰是追求产品更新速度快、设计多变且平价的快时尚品牌的目标消费者。快时尚品牌紧抓年轻消费者的这种心理，在产品上市时，采用新产品定价策略中的渗透定价策略，以中低档价位定价，吸引消费者光顾。B. 拉夏贝尔与H&M侧重考虑的成本不同（1）拉夏贝尔拉夏贝尔偏向考虑消费者成本，它坚持直营模式，所有库存压力、管理成本都独自承担，但直营将它的门店与总部连体，仓库共享，做到真正的协同效应：全国线上线下同时上新、同款同价。这不仅便于它建立属于自己的终端移动数据，能够及时快速地对市场推广、销售进行优化，更是为消费者节省了时间、精神、体力成本，提供了更好的服务体验。（2）H&MH&M则偏向考虑企业生产成本，为了达到“快”，占据市场，它压缩了产品材质、面料、质量、劳动方面所需成本，将生产线外包，出货时间只需20天，奉行多款少量的保守派产品生产模式，补货率高，存货周转率高。一旦出现消费者购空某款衣服的情况，它就会追加大量生产，直到商品堆积，与一些不受欢迎的商品一同在换季、过年时打折促销，折扣度也并不高。四、总结与建议1、从消费者的需求角度零售企业是直接面向消费者的，特别是快时尚服装品牌，应通过市场上调研，增加商品种类、提高商品更新速度按照顾客的需求帮助顾客挑选商品货源，研究消费者行为，从而更好的满足消费者需求。2、从节约消费者成本的角度（1）拉夏贝尔拉夏贝尔还需紧抓自己的优势发展，让消费者认识到它与其他品牌的不同，并依赖这种不同。其次，拉夏贝尔的多品牌战略常使销不动的商品成为规模性库存，只好多做折扣大的促销活动来保证利润，浪费了很多生产成本，不如仔细勘测旗下的诸多品牌，砍掉或合并几个风格类似的品牌。同时，可以在门店做定期调查问卷，实时追踪消费者购物的最新想法并满足他们，以培养顾客忠诚度。（2）H&MH&M的产品质量需要做出改变。另外，H&M明明有自己的APP，但消费者使用的频率却很低，它在这方面还有很大的提升空间，可以做些APP上的任务领抵用券等吸引消费者使用，或者在APP上发布一些最新折扣消息、穿搭，为消费者节省时间、精神成本的同时提升顾客忠诚度。此外，不论是拉夏贝尔还是H&M，都应从消费者便利的角度及从消费者交流的角度来考虑战略。