合作与建立顾客关系PPT
公司和营销策略 合作与建立顾客关系 2 1 Objectives目标 Understandcompany widestrategicplanninganditsfoursteps Learnhowtodesignbusinessportfoliosanddevelopstrategiesforgrowthanddownsizing Understandmarketing sroleinstrategicplanningandhowmarketerspartnerwithothers 解释公司范围的战略计划及其四个步骤 讨论如何规划业务组合 如何制定成长战略 解释职能计划战略 并评价营销在战略计划中的地位 作用 2 2 Objectives目标 Beabletodescribethemarketingprocessandtheforcesthatinfluenceit Learnthemarketingmanagementfunctions includingtheelementsofthemarketingplan 描述营销过程和影响因素 列出营销管理的职能 包括营销计划的要素 2 3 CaseStudy案例研究 Knownforfilms animation themeparksandcustomerorientationParksofferavarietyofattractionsaswellascleanliness order andwarmth Satisfyingthecustomeriseveryone sjobDisneyhasgrownviadiversificationSalesandnetincomehavefallen WaltDisneyCompany迪士尼公司 Discussion HowCanDisneyRecover 2 4 StrategicPlanning战略计划 Strategicplanningisdefinedas Theprocessofdevelopingandmaintainingastrategicfitbetweentheorganization sgoalsandcapabilitiesanditschangingmarketingopportunities 战略计划的定义如下 创造并且保持组织的目标能力与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程 2 5 StrategicPlanning战略计划 Planningactivitiesoccuratthebusinessunit product andmarketlevels andinclude DefiningthepurposeandmissionSettingobjectivesandgoalsDesigningthebusinessportfolioDevelopingdetailedmarketinganddepartmentalplans 计划行为要在业务单位 产品 和市场三个不同级别上制定 包括 定义公司使命设定公司目标规划业务组合发展详细的营销和部门计划 2 6 StrategicPlanning战略计划 Missionstatementsshould serveasaguideforwhattheorganizationwantstoaccomplish be market oriented ratherthan product oriented beneithertoonarrow nortoobroad fitwiththemarketenvironment bemotivating 使命陈述应该指导公司想要完成的任务 是 市场导向 不是 产品导向 宽窄适度适应市场环境 有激发性 2 7 StrategicPlanning战略计划 Missionstatementsguidethedevelopmentofobjectivesandgoals Objectivesaredevelopedateachlevelintheorganizationhierarchy Strategiesaredevelopedtoaccomplishtheseobjectives 使命陈述引导目的和目标的发展 目标存在于组织层次的每一水平 策略是为了实现这些目标的 2 8 StrategicPlanning战略计划 Businessportfolio thecollectionofbusinessesandproductsthatmakeupthecompany Designingthebusinessportfolioisakeyelementofthestrategicplanningprocess 业务 组合 选择组成企业的商业和产品 商业组合设计是战略计划进程的关键因素 2 9 Analyzethecurrentbusinessportfolio分析当前业务组合 Identifystrategicbusinessunits SBUs AssesseachSBU TheBCGgrowth sharematrixclassifiesSBUsintooneoffourcategoriesusingthe MarketgrowthrateSBU srelativemarketsharewithinthemarket 识别战略业务单元 SBU 接近很一个SBU 波士顿咨询集团成长 份额矩阵将SBU分为四类中的一种 依据为 市场增长率相对市场份额 2 10 BCGGrowth ShareMatrix StrategicPlanning HighRelativeMarketShare HighMarketGrowth LowMarketGrowth Stars CashCows QuestionMarks Dogs LowRelativeMarketShare 2 11 波士顿咨询集团成长 份额矩阵 战略计划 相对市场份额高 市场增长率高 市场增长率低 明星业务 现金牛业务 问题业务 瘦狗业务 相对市场份额低 2 12 Shapethefuturebusinessportfolio构造未来的业务组合 DeterminethefutureroleofeachSBUandchoosetheappropriateresourceallocationstrategy BuildHoldHarvestDivestSBUschangepositionsovertime 决定每一个SBU在未来的角色 并选择相应的资源配置策略 建立持有收获剥夺SBU的位置随时间而改变 2 13 StrategicPlanning战略计划 Matrixapproachestoformalplanningsharemanyproblems Difficult time consuming andcostlytoimplement Focusonlyoncurrentbusinesses Toostronglyemphasizemarketsharegrowthorgrowthviadiversification 用矩阵方法作计划有许多问题 困难 费时 实施起来成本高昂 集中在当前业务上 过于强调市场份额的扩大或是通过进入有吸引力的新市场来获得增长 2 14 StrategicPlanning战略计划 Designingthebusinessportfolioalsoinvolves Developingstrategiesforgrowthbyidentifying evaluating andselectingpromisingnewmarketopportunities Product marketexpansiongridDevelopingstrategiesfordownsizingthebusinessportfolio 设计业务组合还涉及 通过识别 评价和选择市场机会 并为成长发展策略 产品 市场扩展方格开发缩小业务组合的策略 2 15 Product MarketExpansionGrid StrategicPlanning ExistingProducts NewProducts ExistingMarkets NewMarkets MarketPenetration MarketDevelopment ProductDevelopment Diversification 2 16 产品 市场扩展方格 策略计划 现有产品 新产品 现在市场 新市场 市场渗透 市场开发 产品开发 多角化 2 17 PlanningMarketing营销计划 Marketingplaysakeyroleinthestrategicplanningprocess MarketersmustpracticeCRMandPartnerRelationshipManagement Partneringwithotherdepartmentsinthecompanyaswellasotherfirmsinthemarketingsystemhelpstobuildasuperiorvaluedelivery network 在策略开发过程中营销占重要角色 营销者必须进行顾客关系管理和合作关系管理 在营销系统中 与公司内部部门的合作和与外部公司的合作可以帮助建立等于高级价值传统网 2 18 Analyzingmarketingopportunities分析市场机会 Thestrategicplanningandbusinessportfolioanalysisprocesseshelptoidentifyandevaluatemarketingopportunities Thepurposeofthemarketingprocessistohelpthefirmplanhowtocapitalizeontheseopportunities 战略计划和业务组合分析过程可以帮助识别和评价营销机会 营销过程的目的是帮助公司在这些机会中进行资本化 2 19 Selectingtargetmarkets选择目标市场 细分过程把总体市场分为细分市场 营销细分决定定位于哪能些细分市场 产品的营销定位也随之确定了 Thesegmentationprocessdividesthetotalmarketintomarketsegments Targetmarketingdetermineswhichsegment s arepursued Themarketpositioningfortheproductisthendetermined 2 20 Developingthemarketingmix发展营销组合 竞争对手分析帮助引导竞争营销战略的发展 策略通过营销组合变为战术 4Ps 产品 价格 场所 促销 卖方观点 4Cs 顾客选择 成本 便利 沟通 消费者观点 Competitoranalysisguidescompetitivemarketingstrategydevelopment Strategyleadstotacticsbywayofthemarketingmix The FourPs product price place promotion sellerviewpoint The FourCs customersolution cost convenience andcommunication customerviewpoint 2 21 Managingthemarketingeffort营销人员管理 营销分析提供帮助计划 实施和控制的信息营销计划策略和战术营销实施将计划转变为行动营销控制操作控制策略控制营销审计 MarketinganalysisProvidesinformationhelpfulinplanning implementation andcon
