假日度假市场分析暨成都石象湖保利旅游度假项目定位报告

Contents PART 1 石象湖销售与项目现状回顾 PART 2 度假市场分析及发展机遇 PART 3 全国热点区域对比分析 PART 4 石象湖整体定位思考与产品建议 PART1 石象湖销售与项目现状回顾 销售回顾：2012年4月石象湖开盘以来，创造了9个多亿产值，产品及营销模式都有了创新 时间销售周期产品类型套数单价总价年度产值 2012年4月 28日 6个月精装小独栋1501802281100013000元/170250万5.6亿 2013年5月 25日 7个月 精装联排90 精装小独栋120180 194 联排1100012000 元/独栋 1250015000元/ 联排100120万 独栋 150300万 4.3亿 两年来，石象湖完成了公司销售任务，同时也开创了成都小面积别墅产品先河，也逐步形成了石 象湖独有的度假物业营销模式。 规划总结：超1.2万亩巨大体量，规划超前，但由于容积率较低，整体产值较低，配套呈现 慢，项目营销周期长 景区已成熟 别墅酒店 开业 贝多芬组团已售罄 莫扎特组团开售 商业街主体完工 花博园二期 施工中 2个高尔夫球场已动工 雅乐轩酒店施 工中 产品总结：连续两年产品创新是最大卖点，但竞品大量复制使此项优势下滑 产品形态被复制景观展示未呈现去化两极分化 更小面积更多功能一线高尔夫景观总价进一步控制 从150套二，180套三到 90/120套二，150平米套三 ，180套四，莫扎特在功能上 进一步创新 石象湖小独栋之后，香澜湖， 蓝泊湾等成都市内及周边别墅 盘相继推出类似小面积产品， 近邻大溪谷也推出小面积叠拼 石象湖首歌高尔夫组团，一线 景观占比多，平均花园面积100 组团动工时间较晚，样板间以 及展示区呈现效果一般，没能 体现高尔夫景观优势。高速噪 音影响严重 增加联排产品之后，组团总价 下降至100万左右，更具有性价 比 新增客户质量下降导致高总价 房源与联排产品滞销 优势 劣势 客户总结：主要以消化成都客户为主，省外客户以北京，西藏，新疆为主，省内以攀枝花， 雅安等周边区域为主，产品和性价比是目前最大的下单因素 在石象湖销售的两年时间内，客户构成较为稳固，但随着产品形态从单纯的别墅向电梯洋房等多 产品线发展，投资客比例增加，外地客户将成为未来购买主力之一 项目竞争动态：大溪谷与三岔湖板块各具竞争优势，按照本案先阶段状况，未来将处于竞争劣势 项目名称开发阶段景观资源配套呈现配套规划产品形态销售均价 石象湖开发初期石象湖，原始森林 花区，高尔夫 动工 会所，酒店 小独栋，小联 排 1300015000 大溪谷开发中期长秋山，樱桃山 高尔夫，酒店 全面呈现 喜来登酒店 独栋，公寓， 叠拼 1100012000 三岔湖开发前期三岔湖 会所，酒店， 射击中心，会 议中心，奥特 莱斯，疗养中 心，游艇码头 别墅产品 前有大溪谷全面呈现配套，后有三岔湖超大体量产品与配套集中入市，石象湖必须在此之前做出 定位调整，产品创新与配套落地，以获得长期发展优势 2012年的小独栋的成功，市场上迅速出现复制性产品，在短期配套无法呈现的情况下，大型竞品三岔湖明年即将面世， 产品和项目都不再做出改变，明年销售将更加困难，未来5年内溢价能力将受到巨大局限。 竞品分析：蒲江大溪谷2013销售势头强劲，就年度成长性而言已超越石象湖 销售业绩：认购套数242套；认购面积2.20万，签约金额2.8亿元。 年 龄：以中年客户为主，年龄30-55岁。 客户特征：别墅客户为企业中高层或蒲江当地私营业主；公寓类产品多为中产阶级或公务员。 置业目的：别墅客户多为度假、养老；公寓客户为投资、养老。 区域来源：别墅客户以蒲江当地为主，少量辐射成都客户和省内二级城市客户 。 大溪谷2013年核心思考： 1、“本地纯居”大盘形象树立：项目已成为蒲江认可度最高的项目，本地具备一定购买力的客户都愿意选择本案作为第一居所； 2、“高投资属性”产品信息释放广泛：借力集团资源，多次外地投资客团购活动，每次成交均在20套以上（公寓产品），逐渐在沿海 投资圈层树立知名度； 3、配套逐步落实赢得口碑：高尔夫练习场、球场的逐步落实，让客户觉得本项目具备较好的发展前景，能够为其产品买单； 4、明确的活动营销方向开始逐步撬动成都市场：“樱桃山周末游享星级酒店服务”等活动幼小的撬动了成都市场，加之球场留人效应 ，有效吸附了部分高端客群，此类效应正处于稳步增长态势。 最强劲对手三岔湖：外部交通体系完善，景区通达性良好 最强劲对手三岔湖：三岔湖的四大主题分区均有强势的产业支撑 最强劲对手三岔湖：三岔湖的九大文化组团主要由会展、信远、中州、汇日等企业打造 项目定位调整：面临着产品优势削减，配套呈现缓慢，竞品快速崛起的挑战，石象湖需要也必然做 出改变，这种改变是全方位多层次的，包括整盘定位、产品形态、开发营销及运营模式等均需要进行升级。 市场容量开发模式定位产品调整 目标度假市场 容量测算，确 定发展方向 跟全国一线旅 游度假目的地 相关项目对比 ，找出适合石 象湖的开发模 式 挖掘石象湖核 心卖点，打造 立体度假体系 ，配以相应配 套与产品 PART2 度假市场分析及发展机遇 区域经济增长迅速：成都2013年前三季度GDP增长率为11.32%，远高于全国7.70%同期水平， 成都经济保持着近年来的快速发展，连续两年进入全国城市十强榜，居民的人均GDP增长也较为迅速，为 市场购买力水平的提升提供有力保证。 序号城市 2012年三季 度（亿元） 2013年三季 度（亿元） 名义增长 率 1上海14374154817.70 2北京12678137668.58 3广州98231112813.28 4天津91881022311.26 5深圳91231008310.52 6苏州878494207.25 7重庆815886375.87 8成都6002668111.32 9武汉5599640814.45 10杭州550229137.47 成都2012年实现GDP8139亿元，同比增长13%，数据显示成都经济处于高速发展阶段，地产市场仍旧存在较大空间； 华商大会等重大会议在成都召开，成都是招商引资得到突破，未来GDP的持续增长得到更加强有力的保障。 人均消费力增长：成都近年来人均可支配收入持续上涨，预计在2013年将突破3万关口。成都市 政府领头打造田园休闲城市，休闲消费趋向刚需 成都2012年城镇人均可支配收入为26590元，较2010年增长11%，可支配收入增长上来看，从2006年以来均保持了两位数增 长，成都消费力增速保持全国领先，消费力全国排名第7名，快速增长的收入保证了居民消费力的增长。 从近年来消费性支出占据可支配收入的比例来看，今年成都消费性支出占据收入比例出现了下滑，这表明了成都消费潜力还未完 全释放。 成都城镇人均可支配收入走势 时间人均消费性支出 消费性支出/可支 配收入 2003705873% 2004899787% 2005964285% 20061030281% 20071170379% 20081285076% 20091408876% 20101551174% 20111779574% 20121905472% 外来资本客群充足：每年各行业会展很多都选择成都作为目的地，会展业的发展让无数外地人士 周期性来到成都，这部分客户需求层次相对较高，为成都的旅游度假行业带来了更多的机会。 成都车展糖酒会 以2010年为例，成都旅游业 总收入达到了604亿元，增速 元快于经济增长。 2009年成都市实现接待 国内外游客5572.58万 人次。 截止2010年，成都累计完成旅 游项目投资171.50亿元。 旅游度假资源及市政配套丰富：成都周边拥有众多国家级景点峨眉山，青城山，九寨沟等，整个 四川旅游度假紧紧围绕成都这个中转核心运作，成都旅游市场容量大。同时成都市政府打造大量交通，市政，文化配套 支持度假产业发展 旅游收入旅游收入 604604亿元亿元 旅游人数旅游人数 55735573万人次万人次 旅游基建投旅游基建投 资资172172亿元亿元 成都双机场建设 成都东客站 城市生活质量下降：受全国范围雾霾粉尘影响，城市空气以及环境质量下降导致都市人群向往扩 张，一周23天的洗肺度假得到众多客群响应 今年成都全年空气质量达到污染级别 占比75%以上，最差达到全国排名倒 数第二，城市生活环境越来越差 离成都1小时高速车程的蒲江石象湖 景区，全年365天空气质量优于国家 一级标准，全家健康度假目的地 度假市场大需求小满足：面对成都如此大的度假市场，成都已有的旅游目的地档次却十分低 端，度假，难以满足自身多层次需求。 成都度假目 的地现状 产业发展起步晚 配套路后，档次低 门槛低，同质化严重 产业部门资源整合不足 市场大需求，供应端小满 足，大量客户被挤压到其 他度假目的地 地产度假项目档次偏低：成都作为全国知名的旅游度假城市，旅游度假的地产项目打造却十分低端，往往 仅仅几十亩的项目也以度假地产自居，这样的项目规模难以，这样格局造成了难以满足城市发展的更高层次需求。 门槛低 成都度假项目规模普遍较小，难以支撑城市需求 自身配套不足，多数项目仅仅依靠城市配套 档次低 在打造的项目配套中，多选择投入低、档次差的配 套进行打造，市场口碑中难以创造企业和项目品牌 产品重复 项目在产品打造上也是千篇一律，新颖度不够，同 时推广上也局限于产品和价格，拉低项目品牌价值 度假市场小结： 本地有需求 外来有资源 市场有空缺 政府有支持 但仅靠政府打造规划以及现有配套落后无法满足日益膨胀的休闲度假需求 PART3 全国热点区域对比分析 项目综合对比： 所在片区项目名称景观资源市政配套辐射范围整体规划动工时序主力产品 三亚 半山半岛 海景，高尔夫 道路通达，自 带配套 全国，国际度假，投 资客群 高尔夫，酒店， 文化中心，康复 中心，游艇中心 酒店-高尔夫-文化中 心-游艇中心 120190公寓， 150266空中别 墅 清水湾海景，高尔夫高尔夫，游艇， 商业 滨海景观嗲-高尔夫- 游艇码头 1781414别墅， 79333公寓 东和福湾海景酒店，商业酒店区-HICLUB-别 墅会所 mini别墅68-137 ，公寓48-140， 云南 悦椿伴山伴海抚仙湖道路破损，酒 店配套 国内度假投资客，本 地客群 品牌酒店+少量物 业 酒店-度假产品90210度假屋， 5978公寓 华侨城阳宗海 专线铁路，自 带配套 4主题组团，华侨 城公园，景区， 商业镇，酒店同 时运营 矿泉汤池公园-高尔 夫-酒店-商业镇 300左右天麓系列 独栋别墅 春城高尔夫高尔夫，阳宗 海 道路破损，自 带配套 全国乃至世界高尔夫 群体 国际顶级双球场 运营 高尔夫-度假产品200左右山居独栋 成都石象湖 湖景，花区， 森林，高尔夫 全程高速，景 区配套（不全 ） 大成都乃至西南度假 投资客，与成都有业 务血缘关系外地客 高尔夫，景区， 酒店， 景区-别墅酒店-高尔 夫-湖畔酒店 90联排， 120200独栋 1、相较于三亚，石象湖在旅游度假资源的吸附能力远低于三亚，仅能吸附大成都西南片区客群，但石象湖 在交通时间成本上有这巨大的优势，能够满足一年多次短时度假； 2、相较于云南，石象湖在交通成本、市政配套建设上均具有较大的优势； 3、就成都而言，作为西南核心城市，缺乏能够满足西南高端人群度假的目的地；市场亟需填补； 项目梳理：明确可借鉴项目后，我们从新梳理了石象湖的现状以导出定位 交通状况 景区吸附力 主力客群 旅游丰富性 配套规划 与三亚项目拥有同样的交通便捷性，距离城市仅1小时车程，远好于云南项目，适合周 末短期度假； 景