假日度假市场分析暨成都石象湖保利旅游度假项目定位报告
76页1、Contents PART 1 石象湖销售与项目现状回顾 PART 2 度假市场分析及发展机遇 PART 3 全国热点区域对比分析 PART 4 石象湖整体定位思考与产品建议 PART1 石象湖销售与项目现状回顾 销售回顾:2012年4月石象湖开盘以来,创造了9个多亿产值,产品及营销模式都有了创新 时间销售周期产品类型套数单价总价年度产值 2012年4月 28日 6个月精装小独栋1501802281100013000元/170250万5.6亿 2013年5月 25日 7个月 精装联排90 精装小独栋120180 194 联排1100012000 元/独栋 1250015000元/ 联排100120万 独栋 150300万 4.3亿 两年来,石象湖完成了公司销售任务,同时也开创了成都小面积别墅产品先河,也逐步形成了石 象湖独有的度假物业营销模式。 规划总结:超1.2万亩巨大体量,规划超前,但由于容积率较低,整体产值较低,配套呈现 慢,项目营销周期长 景区已成熟 别墅酒店 开业 贝多芬组团已售罄 莫扎特组团开售 商业街主体完工 花博园二期 施工中 2个高尔夫球场已动工 雅乐轩酒店施 工中
2、产品总结:连续两年产品创新是最大卖点,但竞品大量复制使此项优势下滑 产品形态被复制景观展示未呈现去化两极分化 更小面积更多功能一线高尔夫景观总价进一步控制 从150套二,180套三到 90/120套二,150平米套三 ,180套四,莫扎特在功能上 进一步创新 石象湖小独栋之后,香澜湖, 蓝泊湾等成都市内及周边别墅 盘相继推出类似小面积产品, 近邻大溪谷也推出小面积叠拼 石象湖首歌高尔夫组团,一线 景观占比多,平均花园面积100 组团动工时间较晚,样板间以 及展示区呈现效果一般,没能 体现高尔夫景观优势。高速噪 音影响严重 增加联排产品之后,组团总价 下降至100万左右,更具有性价 比 新增客户质量下降导致高总价 房源与联排产品滞销 优势 劣势 客户总结:主要以消化成都客户为主,省外客户以北京,西藏,新疆为主,省内以攀枝花, 雅安等周边区域为主,产品和性价比是目前最大的下单因素 在石象湖销售的两年时间内,客户构成较为稳固,但随着产品形态从单纯的别墅向电梯洋房等多 产品线发展,投资客比例增加,外地客户将成为未来购买主力之一 项目竞争动态:大溪谷与三岔湖板块各具竞争优势,按照本案先阶段状况,
3、未来将处于竞争劣势 项目名称开发阶段景观资源配套呈现配套规划产品形态销售均价 石象湖开发初期石象湖,原始森林 花区,高尔夫 动工 会所,酒店 小独栋,小联 排 1300015000 大溪谷开发中期长秋山,樱桃山 高尔夫,酒店 全面呈现 喜来登酒店 独栋,公寓, 叠拼 1100012000 三岔湖开发前期三岔湖 会所,酒店, 射击中心,会 议中心,奥特 莱斯,疗养中 心,游艇码头 别墅产品 前有大溪谷全面呈现配套,后有三岔湖超大体量产品与配套集中入市,石象湖必须在此之前做出 定位调整,产品创新与配套落地,以获得长期发展优势 2012年的小独栋的成功,市场上迅速出现复制性产品,在短期配套无法呈现的情况下,大型竞品三岔湖明年即将面世, 产品和项目都不再做出改变,明年销售将更加困难,未来5年内溢价能力将受到巨大局限。 竞品分析:蒲江大溪谷2013销售势头强劲,就年度成长性而言已超越石象湖 销售业绩:认购套数242套;认购面积2.20万,签约金额2.8亿元。 年 龄:以中年客户为主,年龄30-55岁。 客户特征:别墅客户为企业中高层或蒲江当地私营业主;公寓类产品多为中产阶级或公务员。 置业目的:
4、别墅客户多为度假、养老;公寓客户为投资、养老。 区域来源:别墅客户以蒲江当地为主,少量辐射成都客户和省内二级城市客户 。 大溪谷2013年核心思考: 1、“本地纯居”大盘形象树立:项目已成为蒲江认可度最高的项目,本地具备一定购买力的客户都愿意选择本案作为第一居所; 2、“高投资属性”产品信息释放广泛:借力集团资源,多次外地投资客团购活动,每次成交均在20套以上(公寓产品),逐渐在沿海 投资圈层树立知名度; 3、配套逐步落实赢得口碑:高尔夫练习场、球场的逐步落实,让客户觉得本项目具备较好的发展前景,能够为其产品买单; 4、明确的活动营销方向开始逐步撬动成都市场:“樱桃山周末游享星级酒店服务”等活动幼小的撬动了成都市场,加之球场留人效应 ,有效吸附了部分高端客群,此类效应正处于稳步增长态势。 最强劲对手三岔湖:外部交通体系完善,景区通达性良好 最强劲对手三岔湖:三岔湖的四大主题分区均有强势的产业支撑 最强劲对手三岔湖:三岔湖的九大文化组团主要由会展、信远、中州、汇日等企业打造 项目定位调整:面临着产品优势削减,配套呈现缓慢,竞品快速崛起的挑战,石象湖需要也必然做 出改变,这种改变是全方位多
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