中国母婴用品市场深度研究分析报告（一）

中国母婴用品市场深度研究分析报告,2014年11月22日,（一）,母婴用品市场正在持续蓬勃发展！而母婴用品店，已经成为消费者第二受欢迎的婴幼用品购买渠道!,资料来源: 1. 2013年中国统计年鉴； 2. 中国人口与计划生育委员会； 3. 2013年中国统计年鉴； 4. 中国婴童产业研究中心；5. 第五次人口普查,项目设计,宏观经济环境与渠道发展趋势 母婴用品购买渠道选择 母婴用品购买情况 母婴用品实体店购物者行为及店内营销机会 母婴店品类购买习惯 婴幼儿配方奶粉 尿布/尿裤 婴儿辅食 婴幼儿营养品 婴儿喂养用品 婴幼儿洗护用品 童装童鞋 童车 童床 童椅 母婴店零售商品牌表现及满意度 小结：结论与建议 附录,目录,宏观经济环境与渠道发展趋势,在目前全球经济发展放缓的情况下，相比于其他主要市场，中国市场仍然表现得更为优秀。其杰出的零售表现，以及中国日益增长的消费者购买力，使其成为全球最有吸引力的市场之一。,数据来源：国家统计局,消费者物价指数 (CPI %) 同比变化,国内生产总值 (GDP) 同比增长,中国零售总额同比变化,人均可支配收入,14年第1季度 GDP (同比) 俄罗斯: +0.8% 美国: +0.1% 英国: +3.1% 日本: +4.1%,RMB 元,宏观经济状况,%,人口出生率和新生儿数量,在过去的数年内，中国的出生率一直都保持在10以上，母婴用品市场容量非常可观。,数据来源：国家统计局,开放单独二孩政策对未来几年新生儿数量的影响,新出生人口将提高到2000年前后的水平，比2012年提高9%-19%左右。,每年新生婴儿数量约为1780-1950万,预期每年将 多生婴儿 100万-200万,数据来源：搜狐母婴网站,从2012年1月-2013年12月的全国城乡母婴用品的销售数据来看，母婴实体店的销售额比同期有明显的上升，与现代渠道的销售额基本持平。 在母婴实体店，母婴用品的主要品类对比同期都有增长，尤其奶粉作为重头母婴用品，销售额增长尤其明显。,数据来源：尼尔森2012年1月2013年12月全国城市乡镇婴儿用品销售数据,各母婴用品品类的销售状况,婴儿快消品类实体渠道零售额占比%（2013年 vs 2012年）,饼状图代表各品类2013年销售额占比% 条形标签代表各品类销售额增幅%,-3%,+4%,+4%,-2%,+3%,+17%,+14%,+14%,+8%,+27%,其他品类包括：婴儿香皂浴液、婴儿护肤品和婴儿爽身粉,过去几年，中国网购比例也在快速上升，网络零售市场交易规模猛增。根据尼尔森2013年的网络购物趋势研究的结果显示，近50%已婚有孩子的网民在网上购买母婴用品，因此需要重视网店带来的冲击。,中国网购增长及规模,(亿人),(亿人),数据来源： 中国互联网络信息中心,(亿元),数据来源： 尼尔森2013年网络购物趋势研究,数据来源：中国互联网络信息中心,母婴用品购买渠道选择,母婴用品渠道渗透率,基数： 2014年所有受访者（每个城市首100份问卷）,Ref: (Q11a) 过去三个月去过的购买母婴用品的商店类型？ (Q11b) 过去三个月最常去购买母婴用品的商店类型,受访者一般会光顾2-3个渠道购买母婴用品，光顾的商店类型以线下为主，大卖场/超市和母婴用品实体店仍然是最主要的渠道，其次是网上购物平台。 随着宝宝年龄的增长，妈妈对母婴用品实体店的忠诚度越来越低，去得更多的是大卖场/超市。,合计,%,5个月以上孕妇,0-6月婴儿 父母,7-12月婴儿 父母,1-3岁婴幼儿父母,平均每人过去三个月光顾的渠道数量,基数 n=,%,母婴用品渠道渗透率-分区域,除了南区外，其余三区母婴用品实体店的渗透率和忠诚度略高于大卖场/超市。 母婴用品网络商城在东区的使用率最高，而更多的南区受访者会选择海外代购。,合计,东区,南区,西区,北区,基数： 2014年所有受访者 （每个城市首100份问卷）,Ref: (Q11a) 过去三个月去过的购买母婴用品的商店类型？ (Q11b) 过去三个月最常去购买母婴用品的商店类型,基数 n=,平均每人过去三个月光顾的渠道数量,基数 n=,母婴用品渠道顾客忠诚度,母婴用品实体店的顾客忠诚度呈逐年上升的趋势，约六成的母婴用品实体店顾客对该渠道是忠诚的。而大卖场/超市恰好相反。,母婴用品实体店常客率,大卖场/超市常客率,基数： 过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者,Ref: (Q11a) 过去三个月去过的购买母婴用品的商店类型？ (Q11b) 过去三个月最常去购买母婴用品的商店类型,渠道使用情况 过去三个月光顾的频率,与2013年相比，受访者光顾大卖场/超市（特别是北区）、母婴用品商店（特别是西区）和海外购入的频率有所提高。,基数：过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者,Ref: (Q14a) 请问您过去3个月平均多久去一次 (读出渠道)购买母婴用品呢?,基数 n=,过去三个月光顾的频率(次/月),* 2013年母婴用品商店同时包含母婴用品实体店购物、母婴用品网店购物和电话目录 2014年母婴用品商店同时包含母婴用品实体店购物和母婴用品网店购物,*样本量不足（30)，仅作参考,渠道使用情况 过去三个月母婴用品的平均花费,过去三个月母婴用品的平均花费(元/月),基数：过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者,Ref: (Q14b)请问您过去3个月在 (读出渠道）购买母婴用品的总花费是多少钱呢？,基数 n=,* 2013年母婴用品商店同时包含母婴用品实体店购物、母婴用品网店购物和电话目录 2014年母婴用品商店同时包含母婴用品实体店购物和母婴用品网店购物,*样本量不足（30)，仅作参考,与2013年相比，母婴用品商店、大卖场/超市和网上购物平台的月平均花费在2014年有所提高，而个人护理用品店/药妆店以及海外购入的花费却呈下降趋势。 2014年，西区受访者在母婴用品商店的花费更是翻倍增长，增长势头强劲。,Ref：(Q15) 在过去三个月，请问您为什么光顾母婴用品商店（实体店）购买母婴用品？,选择母婴用品实体店的原因,基数： 2014年过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者,产品齐全，质量有保证和位置便利是受访者选择实体店的主要原因。 此外，各区受访者的关注点各有侧重： 东区：促销与会员积分活动；南区：促销与一站式服务； 西区：位置便利&离家近；北区：舒适的门店环境&清晰的产品陈列,Ref： (Q16a)在过去三个月，请问您为什么光顾 （读出Q11a所选的渠道名称）购买母婴用品？,选择网店购买母婴用品的原因,基数： 2014年过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者,而省时、送货上门，24小时随时下单是网店最主要的优势。 另外，更多西区和北区的受访者选择网店是受价格驱动。,* 网店同时包含母婴用品网络商城和网上购物平台（如淘宝、1号店、当当、京东等）,母婴用品购买情况,母婴品类渗透率,基数： 所有受访者 2014 N=3073 / 2013 N=3051 /2012 N=2164,Ref：(Q12) 请问您曾经为您的小孩购买过哪些母婴用品品类，不包括送礼的情况？,购买比例%,辅喂用品、童装童鞋、尿布/尿裤和护理用品依然是购买率比较高的品类。 婴幼儿配方奶粉、辅食、孕妇服装和孕妇营养食品/皮肤护理用品的购买率对比前两年呈上升的趋势，而童装童鞋却略有下降。,Ref：(Q12) 请问您曾经为您的小孩购买过哪些母婴用品品类，不包括送礼的情况？,母婴品类渗透率-分区域,购买比例%,辅喂用品、童装童鞋、尿布/尿裤和护理用品依然是购买率比较高的品类。 与其他区域相比，更多东区的受访者会购买童床、寝具以及孕妇服装，而更多西区的受访者给自己的宝宝购买营养品、童车和童椅。在北区，婴儿辅食、孕妇服装以及营养食品/皮肤护理用品的购买率偏低。,基数： 所有受访者 2014 N=3073 /东区 N=611 /南区 N=933 /西区 N=615 /北区 N=914,各渠道购买的母婴用品,基数： 过去去过相应渠道购买的受访者,Ref： (Q25a) 请问您分别在哪些场所购买过 （读出Q22购买的品类名称）？,母婴用品实体店与大卖场是各品类母婴用品的主要购买渠道。 此外，受访者还会到其他渠道购买部分的母婴用品： 网上购物平台和母婴网络商城：童装/童鞋，尿布和玩具 百货商店：尿布和玩具 个人护理用品店/药妆店：婴幼儿营养品和孕妇营养食品/皮肤护理产品 海外购入以奶粉为主,各渠道购买的母婴用品-母婴用品实体店,基数： 过去去过母婴用品实体店购买的受访者,Ref： (Q25a) 请问您分别在哪些场所购买过 （读出Q22购买的品类名称）？,对全国各区域而言，受访者都会通过母婴用品实体店购买各品类母婴用品，尤其是喂养用品、童装童鞋和洗护用品。,各渠道购买的母婴用品-大卖场/超市,基数： 过去去过大卖场/超市购买的受访者,Ref： (Q25a) 请问您分别在哪些场所购买过 （读出Q22购买的品类名称）？,和母婴用品实体店相似，受访者都会通过大卖场/超市购买各品类母婴用品，尤其是尿布。,各渠道购买的母婴用品-网上购物平台,基数： 过去去过网上购物平台购买的受访者,Ref： (Q25a) 请问您分别在哪些场所购买过 （读出Q22购买的品类名称）？,大多数受访者选择在网上购物平台购买童装童鞋、玩具以及尿布。 更多的南区受访者会通过网上购物平台购买孕妇营养食品/皮肤护理产品。,各渠道购买的母婴用品-母婴网络商城,基数： 过去去过母婴网络商城购买的受访者,Ref： (Q25a) 请问您分别在哪些场所购买过 （读出Q22购买的品类名称）？,和网上购物平台相似，大多数受访者选择在母婴网络商城购买童装童鞋、尿布和玩具。 更多东区受访者会通过母婴网络商城购买婴幼儿配方奶粉，但西区的受访者则较少在母婴网络商城购买尿布。,各品类第一次购买的时间,基数：过去购买过相应品类的受访者,Ref： (Q23a) 请问您第一次购买 （读出Q22购买的品类名称）是在什么时候？,%,孕妇营养食品/皮肤护理产品理所当然主要在怀孕期间购置，尤其是怀孕前六个月。 此外，除婴儿辅食、婴幼儿营养品、玩具和童椅之外，大部分品类的置备时间主要集中在怀孕七个月以后和孩子0-3个月时期。 而婴儿辅食和婴幼儿营养品的购置时间主要在孩子4-6个月，玩具和童椅的置备在怀孕7个月以后和孩子0-12月的不同时期均有购买。,各品类第一次购买的时间-婴幼儿配方奶粉,基数：过去购买过婴幼儿配方奶粉的受访者,Ref： (Q23a) 请问您第一次购买 （读出Q22购买的品类名称）是在什么时候？,%,婴幼儿配方奶粉的置备时间主要集中在怀孕七个月以后和孩子0-3个月时期。 稍多的南区和北区的受访者会更晚一点才开始第一次奶粉的购买。,各品类第一次购买的时间-尿布/尿裤,基数：过去购买过尿布/尿裤的受访者,Ref： (Q23a) 请问您第一次购买 （读出Q22购买的品类名称）是在什么时候？,%,尿布/尿裤首次置备的时间主要集中在怀孕七个月以后和孩子0-3个月时期，各区域差异不大。,