培训资料技巧篇-医药代表

专业化医药代表培训,团结奋进 创先争优,江 晋 2016年,目录,概 论 医药代表的职责 医药代表应知的医院客户知识 医药代表应会的市场学知识 专业技巧区域市场管理 专业拜访技巧 团队销售技巧 客户服务技巧 专业素质成功医药代表应有的专业素质 心理素质测评与压力管理 医药代表行为建设与管理,1,医药代表的职责,2,医药代表应知的医院客户知识,3,医药代表应会的市场学知识,内容,专业性医药代表培训之概论篇,概论医药代表的职责,4,一、什么叫医药代表？,概论医药代表的职责,5,成功的医药代表应具备的能力：,6,Part_1,Part_2,二、医药代表成功的三块基石,成功（知识技能）×态度,概论医药代表的职责,Part_1,Part_2,Part_3,Part_4,Part_5,Part_6,概论医药代表的职责,对公司产品非常熟悉并能解答相关问题；,提供详实的信息和资料；,所作的产品介绍或举办的讨论会具有专业水平；,对客户提出的问题或要求非常重视；,具有积极主动的销售技巧；,有礼貌乐于助人；,三、医生对医药代表的要求是什么？,能与客户保持密切的联系；,Part_7,Part_8,保持合适的拜访频率；,Part_9,非常周到地关心和照顾客户。,40%,8%,50%,2%,概论医药代表的职责,专业化医药代表,药品销售专家,社会活动专家,药品讲解员,中国医药代表的四种类型：,社交活动家,药品讲解员,药品销售专家,这类医药代表主要的工作方式几乎就是纯粹的社交活动。 这类代表的大多数时间用于交际，由于很少向医生讲解公司及产品信息， 客户从他们那里获得的更多的是个人利益的满足，并不计较向他们服务的企业是谁。,这类医药代表在上岗前接受过专业的产品知识培训，向医生讲解产品是他们的基本职责。 他们工作中更多的时间是尽可能地将所学到的产品知识如实地转告医生，由于这种做法象邮递员传递信件一样，他们又被称为MESSENGER,这类医药代表受过专业销售技巧的培训，通过他们的讲解，产品的优势、特点变成了医生和患者的真正需要，医生在与他们的合作中发现自己开始喜欢某些品牌的产品。,A,B,C,专业化医药代表,这类医药代表在产品知识和销售技巧两方面都具备专业化的能力，他们擅长运用市场学的知识开发市场潜力，同时高超的销售技巧又使医生容易接受产品而不产生对推销的反感。 许多医药专家把他们称为“专业帮手”。,D,概论医药代表的职责类型,40%,8%,50%,2%,概论医药代表的职责,专业化医药代表,药品销售专家,社会活动专家,药品讲解员,问题：你属于哪一类型呢？,概论医药代表的职责类型,专业化医药代表的职业标准与工作要求（一）,概论医药代表的职责类型,专业化医药代表的职业标准与工作要求（二）,1,医药代表的职责,2,医药代表应知的医院客户知识,3,医药代表应会的市场学知识,内容,专业性医药代表培训之概论篇,概论医院客户知识,14,医院内客户类型分析,药剂科,临床科室,医务处/科,概论医院客户知识客户类型,主 任：监控药品销售渠道及流通主要环节，保证临床用药的整体水平。是监 督制药企业药品推广的关键人物。 采 购：负责进货，制定药品采购计划。 库房保管：掌握药品具体发往部门、数量、时间。 药房组长：负责从药库向药房调配药品，监控药品有无断货，处方流向情况，主 要使用科室的各品种用量,主 任：根据自己多年的临床经验，都有自己的用药习惯对不同公司的产品看 法，对临床用药 有指导作用 主治医生：是住院病人的直接负责者，是科室主任的治疗意图的执行与修订者。 住院医生：患者的直接负责人，具体执行上级医生的诊疗方案。 护 士：执行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，对患者的病情随时观察， 能最早发现药物的不良反应,患者,概论医院客户知识,二、影响医生处方的因素分析,概论医院客户知识,医生初次使用药品的原因,医生反复使用药品的原因,影响医生处方习惯形成的因素,概论医院客户知识,？,医药代表应该怎样做,专业性医药代表培训之概论篇,医生的沟通风格：,1,医药代表的职责,2,医药代表应知的医院客户知识,3,医药代表应会的市场学知识,内容,专业性医药代表培训之概论篇,什么叫是销售？,什么叫市场？,什么是市场细分？,销售是企业通过双向沟通，满足客户的特定需求，利用市场策略发掘市场潜力，不断增加目前产品用量的过程。 销售也是企业获取利润的过程,药品的市场就是患者治疗某种疾病的需求，这种需求可以是全面的需求，也可以是某一方面的需求。,根据销售产品的不同市场的潜力评估因素将目标医院分为A、B、C级； 根据处方机会和对产品的支持度将医生分为A、B、C级。 市场细分的目的： 制定有针对性的营销策略,A,B,C,概论市场学基本知识,概论市场学基本知识,请在此输入您的标题,请在此输入您的标题,请在此输入您的标题,如何计算科室潜力？ 单位时间内科室的总处方潜力 平均每日病人数×平均使用该类药品的病人比例（）×平均每个病人的处方量×平均工作日,什么是医生与适应症潜力？ 不同的目标医生处理不同适应症患者的数量就是目标医生对不同适应症的潜力,如何计算患者潜力？ 患者潜力平均每日患者的某药品的处方量×疗程天数 每日患者的处方量是由医生根据治疗的不同阶段而制定的,A,B,C,概论市场学基本知识,概论市场学基本知识,什么是产品定位？ 将产品的特点及由此能提供的利益与划分的目标市场需要相对应的过程,24,产品定位的方法自然定位法,概论市场学基本知识,导入期,成长期,成熟期,衰退期,医药产品市场周期分析,25,概论市场学基本知识,高,低,市场增长率,高,低,相对市场占有率,产品现状分析BCG矩阵分析,26,优势（Strengths） 弱势（Weaknesses）,机会（Opportunities） 威胁（Threats）,概论市场学基本知识,其分析总是基于目前事实对本身公司、产品的分析。 如：公司大小，形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、GMP、客户服务、管理质量等，以及产品疗效、副作用、方便性、质量、技术含量、价格、市场占有率等。,SWOT分析 定义：SWOT分析是一种把各种相关因素结合分析来鉴别 产品的商业机会和制定策略、战术的一种方法,基于目前市场现状及将来的预期，对市场划分，外界市场环境，竞争情况的分析。 如：市场划分大小、增长、价格敏感等 外界市场环境经济状况、政策导向、公众态度 竞争情况竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等,概论市场学基本知识,SWOT分析 SWOT分析目的：在于寻找发挥优势、抓住机会，同时淡化劣势影响， 设法越过阻碍发展的障碍的销售策略,28,概论市场学基本知识,医药代表常用的战术： 面对面拜访、科室推广会、临床试验、区域性学术会议、提示性礼品、样品、各种宣传资料、发放专业科普文章、患者教育等,专业化医药代表培训之 技巧篇,02,内容,1,区域市场管理技巧,2,专业拜访技巧,3,团队销售技巧,4,客户服务技巧,A.成功的销售来源,A,B,C,D,正确的客户,正确的拜访频率,正确的产品信息,正确的医药代表,技巧区域市场管理,一、概述：,B.增加销售的途径,技巧区域市场管理,时间管理,客户管理,产品管理,数据管理,C.区域市场管理目标,技巧区域市场管理,内容,CONTENTS,时间管理,如何分辨轻重缓急与组织培养能力，是时间管理的精髓 柯维,二,技巧-区域市场管理-时间管理,技巧-区域市场管理-时间管理,核心原则时间管理矩阵,技巧-区域市场管理-时间管理,时间管理矩阵分析,技巧-区域市场管理-时间管理,不同潜力医院的拜访频率,拜访计划的制定 A、周拜访,B 日拜访,确定拜访医生的目的,确定拜访医生 的最佳时间,检查上次拜访内容，确定本次拜访,确定拜访哪几家医院,确定计划拜访医生数量15/20-25,技巧-区域市场管理-时间管理,内容,CONTENTS,目标客户管理,医药代表客户,公司管理系统,技巧区域市场管理客户管理,三、医药代表的客户管理,客户 管理,目标医院等级划分,技巧区域市场管理客户管理,目标医生管理,核心医生 （“枪手”医生）,处方医生,目标医生,技巧区域市场管理客户管理,技巧区域市场管理客户管理,不知道,首选用药,技巧区域市场管理客户管理,专业化的拜访技巧 团队销售技巧,维持高处方量,目的,使医生对我们从不认识到熟悉。,让医生对我们的产品从不知道到知道；,技巧区域市场管理客户管理,医药代表与医生的交往培养关系阶段,技巧区域市场管理客户管理,医药代表与医生的交往改变行为阶段,技巧区域市场管理客户管理,医药代表与医生的交往医生的认知与承诺,核 心,认 知,承 诺,产品与品牌,医药代表,公 司,首选用药,保守用药,尝试用药,技巧区域市场管理客户管理,医药代表与医生的交往医生的认知与承诺,识别与诊断医生的认知与承诺是医药代表的首要职责，只有在识别并确定医生的认知与承诺的前提下，销售活动才可能是有效的； 认知与承诺是相互作用的两个因素。,认知,承诺,技巧区域市场管理客户管理,医药代表与医生的交往医生的处方状态,技巧区域市场管理客户管理,医药代表与医生的交往医生的分类,技巧区域市场管理客户管理,医生的处方状态与表现,处方状态P1的定义：没认知，没承诺 处方状态P1的指标与表现： 不愿接待公司的医药代表 太多的人际关系阻力 推辞或直接拒绝 对公司、产品有疑问 有很强的防卫心理、怀疑,技巧区域市场管理客户管理,医生的处方状态与表现,处方状态P2的定义：没认知，有兴趣 处方状态P2的指标与表现： 对代表介绍的某一点表示出关注与热情 询问一些关于产品或临床应有的问题 在听代表介绍时会有意无意地关联到自己的工作 担心风险、转化成本 对公司的产品或与公司合作没有经验,技巧区域市场管理客户管理,医生的处方状态与表现,处方状态P3的定义：有认知，有疑问 处方状态P3的指标与表现： 认可代表与公司 有冲突的数据、剂量调整、不良反应等 导致很谨慎地使用公司的产品 拥有成本与关系成本范畴的问题 公司产品的疗效、益处或价值,技巧区域市场管理客户管理,医生的处方状态与表现,处方状态P4的定义：有认知，有承诺 处方状态P4的指标与表现： 高水平销量，处方率高，首选用药 乐于参加公司的活动、乐于宣传公司的产品 与其在一起感到愉快，有连续接触点话题 主动处理药物的不良反应,技巧区域市场管理客户管理,B,A,LOREM,围绕竞争我们做什么？,围绕产品我们做什么？,C,围绕人际关系我们做什么？,做什么才能使医生发生期望的改变？,影响医生改变的是医药代表的行为 医药代表的行为模式在临床推广中至关重要,技巧区域市场管理客户管理,临床推广中医药代表的行为分析,低指导 承诺式 高支持,劝说式 高指导 高支持,销售支持行为,产品指导行为,高,低,高,技巧区域市场管理客户管理,医生的处方状态 医药代表的行为模式,技巧区域市场管理客户管理,建立式行为模式：高指导/低支持,技巧区域市场管理客户管理,建立式行为模式：高指导/高支持,技巧区域市场管理客户管理,建立式行为模式：低指导/高支持,技巧区域市场管理客户管理,建立式行为模式：低指导/低支持,技巧区域市场管理客户管理,医生的处方潜力如何确定处方潜力？,医院：