市场营销课件-5-营销调研
通过本章学习： 明确营销调研的内容和基本步骤 掌握营销调研的分类以及具体的调研方法 掌握调查问卷的结构和设计程序以及制作问卷中应该注意的问题 了解抽样设计的步骤和具体的方法 了解调研资料的整理和分析 掌握撰写调研报告的主要内容并能撰写,5 营销调研,5.1 营销调研概述,5.1.1 营销调研(marketing research) 概念,营销调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。,宏观环境 政治、法律、经济、社会文化、自然地理、技术等 市场需求调研 消费者和商品购买力 竞争对手及发展趋势 本企业市场营销组合执行情况,5.1.2 营销调研内容,5.1.3 营销调研的步骤,确定问题 和研究目 标,制定调研 计划,实地收 集信息,系统分 析资料,陈述研 究发现,根据调研的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。,5.1.4 调研方案设计,调研方案的基本内容,确定调 查目标,确定调 查对象,确定调查项目,确定调 查区域,确定调查方式和方法,制订调查提纲 和调查问卷,确定调查时间 进度和工作期限,确定调查资料 整理和分析方法,确定提交 报告的形式,制订调查的 组织计划,调查费用 预算,5.2.1 营销调研分类,按调研方式分：全面调研、局部调研、典型调研和抽样调研 按研究性质分：试探性调研、描述性调研、因果性调研 按分析方法分：定性调研和定量调研 按资料来源分：案头调研和实地调研,1,2,3,4,5.2 营销调研的分类与方法,全面调研：即市场普查。对调查总体中所有单位普遍进行调查的一种方式。 局部调研：即对市场范围的某一部分、某一局部所进行的调查。 典型调研：从市场选取若干有典型意义的单位进行深入的调查，从典型到一般，即从典型情况的研究中进而了解整个市场信息的方法。 抽样调研：应用统计学的或然率原则抽出适当样本进行调查的方法。,按调研方式,试探性调研（Exploratory research） 当具体原因不明时可用来明确如何发现问题，是进一步调研的铺垫。 描述性调研（Descriptive studies） 描述某些现象和不同变量之间的关系。是对要研究的客观事实进行搜集、记录、分析的正式研究。 因果性调研（Causal studies） 确定是否一个变量导致或决定另一个变量值的研究。即确定因果关系,按研究性质,使用数学分析方法的调研方法,定性调研 (qualitative research),定量调研 （quantitative research),调研资料不经过 量化或数量分析,向被访者收集一手资料，加以分析整理的方法。,对已有资料加以收集、整理、分析的方法。,案头调研,实地调研,5.2.2 几种调研方法,来源：内部 年度报表、股东报告 销售记录、顾客名单、销售人员报告 代理商、经销商信函、消费者的意见 以前的调研报告、审计报告等,外部 行业协会 大众传媒 图书馆 官方和民间信息机构 银行 数据库只读光盘 因特网,案头调研,实地调研,定义：将所要调查的问题，以口头或书面的方式，向被调查者提出询问，以获得所需资料的方法。 类型: -面谈调研法 -电话调研法 -邮寄调研法,之一询问法,入户访谈法,计算机辅助 访谈（CAPI）,街头拦截法,面谈调查法,传统 电话调查法,电脑辅助 电话调查法(CATI),全自动电话 调查法,电话调查法,邮寄调查法,单程邮寄调研 固定样本邮寄调研,之二观察法,调研人员直接到调查现场或通过借助于特殊仪器对调查对象的情况直接观察记录，取得第一手资料。 观察法的基本类型： 人员观察和仪器观察 结构性观察和非结构性观察 直接观察与间接观察,定义：,定义 : 将准备调查的一个方面的内容，置于一个小规模的实践活动中去，通过实验进行分析，取得结果。 与观察法的比较： 观察法是研究自然发生的现象； 实验法是将现象放在某种条件之下来做观察。,之三实验法,深度访谈法 投射法,定性调研,1.焦点小组 访谈法,2.深度访谈法,3.投射法,5.3 问卷设计与抽样设计,问卷的基本结构 问卷的设计程序 设计问卷中的几个问题,5.3.1 问卷设计,问卷的基本结构,开头部分,甄别部分,主体部分,背景部分,问候语、填表说明、问卷编号等,过滤性问题,问卷的核心内容,有关被调查者的一些个人资料,问卷设计过程,在问卷设计中应注意的几个问题,问题的回答形式 问题的用词 问题的先后次序 问卷的版面效果,问题的用词,问题要具体、明确 用词要通俗易懂 问句应尽量简练 一个提问应只包含一个内容 避免否定式的提问 避免诱导性或带有偏见的提问 避免提敏感性问题,实 例,1.请问您和您的家人使用什么牌子的洗发水？ 2.您是否喜欢鄂尔多斯羊绒衫？ 3.您是否觉得我国目前房地产价格过高？ 4.您觉得这种电视机的画面质量怎么样？ 5.您是否认为使用数字技术制作的广告更有吸引力？ 6.您觉得这种新款轿车的加速性能和制动性能怎么样？ 7.许多人都认为长虹彩电质量不错，你觉得怎么样？ 8.您觉得这种产品的新包装不美观吗？ 9.你认为我国政府治理整顿政策是否适当？,5.3.2 抽样设计 制定抽样方案的步骤,（1） 界定调查总体,（2） 选择资料收 集方法,（3） 选择抽样框,（4） 选择抽样方法,（5） 决定样本大小,（6） 抽取样本 收集资料,（7） 评估样本正误,抽样方法,便利抽样法 判断抽样法 配额抽样法 滚雪球抽样法,分层抽样法 简单随机抽样法 整群抽样法 等距抽样法,非随机抽样,随机抽样,5.4 资料整理与分析,根据调研目的将经过审核的原始资料进行分组汇总，使资料系统化、条理化，得出能够反映所研究现象总体特征的综合资料，并且以表列形式反映出这种总体特征的整个工作。,5.4.1 资料整理,资料整理一般程序,问卷登记和检查,编码,数据录入,审核数据质量,5.4.2 资料分析,列出初步的统计清单,运用各种计算机统计程序处理数据,分析输出的统计结果,提出某些项目重新统计分析的要求,再分析输出结果，直到满意为止,5.5 调研结果的沟通,标题 目录 摘要 调查概况 调查结果 结论建议 附录,5.5.1调研报告的基本内容,5.5.2 调研报告中应注意的问题,篇幅不代表质量 解释不充分 偏离目标或脱离现实 过度使用定量技术 虚假的准确性 调研数据单一 资料解释不准确 虚张声势的图表,1. 对于企业而言，市场调查是增强其竞争力和应变能力的重要手段，因此企业必须重视。 2.市场调查活动是一个信息对流过程。调查机构与委托企业作为实施市场调查的双方，必须有顺畅、足量、准确、及时的信息传递，才能保证信息传递的准确、及时。 3.作为企业的营销调研，它应该具有系统性、科学性、创造性、应用性等方面的特点。但必须注意到，具有以上特点的市场营销调研，能够保证所获得的信息的准确度，但不可能保证所获得的所有信息都是完全准确的。 4.网上调查在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面较之传统调查方式具有明显的优势。 5.企业可通过市场调研，正确进行市场细分并制定目标市场战略，但要结合研究目的和范围综合选择各种细分标准和因素。,本章结语,课后思考题及作业,思考题：教材第121页 1、2、3、4题 作业：教材第121页 第8题,本章引申阅读材料,1 赵伯庄.对企业营销活动中市场调研的思考.福建论坛，2004，(9) 2 李东.网络市场调研的策略及注意事项.商场现代化，2004，(10) 3 吴海建.如何认识企业营销活动中的调研.企业活力，2003，(12) 4 刘小平，丁岳枫.市场调查研究方法的新发现.商业研究，2002，(1) 5 吴涛.识别市场调研的误区.企业活力，2001，(11)，8-9,
