市场营销课件-5-营销调研
35页1、通过本章学习: 明确营销调研的内容和基本步骤 掌握营销调研的分类以及具体的调研方法 掌握调查问卷的结构和设计程序以及制作问卷中应该注意的问题 了解抽样设计的步骤和具体的方法 了解调研资料的整理和分析 掌握撰写调研报告的主要内容并能撰写,5 营销调研,5.1 营销调研概述,5.1.1 营销调研(marketing research) 概念,营销调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。,宏观环境 政治、法律、经济、社会文化、自然地理、技术等 市场需求调研 消费者和商品购买力 竞争对手及发展趋势 本企业市场营销组合执行情况,5.1.2 营销调研内容,5.1.3 营销调研的步骤,确定问题 和研究目 标,制定调研 计划,实地收 集信息,系统分 析资料,陈述研 究发现,根据调研的目的和调查对象的性质,在进行实际调查之前,对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排,提出相应的调查实施方案,制定出合理的工作程序。,5.1.4 调研方案设计,调研方案的基本内容,确定调 查目标,确定调 查对象,确定调查项目,确定调 查区域,确定调查方式和方法,制订调查
2、提纲 和调查问卷,确定调查时间 进度和工作期限,确定调查资料 整理和分析方法,确定提交 报告的形式,制订调查的 组织计划,调查费用 预算,5.2.1 营销调研分类,按调研方式分:全面调研、局部调研、典型调研和抽样调研 按研究性质分:试探性调研、描述性调研、因果性调研 按分析方法分:定性调研和定量调研 按资料来源分:案头调研和实地调研,1,2,3,4,5.2 营销调研的分类与方法,全面调研:即市场普查。对调查总体中所有单位普遍进行调查的一种方式。 局部调研:即对市场范围的某一部分、某一局部所进行的调查。 典型调研:从市场选取若干有典型意义的单位进行深入的调查,从典型到一般,即从典型情况的研究中进而了解整个市场信息的方法。 抽样调研:应用统计学的或然率原则抽出适当样本进行调查的方法。,按调研方式,试探性调研(Exploratory research) 当具体原因不明时可用来明确如何发现问题,是进一步调研的铺垫。 描述性调研(Descriptive studies) 描述某些现象和不同变量之间的关系。是对要研究的客观事实进行搜集、记录、分析的正式研究。 因果性调研(Causal studie
3、s) 确定是否一个变量导致或决定另一个变量值的研究。即确定因果关系,按研究性质,使用数学分析方法的调研方法,定性调研 (qualitative research),定量调研 (quantitative research),调研资料不经过 量化或数量分析,向被访者收集一手资料,加以分析整理的方法。,对已有资料加以收集、整理、分析的方法。,案头调研,实地调研,5.2.2 几种调研方法,来源:内部 年度报表、股东报告 销售记录、顾客名单、销售人员报告 代理商、经销商信函、消费者的意见 以前的调研报告、审计报告等,外部 行业协会 大众传媒 图书馆 官方和民间信息机构 银行 数据库只读光盘 因特网,案头调研,实地调研,定义:将所要调查的问题,以口头或书面的方式,向被调查者提出询问,以获得所需资料的方法。 类型: -面谈调研法 -电话调研法 -邮寄调研法,之一询问法,入户访谈法,计算机辅助 访谈(CAPI),街头拦截法,面谈调查法,传统 电话调查法,电脑辅助 电话调查法(CATI),全自动电话 调查法,电话调查法,邮寄调查法,单程邮寄调研 固定样本邮寄调研,之二观察法,调研人员直接到调查现场或通过
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